基于QFD理论的顾客满意提升策略分析
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摘要：随着汽车的竞争越来越激烈，企业已逐渐将竞争从售前转移到售后，汽车售后服务的满意度越来越受到重视。基于此前提，以汽车服务企业顾客满意为主线，引入qfd理论，应用QFD中的质量屋HOQ（House of Quality）作为研究工具，将顾客需求与技术手段之间采用直观的关系矩阵的方式进行转化，并通过湖北L汽车销售服务公司的实证研究，结合公司自身现有资源的基础上，提出顾客满意提升策略。
关键词：QFD 质量屋 顾客满意
中图分类号：F224 文献标识码：A 文章编号：1007-3973（2012）011-148-02
1 引言
由于我国汽车售后服务市场形成时间短暂，技术和管理远远不能跟上汽车市场发展的需求，导致汽车服务行业的投诉比较多，例如：车辆维修过程中，遇到问题不能及时维修处理；企业对车主反馈的问题不予以重视、拖延解决；同一故障不能一次维修解决、配件等待时间过长等等。因此，本文结合QFD模型和CS理念，从而形成CSFD（顾客满意机能展开），将其应用到汽车服务企业过程优化中，以顾客满意为目标，以顾客需求为导向，确定顾客对产品或服务的各项指标要求，将顾客关注的需求融入到汽车服务企业服务的内部流程设计中，而后综合考虑技术手段的影响，最终确定企业顾客满意优化的重点环节。
2 质量展开功能相关理论
2.1 质量展开功能概念
质量功能展开（Quality Function Deployment，QFD） 从字面意思理解：Q（Quality）即指用户的需求或期望为何；F（Function） 功用，即是指如何满足用户的需求或期望；D（Delopyment）配置，确保其在组织结构中顺利执行。
QFD的理论经过十几年来在实践中不断地吸收和应用各种先进的管理思想及方法，已具备强大的生命力，不仅可以应用在制造业，还可以应用于服务行业；不仅能应用于新产品的开发，还可以用于现有产品或服务的改进。不仅可以应用于企业的现阶段产品或服务的经营管理，还可以用于企业的战略规划。
2.2 质量展开功能的运用
质量功能展开的实际应用分两步：构建质量屋、运用质量屋进行决策。质量屋的基本机构为左墙、阳台、天花板、屋顶、房间、地板和右墙。
其中，左墙是顾客需求部分，包括现在需求和潜在的需求，是根据顾客声音或意见的调查来将顾客的需求各指标记录在左侧WHAT部分；阳台是顾客需求指标自相关矩阵，若假设有m个需求指标，则此阳台组成变为m譵维自相关矩阵；天花板是质量特性或解决方案，针对所有的顾客需求，企业内部跨部门之间进行沟通协调之后得到的实施手段要素，构成HOW；屋顶是实施技术手段间自相关矩阵；房间是关系矩阵，亦指顾客需求与实施手段之间的关系程度；地板是目标值，综合考虑每一个HOW对于所有相关的WHAT的贡献，设定目标值作为实行之标杆以及排列各项解决方案的执行顺序；右墙确定顾客各项需求指标的重要性。
2.3 质量展开功能的实施
质量机能展开包含三个具体步骤如图1。
在本文中，第一个步骤中顾客需求指标的获取在预测试阶段完成，对于指标的权重的初始值是通过问卷的PLS回归分析获取，然后采用排序评量法获取差异指数（指标重要度与满意度分别进行排序，两者各自排名相减），差异指数实际代表顾客所要求的服务水平与企业实际表现之间的差距。将指标重要度与满意度两者相乘得到指标的加权满意度。通过加权满意度与差异指数两项指标，即可确定顾客需求服务指标的优先权。优先权的确定遵循以下原则：差异指数越小者（负值优先），应予以优先改善；当服务要素项目的差异指数相同时，加权满意度越小者（负值优先），优先予以改善。第二步骤是把顾客的服务需求转化成汽车服务企业自身所能认知到的技术手段。第三个步骤是将顾客需求与服务技术手段导入质量屋中，建立两者之间的互相关矩阵，最后展开即可计算改进技术手段的重要性优先顺序。
