壮志凌云(4)

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一线人员的成长道路终端争夺的实战记录

第四篇　优化

春节节刚过，一直忙忙碌碌的凌云特有成就感。所有的促销活动都开展顺利，据初步统计，近几日的销量几乎相当于平时1个月的量，凌云心中甚至还有些得意。但是，今天晨会上城市经理张强说，年前卖入的佳和总店销售有些问题，一句话让凌云回到现实中。会后，凌云盘刻赶往佳和店，他必须搞清楚到底怎么回事。

问题

凌云一边往佳和店赶，一边回想着张强对佳和店的分析。惠辉在郑州的整个产品系列中，高档产品占到50％的销售额，中档占20％，低档占30％；但是，佳和总店的中高档产品卖得却不好，高档只有30％，中档是15％，而低档却是55％。中高档的销量为什么这么低呢?佳和虽然不是郑州数一数二的零售门店，但是在当地完全可以说是比较大的KA连锁店，从常理看来，中高档产品的销量怎么也应该比平均高才对呀，凌云越想越觉得奇怪。

进入佳和，凌云一看到惠辉的货架陈列，气就不打一处来。12个中高档单品排了2层货架，不同时期的6个低档品牌(18个单品齐全)满满当当排了整3层货架，30个单品(单品结构见表1)排在一个不到1米宽的5层货架上，由于货架面积有限，单品被挤在了一起，而有6个单品竟然叠放在第一层货架的产品上。不仅中高档产品陈列面不足，而且陈列混乱，就这样的陈列，中高档品能推动才怪。这么多产品挤在一个5层货架上(摆放形式见图1)，难道小石没有看到这么多东西明显摆不下吗?

凌云拨通了小石的电话，了解佳和店产品陈列的问题。自从上次与佳和采购经理张雨谈妥卖入的各种条件后，进店的各项具体事务都是小石来跟进的。小石说自己找了佳和好几次，但是佳和市场部也没办法，整个店有10个品牌，把2排货架都摆得满满当当的，根本没有多余的地方。当时惠辉能够卖人佳和的一个重要机会是爱宝的产品被撤了架，但是，爱宝本来只有一个5层货架，现在成了惠辉的。如今，惠辉的货架不够放，所以小石就挑了些走量的产品往上面摆。

打完电话，凌云反倒不急了，心里想，货架当然不是好要的，目前倒是需要先打个电话探探张雨的口风，从他那儿了解一下情况才行。

电话里，张雨很坚决地告诉凌云，要增加排面，现在不行，但是，没说具体原因。凌云感觉到对方好像有难言之隐，也不便追问。

又一个问题

看到凌云打完电话，促销员小梅走到他身边低声说：“凌丰管，这两天可能还有一个新品要进场，我前几天看到有个厂家的销售员来看货架了。”凌云一下子就明白了。

面位没法增加，看来只有在自己的这一亩三分地里搞些动作了。能否通过调整产品陈列提升销量呢?如何调整才能提升中高档产品的销量呢?还没有分销进来的0段、4段产品也许是个机会，相应地，也需要淘汰一些“跟不上队伍”的产品。

凌云看着小梅。小梅是春节前惠辉新招的促销员，之前是某液态奶厂家在佳和店的促销员，由于一直在佳和店做，她对佳和店内的各种操作驾轻就熟，也许她会有些什么信息。

凌云问小梅：“顾客都爱买咱们的什么产品?”

小梅指着货架上的一大排25元的袋装产品说：“这些比较好卖呀，人家来，推销一下，基本上都会买的。”

“那罐装120元的，好卖吗?”

“不怎么好卖，一天也就卖1～2罐。”

“他们的好卖吗?”凌云指着旁边货架儿个合资品牌的罐装产品问。

“他们的还不错，不过人家是外资品牌，不用推都好卖的。”

凌云正想说点什么，这时，一个30岁左右的女顾客正好走到了惠辉的货架旁边，小梅忙着去招呼这个女顾客。凌云就退到一边看竞品的陈列，一边悄悄听着小梅向这个顾客推销。

“是给您自己的孩子买奶粉吗?孩子多大了?”

“3个月。”

“那要吃1段奶粉，您看，我们所有的产品都是专门分年龄段来生产的。”

听她这么说，凌云直捏一把冷汗，就现在这乱糟糟的货架，谁能看到她说的那个优点?还好，那个女顾客只顾着看陈列的奶粉。

“你看，我们这个1段的奶粉，很多家长都买来给小孩子吃，吃完了，她们又回来买。”小梅拎着一袋40多元的1段奶粉向女顾客推荐。

女顾客看了一下价格签，移开了不感兴趣的目光。小梅迅速抓起一袋25元的1段奶粉，继续推销，并承诺送一块小毛巾，女顾客微笑着摇摇头，走开了。

女顾客最终选了两罐A外资品牌的金装奶粉，小梅又埋下头整理货架。凌云看到她眼里有些嫉妒，又有些无奈。

凌云走过来，笑着对小梅说：“要是你刚才推高价的，现在咱们可就赚了。”

