浅析斯沃琪的STP战略

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20世纪70年代，由于日本的精工、西铁城、卡西欧等品牌突然刮起电子表和石英表的强旋风，使得瑞士表在世界市场上的占有率大幅下滑，世界市场份额从原来的43％降至不足15％。面临这样的挑战，瑞士表依靠不断的技术攻关、产品开发以及品牌策略重新夺回世界表坛的霸主地位，使瑞士表的世界市场份额提升至51%，缔造了令人叹服的商业神话。这一神话的主角就是SMH集团。1991年SMH集团生产了8000万只手表和其他计时产品，到1992年数量增至差不多1亿，而且还在继续升值。如果说这是SMH集团打了一场漂亮的翻身仗，那么就可以说斯沃琪在这场战斗中成功地扮演了一回统帅。如今它已经风靡全球，早已不再只是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。

对于以买方市场占主导地位的广泛市场，竞争战略的创始人迈克尔・波特提供了一般性战略，包括成本领先战略和差异化战略。同时波特也认为，企业面对这两种战略路径，只能选择其一，因为差异化必然以高成本为代价。那么有没有什么方法能让企业既可以保持差异化又可以维持较低的成本呢？斯沃琪的经营战略为我们带来了新的思路：只要成功的运用stp战略就有可能突破“差异化”和“低成本”的束缚，获得新的竞争优势。事实上，在一般的市场范围中，都会存在部分未能得到满足的消费要求，如果企业可以通过有效的市场细分，选取有潜力的目标市场并竭力为之服务，通过进行精准的市场定位来做相应的市场营销的话，那么企业就有可能打破惯例，填补市场的空缺，不用在“差异化”和“低成本”之间做出权衡取舍，而在于同时追求“差异化”和“低成本”，从而创造新的盈利空间。前面的这三步环环相扣的过程，就是我们前面所谓的STP战略。STP理论是美国营销学家菲利浦・科特勒进一步发展和完善了温德尔・史密斯的市场细分（Market Segmentation）的理论并最终形成的，它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

下面，就让我们具体来看看斯沃琪是如何通过STP战略逐步实现其经营目标的。

一、 市场细分要有效，实现可区分，可进入以及可盈利

首先，可区分应该体现在消费者的认可上。斯沃琪将手表和时装概念的跨界结合，如果消费者实质没有这样的需要，显然是不能够成功的。但是正是因为斯沃琪对于市场的变化有着充分的灵敏感和预测性，注意到时尚男女们希望能在不同的时间、不同的场合佩带不同手表，以便突出自我。这样，才使得消费者可以认同斯沃琪提出的手表是“戴在手腕上的时装”以及人们需要拥有“第二块表”甚至更多块表的概念。

其次，可进入应该体现在企业的技术开发能够支持，营销辐射及营销能力可以实现，以及市场上不存在很强的对手。通过不断的技术攻关和改进，斯沃琪的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，使手表变得既薄又轻，同时还大胆创新，不断改进新型电子手表以及全塑电子表，从而在技术上为手表成为艺术品做支持。另外，瑞士表的质量保证以及斯沃琪强大的公司背景本身就保证了其营销辐射及营销能力可以得以实现。在竞争对手方面，因为斯沃琪独特的营销观念，当时的时装表市场还是一片“空白区”，显然就不存在什么强的竞争对手了。

最后，可盈利应该体现在潜在的需求是足够的，因而值得开发。在需求方面，对于斯沃琪的主要障碍是如何能够将瑞士高档表的成本降下来，从而满足“时装表”为了适应时尚潮流更新换代快的特点。通过市场调查，斯沃琪发现消费者对于瑞士表可以接受相对日本、香港产品更贵一些的价格，瑞士手表这种产品上的差别优势，使得即使日本劳动力成本为零，瑞士手表仍会有市场。同时，为了降低价格以便实现时装表这一目标市场，斯沃琪对生产制造工艺进行改进，大大降低了成本。在降价的同时，斯沃琪并没有放松对质量的要求，打破了人们“便宜没好货”的传统观念， 受到消费者的追捧，也实现了其盈利空间。

二、 在市场细分基础上，选取有潜力的目标市场，并竭力为其服务

斯沃琪将手表细分为时装表市场的产品，高贵但不昂贵。这样其主要的目标市场就是那些活跃的追求潮流的年轻人。在这个市场上取得成功，必须能够感知消费者口味的变化，这比掌握新的生产技术更重要。年轻人没有很多钱购买高档表，但需要一种时尚来满足个性化的需求。斯沃琪每年都要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的图案生产不同的手表系列，其中包括儿童装、少年表、少女表、男装、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每周套装，从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。

不仅如此， 斯沃琪还始终保持与时俱进的风格。斯沃琪的设计师并不是坐等灵感，跟随潮流，而是洞悉先机，预先估计即将出现的潮流。正如斯沃琪一直强调的风格：“我们唯一不变的是，我们一直在改变”。

三、 进行精准的市场定位，并做相应的市场营销

产品不光需要有差异化，而且要能实现有价值的差异化；市场定位不仅要精准，而且要能让消费者也精准的理解。这些，就需要在精准的市场定位的基础上，做相应的市场营销。

首先斯沃琪的市场营销是一种情感的营销。它赋予每一款手表一个名字即一种全新的意蕴，使之成为一种象征、一种身份、一种梦想、一种情绪、一种品味和一种敏感，代表着时髦、有趣、刺激和欢乐等情感。这种时尚的设计给消费者来了一次“大洗脑”：原来手表和时装一样需要不断变换的。为了强调斯沃琪手表可作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落的特点，它通过充满活力的广告攻势迅速将斯沃琪的信息传递至它的目标对象：关心时装潮流的年轻人。它还借鉴了时装的推广模式，其新产品会简直是一场无比精彩的“腕上时装秀”。所有这一切都是为了衬托斯沃琪的风采――青春、时尚、与众不同。

同时斯沃琪做到了难以复制。它即保留了瑞士表优良的品质和高贵的血统，又融入了流行时尚的元素。它的设计永远走在潮流的尖端，不断的更新换代为产品带来了活力。只有5个月的产品“保鲜期”，使得其产品具有“现代古董”的美誉。斯沃琪还建立了SWATCH会员俱乐部，向会员消费者出售特制手表，推出数目极为有限的时髦手表，并举行拍卖。而且在里斯本博物馆，专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台，以及在全世界举办“斯沃琪情感经历”展览。

可见， 斯沃琪的成功并不是偶然的，也不是单靠卓越的技术而赢得市场的。基于有效的STP的战略应用，使得斯沃琪做到了以客户为中心，而非以竞争为中心；提供差异化产品，并通过不断的产品更新和差异化的服务宣传，不仅使斯沃琪开创了无人竞争的新目标市场，重新夺回市场份额和霸主地位，也为我们指明了企业经营的方向。