液态牛奶市场消费行为及市场前景浅析

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摘要：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶。”这是总理对中国人民的深深的爱和浓浓的情；“一杯牛奶强壮一个民族，一杯牛奶兴盛一个产业”，这是西方国家在全民健康发展中总结出的先进经验。据统计，目前世界人均年消费牛奶100千克，发达国家人均年消费量更是高达200千克，而我国人均年消费量仅有14千克，与西方国家存在巨大的差距。本文从液态牛奶发展现状和问题出发，初步探讨了液态牛奶市场消费行为，分析了液态牛奶市场前景，提出液态牛奶发展的对策，为液态牛奶企业提供了可资借鉴之处。

关键词：液态牛奶；市场消费行为；市场前景

作者简介：张洪峰（1973-），男，河南省三门峡中等专业学校高级讲师，管理学硕士，研究方向：产业经济、区域经济与市场营销。

中图分类号：F426 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.38 文章编号：1672-3309（2011）07-90-02

一、液态牛奶发展现状及存在问题

（一）液态牛奶发展现状及液态奶企业分布格局

据世界乳业大会上的数据显示，中国乳业市场已成为全球最大的乳业新增市场，每年的增长量占据了全球乳业新增量50％的份额。资料显示，从1996年起，液态奶产销量已超过奶粉，成为国内乳品消费市场中的第一大品种。AC尼尔森的调查数据显示，到2006年2月份，中国液态奶企业三巨头的市场占有率分别为：蒙牛30.3％、伊利23.1％、光明8.7％，此三强市场份额合计62.1％。据预测，未来5年我国乳制品的消费量还将大幅增加，其中液态奶年增长率可达15％以上。

目前，液态奶的全国性品牌主要有光明、伊利、三元和蒙牛，地方性品牌主要有河南的花花牛、济南的佳宝、宁夏的夏进等。光明、伊利、三元和蒙牛占有40%以上的市场份额，其中伊利股份在超高温灭菌奶市场上占有优势，产销量居全国首位。地方性品牌在当地有一定的政策和渠道优势，外资品牌在中国基本没有优势。

（二）液态奶行业发展存在的问题

1．多头管理。目前，在我国很多地方的牛奶产业并没有相应地纳入政府职能体系。我国牛奶产业的管理体制仿照前苏联的做法，养殖业属农业部管理，乳品加工业归属轻工部，国内乳品流通由商业部门管理，而国际乳品贸易又归商务部管理。中央、省、地市、县直到乡镇都是如此。由于相互关联的产业内部流通被人为地分隔开来，每个主管部门考虑问题的角度不同，制定的政策也不同。因此，这种体制影响产业发展，更为严重的是，管理部门分割管理、职能交叉，而问题却无人解决。

2．结构性过剩。我国乳品业的生产大规模扩张，产品结构虽然经过较有成效的调整，但与消费需求结构仍有一定差异。一些产品产量的增长超过消费的增长。而每年10万吨的进口奶又瓜分了很大一块国内市场，造成产品结构性过剩。

3．规模不够。乳制品企业要有一定的规模，形成规模经济效应，才可能在市场竞争中，特别是在国际市场竞争中占据优势。目前，我国的乳品企业规模同过去比，有了较大发展，出现了上海光明、内蒙古伊利、蒙牛、北京三元等大型企业集团，但同发达国家的大型企业相比，差距仍然很大。我国所有乳品企业加起来的年销售额也比雀巢公司一年520亿美元的销售额差了很多。

4．奶源难寻。据报道，宁夏银川、吴忠主产区的原料奶价格曾在短时间内每公斤1.75元上升到3.2元，涨幅70%，爆出全国原料奶价格涨幅之最，致使宁夏的液态奶乳品加工企业全部进入亏损状态。液态奶市场恶性价格战让乳品企业“没钱赚”，早已不堪重负；而日益上涨的原材料价格和一直徘徊在低位的收购价，则让原奶源供应者感到“很受伤”。这就导致了养奶牛的人越来越少，大量的奶牛被当作肉牛卖。

