对我国商业银行分销渠道策略的分析

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内容摘要：银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品开发与提供，而且取决于银行的分销策略。合理选择分销策略对保证银行正常经营、建立现代金融制度具有十分重要的意义。本文通过对银行营销策略的分析，以便给我国商业银行在制定营销策略时指出一定的方向，最后本文还对我国商业银行在具体制定分销策略时提出了一些见解。

关键词：银行 营销 分销策略

银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发与提供，而且取决于银行的分销渠道。前者是形成金融产品使用价值的过程，即银行降低金融产品的成本、提高产品质量、增加产品的式样与功能、制定合理的价格以提高市场竞争力；后者是金融产品使用价值和价值的实现过程，即银行通过适应客户需求的变化，将已经开发出来的产品及时、方便、迅速地提供给客户，以满足不同客户的需要。从一定程度上讲，建立良好的分销渠道要比组织产品开发更为重要。

商业银行营销渠道是指商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。所谓银行分销策略指的是商业银行的营销渠道，也就是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径。

银行分销策略实施的意义

分销策略是沟通银行与客户之间关系的桥梁，合理选择分销策略对保证银行正常经营、建立现代金融制度都具有十分重要的意义。

正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求。银行根据不同的客户需求选择合理的分销渠道，就可以把各种金融产品提供给客户，并根据消费者需求的变化，随时调整金融产品的种类与功能，更好地解决金融市场中的供求矛盾和结构矛盾，以满足不同地区、不同层次客户的不同需求。

选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方便客户购买。一家银行自身的活动范围总是有限，无法将其产品提供给所有的客户，但如果选择合理的分销渠道，借助中间商便可在大的空间范围内方便顾客购买，加速商品流通，缩短流通周期，实现商品销售的及时性与扩大化，有效地平衡供求关系。

合理的分销策略有利于降低银行销售费用，提高经济效益。分销策略的不同组合各有优势，如果银行能合理地选择分销策略，那么银行一方面可以减少自己分支机构的设置，节约相应的销售费用；另一方面又可以扩大客户面，增加销售量，加速资金周转。

由此可见，银行经营效益的高低，不仅取决于银行产品的种类，而且还取决于分销策略。

对商业银行分销策略的分析

银行如果能够合理地选择把金融产品推向客户的手段和途径，那么就能使银行的产品和服务能适时、适地、方便、快速、准确地销售给客户。可以说，商业银行制定和实施分销策略，其目的就是要通过建立最佳的分销渠道，使客户感到银行所提供的产品和服务既具有可接受性，也具有增益性、便利性。

主要的银行分销策略

银行分销策略的类型可谓多种多样，下面介绍几种主要的银行分销策略。

直接分销策略和间接分销策略 这是根据银行销售产品是否利用中间商来划分的。所谓直接分销策略，也称零阶渠道策略，是指银行直接把产品供给客户，不需要借助中间商完成商品销售的策略；而间接分销策略，是指银行通过中间商把金融产品销售给客户的策略。

垂直型的银行分销渠道组合 这是指由银行、批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它进行集中的管理与决策，以实现分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。

这种模式是针对分销渠道的不足而提出来的。在传统银行营销中，分销渠道的任何一个成员都不能对其他成员拥有足够的控制权，容易造成各自为政，成员之间常常发生矛盾，影响了银行的整体和长远利益。垂直型的银行分销模式则把银行和各个中间商组成一个统一体，集中管理、集中决策和统一执行，可在最大程度上能够减少各方成员为谋自身利益而出现的矛盾。在西方国家这种模式已成为市场的主要分销方式，也被实践证明是营销渠道中效益最好的一种模式。

水平型银行分销渠道组合 这种渠道是由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织，组成长期或短期的联合体开展营销活动。这种联合可以是暂时性的，也可以契约形式固定下来而形成永久性的联合。这种联合主要是从分销渠道的宽度上来考虑的，通过联合可降低各成员的经营风险，避免激烈竞争而导致的两败俱伤，并可充分利用各自资金、技术等方面的优势共同开发市场。

多渠道的银行分销渠道组合 多渠道银行分销渠道组合也称综合分销渠道组合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入各种市场。在这种组合中，银行拥有多种不同的分销渠道，而对每种渠道拥有较大的控制权。

另外，商业银行在选择分销策略时，应该遵循以下几个基本原则：经济性原则，银行营销应以最小的投入取得最大的产出，因此，银行以最有效率的方式和最低的营销费用销售产品，是选择分销渠道的一个重要原则。适度控制的原则，控制是指银行对分销渠道施加影响的程度，从长远来看，银行对分销渠道的选择除了考虑其经济性外，还必须考虑能否对其进行有效的控制。易于沟通的原则，银行制定的分销策略必须最大程度上有利于各方之间的信息交流，并加强合作，沟通包括银行和各中间商之间的沟通，也包括中间商之间的沟通，它是一种信息的双向传递和反馈，沟通对分销渠道的正常有效运转至关重要，银行在选择分销渠道时，必须考虑沟通。

