户外行业进入品牌发展关键期

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户外市场前景广阔

尽管立春已经过了很久，但对于传统运动用品行业来说，还丝毫感觉不到春天的到来。据国内各大运动品牌2013年二季度订货会订单额显示，特步同比下滑15%-20%，安踏同比下滑15%-25%。

就在本土传统运动品牌集体陷入低迷之际，户外运动市场却是另外一番景象。

相关数据显示，全球户外用品产业零售额平均增长率达到近50%。中国户外用品市场规模从2000年0.6亿元增长到2011年的110亿元。2000-2010年我国户外用品行业市场零售总额实现了年均47.33%的高速增长，按欧美及中国市场增长额度算，中国户外运动装备市场份额将在2016年赶超欧盟。户外用品资深从业人士乐观表示，“国内户外市场正在复制体育品牌近十年的黄金轨迹。”户外市场还远没有形成传统运动行业中那样层次分明的行业格局，行业的第一阵营与二三阵营之间还没有真正拉开距离，整个市场依旧是一片蓝海。

“近些年，尤其是2011、2012这两年，中国户外用品市场的发展非常快。2010年至2011年，国内户外市场销售额增长了近50%；2011年至2012年，国内活跃的户外品牌数量也上升了近30%，可以说，户外行业已经成为中国消费品市场新的增长点，成为名副其实的朝阳产业。”KingCamp（康尔健野）品牌推广负责人易蓉女士在接受《广告主》采访时表示，九几年的时候，国际品牌在国内户外用品市场占据主要位置，近几年这种情况发生了明显变化，国内品牌的数量紧追国际品牌，较早创立的一批国内户外品牌，例如KingCamp、探路者等，已经有非常明确的品牌定位和良好的品牌形象，有效提升品牌档次，争夺更多的市场份额。

KingCamp创立于2002年，是国内创立最早的一批户外品牌，主张户外不仅仅是运动更应该成为人们的一种生活方式，并提倡人们和家人、朋友一起感受、分享这种健康积极的生活方式。如今，KingCamp产品已经涵盖自驾露营所涉及的衣、食、住、行等全系列产品，并且在很多品类当中处于行业领先水平，这在国内外户外品牌中是少有的。同时KingCamp已经在全球42个国家建立销售网络，率先实现了国际化。

传统运动品牌纷纷布局户外产业

传统运动用品的低迷以及户外市场的高速增长，这让体育运动品牌纷纷转向了户外领域。2012年10月24日，李宁旗下户外品牌Li-Ning Adventure（李宁探索）亮相，首家直营店铺——李宁中心园区旗舰店盛装开幕。2013年新年来临之际，安踏总部旗舰店上的产品海报，引发了业界的广泛关注。在这期海报上除了以往的运动用品宣传外，还出现了一款醒目的“防风透气风衣”产品元素。尽管安踏并没有明确表示会大规模进军户外领域，但无疑释放出了进军户外市场的信号。业内认为，随着李宁、安踏在户外领域的“探路”，越来越多的国内运动用品品牌将把目光投向了中国的户外用品行业，未来3-5年间，户外行业必将形成群雄并起的诸侯割据局面。

“其实不仅是阿迪、李宁、安踏这些比较知名的体育品牌开始涉猎户外用品，晋江一些中等规模的运动品牌也开始转型进入户外行业，体育行业发展的萎靡不振、户外市场的快速发展可以说是原因所在，它会加剧户外行业的竞争，也会促使户外行业走向成熟的步子更快更大。但是其实无论在什么样的外部环境下，最关键的还是要做好本品牌的定位、产品、渠道和推广，这些都是不变的法则，也是KingCamp始终坚持在做的事。”易蓉如是说。

品牌塑造将是关键

有业内专家预测，目前户外行业呈现700多家品牌厂商“混战”的局面，未来3年行业必将迎来一个洗牌期。尽管这个行业的竞争还未白热化，面对一些体育品牌大亨觊觎细分的户外行业，国内户外行业中一批发展得比较成熟的品牌，都开始“未雨绸缪”，在完成前期渠道布局后，开始在品牌打造上深下功夫，为将来赢取筹码。

2012年，探路者启用汪峰为全新形象代言人，并“探路者勇敢的心”广告大片，该广告片在央视和旅游卫视轮番播出并在网络上引起了极大的关注。与此同时，德国户外品牌狼爪也在央视进行大手笔的广告投入。新年伊始，另一国内户外运动品牌骆驼宣布，已签约韩寒成为其形象代言人，以“单挑世界，骆驼凶猛”为全新品牌口号高调出击。据了解，2013年，NORTHFACE、奥索卡、圣弗莱等众多品牌也都有计划投放电视广告。

“品牌决定未来，通过品牌定位赋予品牌更多的文化内涵，如果能让更多的消费者了解、认可这种文化内涵，在心底产生共鸣，就会形成强烈的品牌忠诚度，这是品牌渴望做到的。”易蓉表示KingCamp一直以来都非常重视品牌的打造。“2012年，我们合作的调研公司进行了一项关于户外出行方式的调研，发现随着私家车的普及，以家庭和朋友为主体的自驾游也成了人们假日出行的主要形式，它能更轻松随意控制行程，这恰恰与KingCamp的自身优势非常吻合。我们将继续针对自驾一族的家庭推广户外的生活方式，通过精准营销将我们的理念和产品推送给目标人群，为人们提供高品质的户外自驾露营装备和有价值的户外体验。”

2012年，KingCamp提出“去户外·学会爱”的品牌主张，号召人们进行户外运动，重构人与人、人与自然的和谐关系，在与大自然的接触中享受亲情、友情、爱情。“因为户外不仅仅是一项运动，一种生活方式，更是一种天人合一的心境，一种回归自然、回归本我、回归原乡的情结，这种主张是符合KingCamp品牌的一贯形象的，也顺应了社会发展的心理需求，因此很容易在消费者心中引发了共鸣，从而认可并支持KingCamp。”

除了利用传统的电视广告、专业的户外活动进行品牌推广外，随着越来越多的传统媒体受众已经在悄悄地转移到网络以及更多的新媒体上，新媒体营销等户外行业越来越受到重视，成为进行品牌推广的重要方式。

“与传统的营销方式相比，新兴的营销方式更加注重软性渗透，内容的可读性、交互性以及快速反馈和二次传播都是传统营销方式无法比拟的，这能够让我们更直接地与众多的消费者建立联系、产生互动。”易蓉透露，在新媒体运用方面，KingCamp是走得比较早的，2011年初KingCamp就开通官方微博，最近开通了微信，目前已经有几万名活跃粉丝。2013年，KingCamp将继续加大新媒体的投入，与消费者建立直接沟通互动。

“户外运动进入中国比较晚，虽然这几年尤其2008年奥运会之后发展非常迅速，但就整个户外行业来讲，还处于一个初级阶段，会保持较快的增长，真正的行业爆炸时代还没有到。2013年，自驾出行将持续升温，成为人们节假日出行的重要方式，KingCamp将把握这个趋势，成为该领域的领导者。”最后，易蓉如是说。