对金利来品牌管理的若干思考

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摘　要：品牌在经济生活中起着越来越重要的作用，品牌管理对企业来讲是最重要的无形资产，是企业持续稳定发展的基础。金利来集团在繁杂的市场环境中，以独特的视野、差异化的竞争策略，准确把握了消费者定位与消费者心理，以科学的品牌管理有效提升了企业的品牌价值。

关键词：金利来；品牌延伸；品牌个性

中图分类号：C93

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2012）09-0100-02

“金利来——男人的世界”这一广告语经久不衰，如今金利来品牌已成为有品位男士的信心标志。金利来是如何成功的呢？本文主要从品牌形象、品牌延伸、品牌个性、品牌维护等方面对金利来品牌的管理及其品牌价值提升进行分析和总结。

一、塑造鲜明的品牌形象

品牌本身就是一个讲求内涵的概念，就是一群人、一种文化和一种精神的组合。《财富》杂志称：“21世纪，创建品牌将成为公司之间相互区分的唯一手段，在长期的商业演进中品牌成为质量的标识，使消费者产生积极的品牌联想、情感依附和品牌忠诚，进而影响企业产品的市场占有率。”

品牌赋予了产品特定的社会意义，从消费者的角度来说，消费者购买产品不仅仅是需要产品的使用功能，还需要的是产品所代表的某种社会意义，如个性、品位、时尚、某种价值观、某种信仰、社会地位等等。品牌不再仅仅是产品标识，而是有了自己独立的内容，它已经成为产品的某种社会意义的符号。

金利来在创立名牌、名牌维护、名牌推广的过程中，完成了产品形象的树立和企业形象的塑造。没有广泛的社会认知，是不可能成为名牌的。上市之初，金利来公司运用现代化传播手段，树立产品形象。另外，金利来取上乘质量，中等价格的定价策略，在百货商场众多名牌减价广告牌中，你会看到“金利来例外”的宣言。这一例外宣言增强了消费者对购买金利来产品的信心。

社会公众根据金利来产品品质的优良特性以及销量的稳定性，认识到金利来集团公司是一家恪守信誉、财力雄厚、生产名牌产品的公司。

二、金利来的品牌延伸策略

品牌延伸是指企业采用现有的产品品牌并把它运用到新产品上的整个过程。品牌个性有很多特征，而每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”。特别是公司旗下涉及多种不同类型的产品，为达到更佳更精妙的沟通效果，就必须对各类产品进行定位开发，规划不同产品的属性特征，使之相互区隔，又共同融人母品牌个性之中，使每个产品的调性（TONE）与母品牌的个性吻合，最终丰富了品牌个性。

金利来的品牌就是多维度建立起来的，品牌系统下每一项产品与服务的推出，都不断充分利用品牌资源，它的每个产品都有自己独特的品牌主张，并帮助发展和丰富品牌意义，使主力产品和延伸产品因为相互之间的关联而获益。

由名牌创立、维护到推广，借助金利来领带的名牌效应，金利来向着男士服装、饰品、皮具等百货行业扩展；经营地域上，由香港到新加坡、马来西亚、欧美等几十个国家和地区扩展。金利来对质量和品位一丝不苟的追求，奠定了金利来多年来在国际服装界的地位，这足以说明品牌延伸的运用能给企业带来诸多优势。主要体现在以下方面：

1.借助消费者对原品牌的忠诚度，减少新产品入市成本。根据研究表明，消费者在购买商品时，多次表现出对某一品牌的偏向，即品牌忠诚。这种忠诚心理，为该品牌产品提供了稳定的消费群体。品牌经营者可以利用消费者对原品牌的忠诚心理使新产品很快获得识别，从而节省了广告费用。

2.可以使企业在原有产品基础上进一步开拓市场，提高市场占有率。另外，品牌延伸可以让消费者感觉到主力品牌具有很大的潜力，从而增加对主力品牌的好感。

三、品牌个性塑造

品牌个性塑造，犹如胚胎移植，是一个高度精细的创意传播过程，必须整体掌握并细致运用驱使品牌个性的多种因素，运用良好的品牌经营手段。金利来的运作坚持差异化创造价值和品牌延伸策略。

1.内外价值互动，认识品牌身份

品牌资产来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动，是企业与消费者在彼此沟通的基础上使品牌信息与顾客体验合二为一的过程。也就是说，品牌在沟通中获得自己的状态、自主性和自身的身份，它存在于公众的理解和记忆之中，这就是品牌资产的实质。因此对品牌身份的各个侧面作详尽的调查，是形成品牌特权，进而成为品牌营建的基础。

2.挖掘文化意蕴，凸现品牌性格

品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层面，是从标识、形象到个性的不断深化过程。品牌个性本质是品牌的人性化。任何生活形态都可能成为沟通的基点，一个富有个性化的品牌形象，往往也代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念。只有通过产品与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，才能激发消费者的兴趣与购买欲望。

在现代社会的竞争环境中，男士面临较大的社会压力，这些压力来自于家庭、社交、事业等。成功和走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，更多折射一种在人生旋涡里不懈奋斗、勇往直前的英雄气概，一种在冷静中思考，在自信、慷慨中充分展示自己的理想人格。显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和团体合作成为新追求。它正契合了金利来品牌个性的内涵，也构成了品牌个性的延伸方向。

3.形象定位规划，沟通品牌资产

文化意蕴挖掘为我们找到一条塑造形象差异的具有真正生命力的途径——创造品牌的性格而非特征。一个获得特殊文化品格和精神气质的品牌让标识、形象、个性形成了统一的整体，并为自身提供了一个发展品牌识别和品牌传播，成为完整的营销规划的有力工具。

品牌个性的提升，使金利来能对品牌进行全面的梳理与整合，打造个性鲜明的“男士精神” 品牌，最终取得中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。

品牌地位决定了品牌的利基点。金利来的品牌运作和市场运作必须保持品牌的中高档形象，这是其市场利基点。因而，金利来一开始把就目标消费者牢牢地锁定为私营企业主、政府官员、公司白领等25～55岁的社会主流消费群体。他们购买的是：成熟、个性、品位，他们也是忠诚、稳定的品牌消费群体。