商业银行分销渠道的定位

为了更好的制定分销策略，还必须首先对分销渠道进行准确的定位。商业银行分销渠道的定位，应该从以下几个方面着手：

加快传统网点的功能改造和职能调整 要在网点实行高低柜分开，在高柜方面要大力推广集对公、对私业务于一身的综合柜员制的操作模式，建立前台综合交易平台。在低柜方面要配备专职的客户关系管理和产品营销人员。在大中城市部分规模较大的网点建立专门服务于中高端客户的理财中心。而一些日常的现金或转帐等简单的业务则交由ATM或电话银行等自助设备来完成。

实现分销渠道的多元化 从国际领先商业银行的发展实践中看，在高科技手段的基础上发展起来的新兴分销渠道对业务处理的能力较强而运行成本低。可以考虑建成一个集人工服务网点、自助银行、ATM、POS、电话银行、网络银行、电视银行等各类现代化分销渠道于一身的多元化的立体分销渠道网络，以便使各类分销渠道的配备数量和服务功能可以基本满足业务发展的需求。

实施客户、产品与分销渠道的差别整合 全面分析不同层次的客户需求、不同产品的功能和特点、不同地区的经济发展状况，同时对人工营业网点、ATM、POS、自助银行、网上银行、电视银行等不同分销渠道进行成本、效益、效率、效能分析，制定科学合理的分销渠道总体建设发展方案。

在产品与渠道的整合方面，人工网点应以营销票据类产品、信贷类产品、理财类产品、大额现金业务、债券、基金、保险类产品等为主。ATM则以小额现金业务、转帐、交费等业务为主，电话银行则以转帐、查询、挂失、咨询等业务为主。同时，银行要注意根据客户需求的变化、产品的创新、各类产品的销量和市场占有率的变化，及时调整各类分销渠道的数量和分布结构。

通过对客户、产品与分销渠道的差别整合，最终实现能够将最适合的产品通过最适合的渠道销售给最适合的客户。使银行分销渠道体系实现成本低、效率高、功能强、效益好的最终目标。

分销渠道的专业化、产业化发展策略 由于商业银行分销渠道的电子化、网络化的发展趋势，使商业银行在各类现代化分销渠道的建设中需投入大量资本金以及系统开发和日常运行维护费用，客观上要求商业银行要强化对这些分销渠道的经营管理，加强成本核算，提高经营效益。同时现代化的分销渠道也需要配备一支强大的专业科技人员队伍和一批懂技术会经营的高级专业管理人才，专门从事分销渠道的维护和管理。

通过组建如网络银行部等事业部性质的分销渠道，实现对分销渠道的集约化经营，集中发挥资金、技术、人才和产业化经营的优势，提高分销渠道的经营效益，确保商业银行分销渠道建设的领先地位。

对我国商业银行制定分销策略的建议

进行传统网点的功能整合和职能的调整，推广综合柜员制。进行网点的功能改造，整合现行的业务流程。为了增强银行的核心竞争能力，依托现代化的计算机业务处理系统和网络，进行业务流程再造，提高分销效率、降低分销成本。明确网点人员的职能划分和功能定位，改变目前临柜人员埋头于核算工作的现状，建立起以市场为导向的前台操作模式。

加大传统网点的优化调整力度。进行传统网点的调整改造，进一步优化网点布局。一是要加快网点调整改造步伐，对所有网点进行盈亏平衡分析，对低于盈亏平衡点且没有发展潜力的网点要坚决撤并或搬迁。二是对于部分骨干网点，要在资源配置上予以倾斜，对经济环境好、资源丰富、有发展潜力的网点，在资源配置上给予适当倾斜，并注重拓展业务功能，强化网点的辐射能力。

加快发展新兴分销渠道，实现分销渠道的多元化。随着商业银行业务发展和科技手段的不断应用，ATM、POS、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等新兴的银行分销渠道不断涌现，银行业分销渠道已突破柜台约束，把非现金性业务扩大到柜台之外，打破了银行服务的地域和时空限制，极大地满足了客户的需求，因此，发展ATM、POS、自助银行、电话银行、网上银行等新兴渠道已十分必要。

继续发展自助服务终端。自助终端包括ATM、POS和自助银行。一是要改变ATM布局，改变目前设备跟随网点转的局面，充分体现自助设施方便快速的特点，明显提升服务质量。二是增设自助银行数量，形成传统网点的有力补充。以大中城市为重点地区，实现新增自助银行与网点结构调整相配合，逐步形成全行多功能、多方式的分销渠道。三是优化POS机配置。重点是发展特约商户，尤其在高收入行业设置POS自动支付终端机，占领高端客户市场。

加强网上银行建设。要加大网上银行的资金投入，加强网络运行监控和系统维护升级，实现网络的整合和统一；要提供高速、安全、可靠、可扩展的网络平台，提高网络运行质量。

加快总、分、支行的布局调整，强化分销渠道的管理。目前我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制，在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。商业银行应该改变以行政区域为主设立分支机构的传统方式，逐步压缩机构层次，逐步减少内部管理层次，缩小管理半径，最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式，实现“直通式”的扁平化管理。

参考文献：

1.巴塞尔银行监管委员会文献汇编（Compendium of Document Produced By the Basil Committee on Banking Supervision）.国际清算银行出版,1997

2.白钦先.《比较银行学》.河南人民出版社,1998

3.菲利普・科特勒.《营销管理》（第八版）.上海人民出版社,1995