净水行业现阶段十大特征
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净水机行业或者净水行业进入中国大陆市场已经有十几年的历史了，究竟处于什么样的阶段，拥有什么样的特点呢？这是很多净水业外人士，以及净水人经常与笔者探讨的问题，多数人总感觉看不懂、参不透净水行业。就此话题，笔者试图从十个方面分析净水行业的现阶段发展特点。
特点一：净水行业还处于产品竞争阶段
虽然净水行业到今天为止发展了十几年的历史，但依然还处在一个产品竞争的阶段，品牌竞争和服务竞争的阶段还没有到来。那么为什么说净水行业的发展还处于产品竞争的阶段呢？
首先，净水行业的销量还比较小，目前从终端统计的口径是200多亿的销售额，从企业统计的口径是100亿可能还不到，市场的覆盖面是非常有限的，企业与企业之间，企业的渠道商与渠道商之间还没有真正面对面的碰到一起去，不像现在传统的家电行业，格力和美的在终端天天血拼，甚至出现拼出人命的恶性事件。
另外从消费者这个层面，大家只是整体上对净水机这个产品大类有了概念，而实际上对某一个具体净水产品的功能或能够解决什么样的问题还是模糊的。去商场买这些产品的时候，他还需要一点一点的学习、摸索，不像现在冰箱、洗衣机行业，消费者已经很清晰了，无非是去苏宁、国美等卖场，决定是买美的，买海尔，还是买西门子的问题，传统家电产品消费者心里已经有了一个品牌筛选和评估购买的机制。但是，目前净水行业还处在产品和行业教育的阶段，还是在相对原始的卖产品，但是品牌竞争和服务竞争这是中国净水行业必然要经历的阶段，而且越往后面，消费者购买产品时，商选择厂家时品牌意识会越来越强。
特点二：行业增速放缓，但仍跑赢大盘
从去年下半年开始实体经济开始放缓，净水行业的增速也有所放缓。不过跟整个中国宏观产业经济发展趋势相比，净水行业今年依然会保持不错的发展形势，仍然可以跑赢大盘。传统的冰箱、洗衣机、空调等等，从去年下半年开始多数企业都在裁员，调整渠道商，太阳能行业的日子也不好过。这样的大背景下，反而给了净水行业提供了发展的契机，即当传统的产业、传统品牌厂家的日子不好过的时候，传导到传统市场的商、经销商层面，日子也不好过。传统的小家电等渠道商为了寻找新的利润增长点，分摊他的既有运营成本，就可能会涉足或者向传统净水行业转型，而这样的转型可以在某种意义上推动中国净水行业进一步跑赢大盘。净水产业与其他产业不同，目前没有获得财政补贴、没有家电下乡的支撑，完全市场化运作获得的实实在在的市场机会。
特点三：政府协会等对净水机行业态度渐趋明朗
政府态度渐趋明朗。有些部委在政策制定层面已经开始向净水产业倾斜，国家的“十二五”规划里面有扶持节水器、净水器等的描述。所有这些说明净水行业正在逐步向主流靠拢。如果当净水行业能够融入到家电下乡的环节，能够融入到国家财政补贴的环节的时候，行业发展就会更滋润一些。同时净水行业的产业协会也是此起彼伏，如雨后春笋一样，目前大概有五六家涉及净水行业的协会。不管这些协会出于什么样的动机，只要想塑造它的影响力，必须要为净水行业做一些工作，做一些事情。
另外一个角度就是政府机构对信息的监管相对越来越宽松了，对我们企业运作市场提供了更好的空间可相对自由地发展，不再坚持说自来水百分之百可以饮用了。
特点四：突发水污染事件激发消费者觉醒
2012年春节之后短短两个月时间已经连续发生了三起重大的水污染事件，每一次水污染事件会产生什么样的结果呢？就是消费者产生了恐慌，恰恰为净水产品的推广提供了市场教育和产品销售的机会，包括柳州镉污染事件，污染前后短短30天不到的时间，艾波特柳州的商卖了70万元的货。再比如武汉的自来水污染事件、镇江苯酚污染事件，就是这样的每一次的重大突发的水污染事件，都可以给净水机行业带来了销售的机会，对民众健康饮水和安全饮水教育起到了推动的作用，而且这个教育不仅是在当地产生的教育，它具有非常强的延展性，对全国各地的民众安全饮水同样会产生教育。
特点五：大企业入局，但能否做好还有待观察