3 顾客满意提升策略实证研究
3.1 顾客需求获取及权重确定
本文选取湖北L汽车销售服务公司为例进行实证分析，测评指标如表1所示。
将调查样本中顾客对于测评指标的满意度表现，以及通过PLS分析得出的指标重要性进行排序，得到结果如表2。
从表2分析结果得出：对于顾客来讲，影响顾客满意度排名前5的关键要素分别为：能正确诊断车子的故障（权重所占0.049），配件价格合理（权重所占0.038），对维修保养内容详细解释（权重占0.037），维修作业一次做好（权重：0.037），服务人员对我的需求和意见给你很大的关注（权重：0.034），服务人员能快速响应我的服务请求（权重：0.033）以及能及时采取补救措施来弥补顾客的不满和抱怨（权重：0.033）；纵观重要度排名前5位的关键指标因素的顾客满意得分，可以看出：顾客对于企业能正确诊断车子的故障，对维修保养内容详细解释以及维修作业一次做好等企业维修质量方面还是比较认同，满意度得分比较高。然而对于配件价格合理性方面，顾客普遍认为企业配件价格略高，其满意度得分只有3.74，位居第21位；此外对于服务人员能快速响应服务请求、以及服务补救措施采取有效性等指标虽然重要性较高，但是顾客对其的满意度并不是很高，这些指标都是企业应当着重改进的地方。
3.2 获取服务质量技术手段
通过查阅二手资料，与汽车服务营销领域专家、企业中高层管理人员进行座谈讨论，根据企业现有资源状况，最终得出对于企业可行的服务质量技术手段。企业通过加强预约工作，改善硬件环境，实行服务顾问的非技术培训，建立标准化、规范化的服务流程以及各流程服务标准，加强配件管理，对员工的技术培训，努力降低工时成本，实行弹性的服务价格策略，构建员工激励机制，加强对行为流程现场的监管与细节执行检查管理，完善服务补救相应对策，完善售前、售后客户关系管理系统，利用售后服务跟踪进行自我改善，鼓励和引导顾客投诉，建立标准化的工艺流程，密切关注随时引进最新维修设备及维修工艺，完善完备维修检测设备，使顾客对企业的服务心悦诚服。
3.3 顾客满意提升策略
将通过调研得来的顾客需求权重和服务质量技术手段分别导入质量屋中，建立顾客需求CS指标与实施手段ECi之间的相关性矩阵，至于关系矩阵中的相关程度大小的评估，与汽车营销专家进行相关讨论，对其相关性进行估计。
根据汽车服务企业质量屋，可以得出对于L型企业自身来讲，排名前五的需要优先改善的策略如下：
（1）员工的专业技术培训。对于企业来讲，可以定期的举办员工专业知识能力的培训、岗位技能的培训或是通过一系列的技术比赛活动等来提高员工的维修操作能力。
（2）服务顾问的非技术培训。非技术培训主要包括情感管理培训、服务技巧培训、沟通技巧培训等。通过非技术培训，有助于员工挖掘顾客的消费心理，激发顾客的潜在需求，让顾客对其产生信任。此外亦能及时发现顾客的抱怨情绪，并迅速采取补救措施弥补顾客满意，从而避免客户的流失。
（3）制定弹性的服务价格策略。通过对该企业顾客满意调查结果显示，顾客普遍反映企业的维修费用（工时费和配件价格）偏高。因此，企业可定期地举办降价优惠活动，维修保养打包促销等来降低服务费用。灵活采取服务价格策略，适当降低顾客所付出成本，从而提高顾客感知价值。
（4）构建员工激励机制，根据岗位的不同设立不同的绩效考核标准。因为合理化、人性化的员工激励制度，能够让员工对企业产生忠诚，更好的为企业创造价值。
（5）加强预约工作，提升预约率，错峰平谷等。有效的预约工作能解决店内服务顾问与接待任务严重不匹配的问题，错开店内维修高峰，缩短客户的等待时间。
参考文献：
[1] 杨敏.汽车服务企业顾客满意度研究[D].武汉理工大学汽车工程学院，2012.
[2] 林雨楚.地政机关服务品质及顾客满意度之研究——以高雄市、高雄县地政事务所为例[D].台湾：国立屏东商业技术学院，2006.