5．竞争激烈。乳品产业的市场化程度非常高，企业为了保住各自的市场份额，只好压缩上游的利润。大打价格战，导致原料奶价格一直低位运行，奶农利润下滑，严重时奶农甚至恨不得杀牛倒奶。因此，乳品产业也陷入“涨价―养牛―过剩―倒奶―杀牛―短缺”的周期性怪圈。伊利、光明、蒙牛等第一阵营的企业开始了全国战略，不仅在全国四处吞并当地牛奶企业，同时发起价格战。

二、液态牛奶市场消费行为分析

（一）液态牛奶消费还不成熟

液态奶作为国内乳制品市场的主流产品，其市场潜力可以说还有很大的发掘空间。然而近期这一市场的发展却让很多人摸不着头脑：一边是奶农因赔钱忍痛倒奶杀牛，一边是乳品企业因价格大战而大喊微利、赔钱，又一边是越来越多的乳品企业加入淘金，我国液态奶市场发展令人困惑。

消费的快速增长和可观的市场成长空间，使得乳品加工企业盲目扩张进军液态奶市场。各家乳品加工企业纷纷引进项目和设备，造成了生产能力过剩、企业严重开工不足的局面。据估计，目前，全行业日加工产能超过实际加工需要30％以上，且产能扩张之势仍在继续。调查表明，北京、上海这两大城市居民的年人均饮奶量已经达到40多公斤，基本趋于饱和；省级和中型城市居民的年人均乳制品消费量为10公斤左右，还有一定的增加空间；农村乡镇市场的潜力虽大，开发难度却不小。

（二）液态奶消费差异化较小

相似的产品结构，必然带来同质化竞争，而竞争带来的后果是行业利润迅速摊薄。目前，市场当中国内企业的产品品种雷同现象严重，各大企业目前的主要产品大多都以液态奶为主，产品的竞争暂时还停留在一个比较低的层面上。对于市场和消费者来说，他们急需一个新的奶制品的出现，在没有新品出现的情况下，市场竞争将会日趋激烈。

面对激烈的竞争，国内乳制品企业在短期内还难以通过提价的方式来转移面临的成本和竞争压力，龙头企业纷纷加快调整产品结构，通过开发高附加值产品来抢占高端细分市场，寻找新的盈利增长点。其中，推出科技含量高的高端奶是乳企利润“突围”的重要策略之一。继蒙牛率先推出高端产品“特仑苏”后，伊利亮出高端奶“金典”系列，光明紧跟推出高端酸奶“畅优”系列等。

三、液态奶市场前景分析

随着社会的发展和人们生活水平的提高，液态奶以其方便、营养好、保鲜等诸多优点被越来越多人认可，使全国液态奶产量有了较大幅度的增长，产品结构日趋合理，市场前景可观。

（一）液态奶市场前景广

目前，中国奶制品消费者约2亿多人，经常性购买的消费者则不到1亿，中国奶制品消费量将会随着中国经济发展和人均可支配收入增加持续高速增长。据估测，根据21世纪初国家食物与营养咨询委员会的消费阶段性目标，到2020年达到28千克，到2030年为41千克。由于液态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少的优点，其增长速度超过了其他奶制品。液态奶将有广阔的市场，将会在乳品市场长期占有绝对的主导地位。

（二）无菌包装市场前景光明

食品无菌包装是指将经过灭菌的食品在无菌技术环境中包装，封闭在经过杀菌的容器中，以期在不加防腐剂、不经冷藏的条件下得到较长的货架寿命。无菌包装的主要优点是在保证无菌的条件下能最大限度地保留食品中原有的营养成份和风味，减少损失。近几年，无菌塑料袋包装和无菌杯式塑料瓶包装发展十分迅速。目前，无菌包装在中国乳制品中仅占10%，而发达国家占65%。另外，到2030年，中国奶类人均占有量将达到25千克，总产量为4250万吨。同时，国家已将液态奶无菌包装列为优先开发项目，并斥资20亿元扶持液态奶工业的发展。

（三）液态奶发展迅速

随着人民生活水平的提高，奶制品尤其是液态奶逐渐深入人们的生活，市场需求持续增长。其中，液态奶营养丰富、保鲜期长、运输方便，最受市场欢迎，正以每年30%的速度迅速增长。近年来，我国乳制品业发展进入了一段黄金时期，以乳制品加工企业为龙头，从奶源基地建设到市场终端网络，生产到销售形成了一条完整的产业链，行业发展生机勃勃。数据显示，我国国内生产总值的年均增长速度是7%―8%，食品市场的发展速度是12%，而乳制品的消费增长速度高达15%。

