罗永浩与锤子手机:一场进行中的行为艺术

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罗永浩，人称“老罗”，高中辍学，2001年至2006年在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默并且具有高度理想主义气质感染力，极受学生欢迎。有学生偷偷录下他讲课中的段子以“老罗语录”冠名发在网上，引起热捧，老罗成为网络红人。2006年，老罗从新东方辞职，创立风格独特的博客网站“牛博网”，在大学生、文学青年、媒体从业人员和知识精英当中颇具影响力。在多次被封、重开更名风波后，于2013年7月3日正式关闭，老罗给出的原因是“现在没有人看博客了。”

锤子的“强迫症”战略

08年6月，“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”成立，老罗开始自立门户做起了他的老本行：英语培训学校。但是2012年4月的一天，这个不务正业的老罗却突然在微博中宣布“下周就要注册一个新公司开始做手机了”。随后在北展剧场的一次演讲中，他透露了开发中的手机暂定名“锤子手机”，称会“先做手机ROM，再做手机”。经过一次跳票后，2013年3月27日，老罗的锤子科技在国家会议中心了Smartisan OS操作系统，6月15日，锤子ROM Smartisan OS官方网站开放下载。

老罗给他的锤子科技定位是要“设计”，而非“制造”一款牛 X 的手机操作系统。在互联网同行眼里，看起来老罗是要谦虚地告诉大家，他的锤子系统是基于安卓系统的开放代码基础上改造而来这个事实。但实际上他更像是为了强调他的作品与其他手机系统最大的区别：设计感。

即使是乔布斯那样的完美主义者创造出来的极端封闭的苹果手机系统里，每个应用程序的图标也都是由开发者自己设计的。而在苹果以严格著称的审核机制面前，也没有一个开发者因为 “图标太丑”审核失败。但老罗在这件事情上却偏执得离谱――他看不惯所有手机上的图标都被苹果带成了圆角矩形，自己花钱在Dribbble网上找设计师把系统中常用的应用程序图标一个一个重新画过，每个都带有逼真的拟物风格，使锤子手机的主屏幕看起来很3D。

人性化设计，是老罗引以为豪的另外一点。其实与其说是人性化设计，不如说是“强迫症”或极致化设计。锤子为自恋症用户设计了自拍时的图像镜像功能，以便他们能拍到别人眼中的自己而不是自己眼中的自己；还为“更新强迫症”用户增加了可以挥一挥手就把屏幕上恼人的更新提醒全部抹去的体验。花大部分时间给一小撮用户做“贴心事儿”，这种做法明显违背产品经理们奉为圭臬的“只为用户需要的设计，不为用户想要的设计”原则。

抛开这款产品本身不谈，锤子科技的出场方式更像一场以互联网为舞台，以老罗为主要演员的秀。而小米手机的雷军这个IT标兵，从一开始就被老罗拉进了剧组。老罗秒杀MIUI的狂言让他的锤子手机还是个概念的时候就被与小米这个国内最成功的手机新贵紧紧绑在了一起。雷军在互联网圈子里有着无与伦比的辉煌履历，但却为人谦虚谨慎。他的MIUI也和他保持了同样低调的姿态：用户要什么，我们就做什么。在小米的论坛里，用户的意见被无比重视，系统每周五更新，什么都可以定制；技术发烧友定位让小米成功了，对于那些有着DIY情结的人来说，小米给了他们一个实现自身风格的机会。而老罗的锤子手机呢？

锤子ROM后被IT男们迫不及待地下载，然后详细地与小米的MIUI和iPhone的iOS系统对比，他们对每一项细节功能进行评测，刨坟掘地地论证着是谁抄袭了谁而谁又是谁的祖宗。网上的评论也毫无意外变成了泾渭分明的两个阵营。喜欢的阵营里有人号称“给手机联系人里的200个女性发了锤子的截图，绝大部分都觉得特别好看，除了未成年的”；不喜欢的人说老罗是欺诈，系统很丑很难用，应该是秒自杀而不是秒杀苹果。

单纯从系统本身来看，锤子的ROM的确还远不及iOS和MIUI那么成熟，可用性也不是很好。但还是有不少人装了来用，更多人在论坛追问什么时候才能支持他们的机型。如果问这些人为什么青睐锤子的系统，我想会有无数的答案，但这些有千奇百怪答案的用户毕竟在锤子面前被拉进了统一阵营，无论褒贬都想一试，这点颇值得玩味。

老罗的情怀和品牌

老罗无疑是用个人魅力打出了针对“老罗情怀群体”的第一张牌，这种一言堂式的产品及营销方针殊为特别，不是谁都可以模仿，但他的确带来了成功的骨牌效应。然而这以后，显然不是一个牛皮就可以撑起一个产品的生命。

在锤子的系统会上，老罗打开手机世界时间页面，刚开始不同时区的表盘上秒针是不同步的。老罗说：“全世界的酒店大堂里的秒针都是不同步的，而在锤子系统里甩一下，这些秒针就同步了”。当很多人去质疑这有什么用的时候，可能已经在心里决定将来要买一个锤子手机试试了。锤子科技可能会说，这是产品的优越性吸引了顾客，毋庸置疑，能花那么多心思做出那么多强迫症功能设计的开发团队，估计差不到哪去。而有这个强迫症需求的人，对解决的期待也只会越来越强烈。初期营销很成功。

但这只是锤子效应关键的一部分。中国的互联网产品和营销设计，普遍还是太过死板。苹果的成功是性能、外观和附加值等等一系列的综合成功，但给苹果制造口碑财富的因素里，附加值才是一等功臣。不管舆论承不承认皇帝新衣心态的普世性，推动品牌的，只能是从众心理。当然，漂亮的第一仗是要打的，东西要足料，要让第一个吃螃蟹的人惊喜，要让情怀得到呼应，接下去的路，得到绿灯就很容易了。

从这个意义上看，老罗和他的锤子手机，早已不是一个单纯的互联网产品那么简单，这一系列的连续效应和效益，证明了老罗不是在设计手机，而是在设计一个品牌。我们最初讨论互联网的时候，是在讨论互联网给生活带来的震撼，但互联网发展到今天也已成了疲态百出的大众产业，谁给互联网带来震撼？

这口锅里还是有肉的，第二个阿里巴巴或腾讯不一定有，但各自为政的保守做法仍旧可以帮一票要求不高的互联网公司觅到食。但是，按照中国的国民特征推算，一个已经逐渐成熟，广为人知的前朝阳产业，应该很快就要迎来它投机倒把、蛀虫百出的时代。至少，出奇制胜已经没那么容易，不论是产品设计还是策略设计。这个时候，明显需要产生一些明确走品牌路线的“偶像派”，用一种鲜明的姿态和特立独行的方式，把手机带出必需品的行列，将用户体验往类奢侈品行业的名词效应上带。因为即使在微软和苹果两分天下的年代，苹果听着也仍旧比微软“高贵”很多。