“唉!这些顾客，都不好应付，问半天都不说一句话。”

凌云心里想，你哪里问了很多?不过，这些都暂且不必提。凌云已经基本搞清楚了什么好卖什么不好卖的原因。哪里是低档产品好卖，而是因为小梅在主推低档产品。

小梅的推销技巧需要提高，一定要让她主动多推高价位的产品。首先要让她改变观念，降低对低端产品的依赖。卖婴幼儿奶粉，特别是对于惠辉这样有潜力的国产品牌，一定要会推销中高档产品才行。一定要让消费者一站在这个货架前，就能感受到惠辉的中高端品牌形象。

主意

在小梅向女顾客推销的时候，凌云迅速查看了婴幼儿奶粉其他9个品牌的陈列情况，特别是对几个陈列较好的品牌和一些明显被顾客翻乱了排面的产品，都一一查了产品的货龄。看完后，凌云发现了一些情况。

1、几个外资品牌的0段和4段的罐装产品排面很多，而且，货龄也比较新。这说明这两类产品一定能卖得动，关键是卖多少的问题。

2、在该店，有3个国产的低价婴幼儿品牌卖得相当红火，这些品牌只有零星的几个中档价格的产品，而几乎所有的促销资源和排面都投入到了低价位的产品上。

3、除了这3个品牌，几个外资大品牌和国内有影响力的品牌，都在

中高档价位的罐装和袋装产品上投入了很多资源。

接着，凌云又要来小梅这几个月的销量记录表，仔细研究起这些密密麻麻的数字，他要算笔账。如果把0段、4段放进来，筛掉哪些分销，方案更可行。这整个过程就是一个优化分销组合的过程，最优结果必须是销量提升，否则就意味着失败，而且自己也肯定过不了采购张雨那一关。凌云想到这里，脑子飞速转动起来。其实这时凌云的脑海里已经有了一些基本的思路，他需要用数据来验证自己的想法是否正确。

凌云将过去两个月的所有单品销量和销售额都列到一张纸上面，按照产品分类进行了汇总(见表2)。果然不出所料，其实小梅所谓的低端产品好卖，也只是某些产品好卖而已，确切地说是3段产品好卖。接着，凌云将低档1段、2段，按照产品销量从高到低进行排序，发现这些单品是如此相近，都卖得不怎么好。

分析完，凌云已经明确了调整的思路：

1、把低档25元的袋装产品1段、2段往外筛，筛掉12个单品(注意要跟之前的单品数量对应上)，再筛掉1个卖得很差的低档3段产品，只保留低档3段的5个产品来补全价格带，这样不至于损失低档产品的销量。

2、补充0段和4段的产品，丰富中高档产品线。在中高档的市场竞争，多一些产品，机会才可能多一些。

3、如果去掉低档袋装的12个产品，还要保持现在的销售额，只需要多卖掉40～45罐／袋高档0段、4段产品。相比较，如果小梅现在每2个顾客中能成功销售一袋低档产品，那么她需要向370个顾客进行推销；如果继续向370个顾客进行推销高档产品，她只需要在每8个顾客成功一个，就能保证销售额。

经过这一演算，凌云相信，这样做完全可以实现目的。并且，如果小梅适应0段、4段高档产品的推销后，那么高档和中高档1、2、3段产品的销量应该都能增长。要知道，如果一个孕妇在怀孕期间接触了惠辉的产品，并选择了这个产品，她在哺育期会自然选择惠辉的1、2、3段产品；而一个孩子到了3岁还在使用惠辉产品，那就是惠辉产品绝佳的宣传口碑。

调整

凌云再次致电张雨。听说要增加中高档产品，又不增加单品数量并且是主动去除不大走量的单品，张雨爽快地答应了凌云的调整计划。

凌云又打了一个电话给小石，告诉他新的分销组合，并且要求小石一定要将高档、中档产品按系列陈列，并且要对高档、中档产品的1、2、3段产品作重点陈列(见图2)。最后打了一个电话给专门负责佳和店促销员日常管理和培训的督导，沟通了一下调整方案和对小梅的要求，并特别叮嘱一定要对小梅加强察言观色能力和推高档产品的销售技巧培训。

下午，凌云快步走向公交车站，脑海里还闪烁着上午发生在佳和店的一幕幕。自己将该做的事情处理完了，下面就要看小梅的了。推价格超过100元的产品，对于一些促销人员来讲，的确是个考验。小梅能不能适应这次调整，迅速将自己从液态奶销售员的角色中转变出来，将决定她是否能胜任目前的工作。

激烈的市场竞争容不得凌云慢下脚步，同样容不得小梅停止自身的转变。