杜鹏程:不只是宝洁模式可以成功

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宝洁有168年历史，生命力强大，纠错能力强，把成功变成了一种必然。而中国企业则要避免昙花一现的命运，努力把偶然的成功做成必然。

乐呵呵出现在记者面前的杜鹏程，怎么看都找不到他10年前的影子，虽然记者并没有在那时见过他。但那时的清华大学校园歌手与其现在的职场奔波，二者的影像无论如何也无法重叠在一起。杜鹏程甚至希望不要在文章中透露他的名字。如果一定要称“宝洁系”或把宝洁界定为“中国营销第一部落”，他说:“我会脸红的。”

宝洁给中国带来了一个新行业

1996年进入宝洁CMK（市场研究部），2000年从资深研究经理任上离职，杜鹏程的宝洁履历不算太长。

杜鹏程认为，宝洁进入中国后，给中国带来了一个全新的行业，这就是市场研究。宝洁的市场研究把“营”和“销”两个字真正联系在了一起，不光要做消费者研究，还要做购买者研究。很多企业根本不明白这一点。实际上，谁用和谁买，往往不是一回事。杜鹏程举例说，比如某人常用海飞丝，但是他可能从来没有去商场买过，都是他妻子买的。而购买的很多因素都是现场引起的，如果这个人的妻子从没看过相关媒体的广告，情况就不一样了。宝洁的市场研究部门要研究的课题，就是如何把产品的购买过程和消费过程有机地结合起来，包括广告设计、产品包装、货架设计，以便最大限度地满足消费者。

在杜鹏程看来，宝洁为中国带来了一种新的思想，为很多调查方式建立了一个标准。这与宝洁的一贯做法有关，宝洁从1924年开始运用市场营销手段。而很多中国同行的老板却会说，为什么要做市场研究？我一拍脑袋就想出来了，而且这个产品刚好填补了市场空白，于是大赚一把。杜鹏程感慨道，在市场初级阶段，天才用眼睛看一眼就能发现市场空当；而竞争到了一定程度，产品同质化程度非常高的时候，就很难凭感觉发现，这时需要对市场进行研究，进行测试。也就是说，到了这个阶段，天才也会没辙。而握有市场研究这个常胜法宝的宝洁，推出的产品成功率很高，对新的机会把握得很好。

把宝洁称为“系”为时尚早

尽管宝洁对市场研究很有远见，但杜鹏程显然无意神化宝洁。事实上，宝洁的市场研究系统是内部自建和外部购买结合起来的。任何一个人在长时间内建立了一个数据库，在不断的测试中，就可以总结出标杆，从而判断出结果来。譬如有一个指标叫做购买兴趣，意思是：产品在测试的过程中，如果有60％以上的人表示愿意购买，产品就可能成功；如果低于40％的话，产品最好不要推出，因为这只代表了一部分人一时的兴趣。现在有些市场研究公司就建立了自己的数据库，使用自己的标杆。

还有一点，虽然宝洁人善于学习，但是宝洁之外的人可能更能占到学习的便宜，也就是说他们可以少走弯路，站到宝洁的肩膀上前进。杜鹏程说：“我们大学学微积分，把牛顿、莱布尼茨以来一两百年的研究一年就学完了。”事实上，从1998年以后，不单是宝洁的营销思想，很多企业特别是日化企业，其基本的策略思想已趋于一致。而统一、康师傅方便面的营销模式、韩国三星的营销模式虽然跟宝洁不一样，但也取得了成功。反观中国保健品营销，保健品生产企业采用了4A公司不可能采用的媒体营销策略，它们也成功了，比如说脑白金、哈药集团等。中国人找得到自己成功的模式，不一定只看宝洁。二者之间的差距是，宝洁有168年历史，生命力强大，纠错能力强，把成功变成了一种必然。而中国的企业则要避免昙花一现的命运，努力把偶然的成功做成必然。

正因为相信“宝洁营销模式不是唯一的成功模板”，而且走出宝洁的人不可能照搬宝洁模式，所以杜鹏程明确表示不赞成把宝洁称之为“系”的说法。在他看来，刚离开宝洁的人也许还会说话时夹带着英文，用英文来表达比用中文来表述还要顺畅，但是时间长了之后这些都会改变。“如果要称为‘系’，像当年的黄埔军校那样，宝洁现在的影响力还不够──可能还要再过10年吧。”

杜鹏程最后总结说：“所有从宝洁出来的人，应该好避免产生那种孤独的、小圈子里的优越感，这样才能很好地融入社会。”