（四）国产品牌占据优势

在液体奶消费市场，国产品牌在竞争中占有优势。国内的乳制品企业主导企业主要有上海光明、内蒙古伊利、蒙牛、北京三元等专业乳品集团，浙江均瑶、黑龙江绿乐尔、宁夏夏进等新兴乳品商，杭州娃哈哈和广东乐百氏等乳制品饮料企业和一些区域性鲜奶名牌企业。事实上，现在国内的乳品巨头有伊利、光明、蒙牛、完达山、三元等企业，这些企业在很多地区市场的竞争还十分激烈，但奇特的是，这些企业几乎都在通过种种方式回避价格竞争。行业的鱼龙混杂和本土大品牌企业的中庸是构成乳品行业产业格局难以优化的重要因素。因为没有激烈的竞争，企业的管理模式、营销环境、品牌形象等都难以得到创新和改革，整个行业的创新也会因此裹足不前。

四、液态奶市场发展对策

（一）提升管理水平

1．调整组织和产品结构。应借鉴先进国家管理经验，从行业发展战略规划到落实以及科技进步、质量管理和乳品的生产、加工、贸易上形成综合管理体制，并切实对企业负责，为企业服务。作为液态奶企业应根据战略目标、行业特点、管理现状和发展阶段，建立适合集团化管理模式的组织机构，促使整体管理水平提升、工作效率提高和业绩上扬。改变液态奶市场长期以来单一的产品结构，多开发液奶和酸奶品种，使之满足各个层次消费者需求，是今后液态奶消费行为的发展趋势。

2．加强人力资源管理。规划人力资源招聘体系，强化全员培训，采用培养与引进人才双管齐下，合理配置人力资源；完善绩效考核体系，推进绩效考核工作，健全高效的激励机制；完善薪酬管理制度与政策，建立与企业业务发展相适应的福利政策，强化企业薪酬的竞争力。

（二）加快体制机制改革

奶业发达的国家，产业化管理是相对独立而严格的，主要由食品局、乳品局等类似部门统一负责。在很多国家和地方，牛奶生产、乳品加工与市场流通是有机地组合在一起的，政府主要进行宏观调控，并实行一系列的支持政策，比如价格支持、出口补贴、营销贷款、存栏补贴等等。这些措施是当地牛奶产业良性发展的重要保障。作为企业要进行公司化改造，进一步完善法人治理结构，使其成为真正的独立法人实体；立足客观实际，转换经营机制，创新发展模式；建立有效的激励约束机制，针对自身的特点实行内部和外部监控机制相结合的综合治理结构模式。

（三）加大包装研发投入

乳制品特别是液态奶是个很特殊的产品，它的保存期有长有短，要求很高，这就对包装提出了很高的要求。随着产量激增，乳品企业的利润率却没有相应大幅提升，包装垄断是重要原因。专家指出，在商场，一包保鲜奶的花费中有1/3是支付在包装上，伊利公司上市报告显示，伊利销售总成本中包装占了40%。技术壁垒和知识产权，阻碍了中国本土企业进入无菌罐装包材这个利润丰厚的市场，奶业包装市场一家独大的状况导致中国液态奶包装成本居高不下。

（四）改革营销策略

作为企业应强调差异化定位，进行市场细分，寻找最为适合的卖点。在现有的营销环境里，把原有产品在一定时期内保持主打地位，推广策略采取循序渐进原则，同时加大品牌推广力度，把概念做得更精致些；在价格策略上，主要参考行业内的因素变化及企业对新业务的未来战略规划；在营销渠道策略方面，应强调接近消费者，便于消费者及时获得。成功的产品创新就是挖掘目标市场的潜在需求，是创造市场的法宝。

参考文献：

［１］中国牛奶消费调查报告[EB/OL].中商情报网 www.省略，2006-4-6.

［2］直面竞争中的软肋与未来液态奶市场全调查[J].乳业中国，2007,(04).

［3］刘星.伊利牛奶，你怎么了？[EB/OL].金羊网，2007-7-4.