企业市场竞争力与品牌管理的关系浅析

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在经济全球化日益深入、市场分化日益细致、产品与服务门类日益精密的今天，企业作为市场竞争的主体，不可避免地将直接面对品牌管理所带来的挑战。品牌管理是全媒体时代市场竞争的大势所趋，是企业争夺市场份额，实现优胜劣汰的必经之路。本文从企业建立品牌知名度、保持品牌美誉度两大视角入手，初步探讨了品牌管理与企业竞争力之间的重要关联。

一、企业在市场竞争中初战告捷的营销传播学标志―建立品牌知名度

众所周知，媒体在商业领域的作用可谓无孔不入。品牌是企业提供之产品及服务的认知标志，是系统化的企业综合形象，品牌只有通过媒体才能发挥最大程度的传播效应。在一个相对较为成熟的市场经济环境中， 品牌已经从单纯的所有权符码逐步演化为一种对顾客、 企业乃至区域经济产生不可忽视影响的经济现象。当消费者面对琳琅满目的商品而又一时无所适从时，最为安全和简单的选择就是购买经过长时间考验而获得公众认同的、拥有良好声誉或者自己喜好的商品。这就是品牌对消费行为的心理引导及暗示作用。

从企业角度看，在参与市场竞争之始，除了准确的产品和服务的市场定位之外，更应重视物色并运用合适的媒介手段，在目标消费者受众中建立产品的优良形象，进而以产品或服务的质量强化这一形象，随之初步建立品牌知名度。消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，在功能上获得了某种满足，进而在其心理体验中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和，这就是所谓品牌效应。当然，核心产品必须能满足消费者的基本需求，预期品质必须与实际品质相符。大量实例证明，作为企业的无形资产，品牌管理必须紧跟企业经营规模的拓展节奏，相辅相成，一次出色的品牌拓展必然以成功建立品牌知名度为前提。

例如国内近五年来成长最快的时尚成衣品牌“凡客诚品”，就是在进入市场竞争的最初阶段就建立品牌知名度的范例。在品牌启动运作之前，凡客诚品运营商深入分析了市场现状和消费者信息渠道类别，准确打出“一般年轻网民都能买得起”的品牌定位，构建了清晰的品牌标识，创造了独特的品牌内涵。运营商充分挖掘了电子商务这一在国内如日中天的销售模式潜力，一方面降低了店面、仓储等产品成本，一方面以制作精良的客户端页面在以网民居多的消费者心目中留下了出色的购物体验。同时运营商也丝毫未放松线下品牌认知的强化，聘请当前国内人气青年偶像作为品牌代言人，在公共场所等人流量集中之处高密度投放令消费者眼前一亮的风格化广告。上述文宣手段多管齐下，在短短半年内就将凡客诚品的品牌认知度从空白提升至国内同类时装品牌前列，成功建立起“年轻化网络营销成衣”的品牌知名度，为后续产品的热销和进一步市场扩张奠定了基础。

二、企业在市场竞争中捍卫并开拓生存空间的有力手段―维持品牌美誉度

企业杀入市场，通过激烈竞争站稳脚跟并获得一定市场份额之后，维持品牌美誉度就成为营销策略的重中之重。品牌美誉度的核心要素在于建立目标消费群体与品牌之间的共鸣关系，培育消费群体对品牌的忠诚度。当今商业社会充斥着各类产品与服务，消费者面前出现多种选择，企业辛苦建立的品牌知名度很容易被竞争对手强大的媒体攻势冲淡甚至替代。为了捍卫品牌生存空间，企业必须调动一切允许动用的媒体手段，如通过“情感营销”向消费者暗示其产品与服务的附加心理价值；又如精心安排售后服务维修保养，为消费者解决后顾之忧；更为高明的是利用对消费人群文化心理的深入研究和准确分析定位，通过人际传播、口碑营销，牢固维持客户心目中的品牌美誉度。

例如世界驰名的咖啡饮品连锁店“星巴克”，就是通过情感营销维持品牌美誉度，进而占据市场竞争绝对优势的典型范例。星巴克运营商清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。顾客体验是星巴克经营者始终坚持的核心诉求。他们经营的产品绝不局限于咖啡，咖啡只是一种载体。通过这种载体，星巴克传达给顾客一种独特的格调。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费。咖啡店所营造的文化及消费环境能够为顾客营造一种特殊的社群认同感，并且进一步形成良性的互动体验。事实证明城市白领人群对星巴克的品牌认知程度相当之高，众多商务人士也选择星巴克咖啡连锁店舒适幽雅的环境作为非正式沟通的首选场所。近年来星巴克在国内一线城市中央商务区遍地开花的辉煌业绩，是其品牌美誉度的最佳旁证。因此星巴克在咖啡连锁店行业独领占据绝对竞争优势，也是不争的事实。

三、结束语

综上所述，在互联网时代的商业社会，信息高速流通，企业之间的竞争同时也是产品信息传播意义上的竞争。品牌知名度和品牌美誉度是衡量企业广告战略和经营方略的两大绩效指标。只有及时建立品牌知名度，注意维护品牌美誉度，将品牌意识贯彻于产品链之中，将品牌效应视为产品宣传的操作目标，才有可能在市场竞争中胜出。反之，忽视品牌管理和形象维护，无疑将为企业经营带来灭顶之灾。重视品牌管理，维护品牌资产，是企业经营者在激烈的市场竞争中立于不败之地的必由之路。

参考文献:

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[2]于家慧.关于品牌定位与品牌经营的思考.商业品牌,2010

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