大企业入局净水产业，这是一个好现象，可以共同推动中国净水行业 的发展，比如今年来海尔、格兰仕、TCL等企业。但大企业进来之后能不能做得好净水产业呢？这还需要观察，还需要从市场结果中去见证。净水行业的一个特点是谁都可以进来，但想做好没那么简单。这些大企业不仅现在在陆续的进，倒退五六年甚至十年以前，也有一些高知名度的品牌进入这个行业，但是运作的过程中有的退出，有的还在坚守，绝大多数做得也都不是特别好。这就说明大企业已经看准了目前净水行业高速发展的巨大的市场潜力，都想在这个行业内做一些前端性的导入，分未来市场的羹，但是能不能分得到，能分多少，还有待于观察。目前这些所谓的大品牌，在净水行业还排不上位次。
特点六：小微企业出局，净水行业马太效应渐显
从去年下半年开始，净水行业还有一个特点，叫净水行业的马太效应，强者越强，弱者越弱，小企业已经在陆续的退出。在宁波慈溪等地，很多夫妻店、手工作坊类的企业在陆续的退出。这些小微企业凭感觉认为这个市场很好，就进入了，但进来后却发现做得太累了，还要承担持续性的服务工作，就退出了。因为这些小微企业本身没有系统的营销体系、营销空间的支撑，也没有较多的产品的开发和投入，只是感觉到这个市场是一个机会，所以就争抢着进来了，但进来后发现不是那么回事，淘汰出局机制就发挥作用了。我想这个现象在2012年依然会发生，而且可能会比2011年小微企业被淘汰出局的频率更大。这种淘汰机制，对行业有序健康发展是个好事情，让优质及先发优势的企业获得更好的发展和市场机会。
特点七：单点突破很难，企业靠整合营销取胜
目前净水行业的发展已经摆脱了依靠单点突围的模式，如果倒退五年或者八年以前，靠开发几款产品，或者在产品外观面板的改观等手法，你是可以在净水行业内立足的，同时认真做还有生存的机会和发展的机会。但到了目前这个阶段，一个企业如果还幻想着依托单一的一款产品或者一个好的技术，就可以把这个行业收拾掉，或者很快能占据一定的市场份额，我觉得这种可能性越来越小。从另外一个角度，净水行业目前创业的成本越来越高，进入的门槛越来越高，试图再靠20万、30万或者几十万的规模进入这个行业，想获得一个发展，是很难的。
同时，净水行业的运营成本也越来越高，这个营销成本包含哪些方面？首先人力资源成本在上升，现在油价也在上升，随着油价的上升必然带来塑料及其产品成本的上升，传导到价格机制上，就是产品价格可能要提升，这是一方面。另外一方面营销费用的投入，沁园整体的终端渠道做得还是不错的，而且下一步也是准备在资本市场上市，安吉尔、美的等等都做了一些调整，对市场的发力也做了一些准备，据悉，安吉尔要定位在轻资产型的公司进行战略性的发展，艾波特引进了风险投资之后，今年4月份也同样在中央电视台推动品牌广告的诉求等等这样一些工作，优势企业的发力，我相信能够为自身获得较好发展的同时，可以为中国的净水行业的培育和发展起到一定的推动的力量。
特点八：大品牌入局后面临再定位问题
大品牌进入净水行业后，也面临着再定位的问题，很多企业进入的时候策略或者战略存在问题，包括A.O.史密斯当年是以收购上海佳尼特进入的，结果收购了之后发现跟它的定位有很大的差异，需要再调整定位。海尔是跟施特劳斯合作，当然跟市场的接轨还需要再做努力，最近也在做调整。实际也印证了一句话，净水行业想进来很简单，但是想做好真不容易。
特点九：净水在向家电产业回归
3月20～23日在上海刚刚举办了2012中国家电博览会，在这个博览会上，中国净水行业较为知名的企业如艾波特、安吉尔等公司集体在博览会上亮相，而且全部都是特装展位，做得非常精美，内容设置得也非常考究。亮相的目的有几个意图，第一个意图当然是招商，第二个意图就是品牌的塑造、品牌的培育。因为家电博览会有100多家媒体去参加，进行现场各个角度的报道。招商的意图为什么要通过家电博览会来诠释呢？因为需要通过博览会来对它的渠道商进行升级优化，前面说了在宏观经济的不景气的情况下，传统的厨卫、家电、冰箱、洗衣机的商需要寻找新的增长点，净水行业在家电博览会的亮相，恰恰可以承接这种客户的转移，双方一拍即合。
特点十：渠道商面临升级换代大考
目前净水行业的渠道商整体质量还不高，不少还是夫妻老婆一起做，拥有自己团队的渠道商就更少。净水渠道商面临升级换代，这个升级换代有的是主动的，有的是被动的，因为企业发展到一定程度，需要对渠道商有整体约束和要求，越优势的企业对渠道商的门槛和资质要求可能更高一些，有一些小的、团队能力相对弱一些的渠道商，可能就未必跟得上优势企业的诉求，就面临着渠道整体升级的问题。
(责编石少菊)