奥运营销,中小企业路在何方?

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当2008年奥运会离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业也开始把目光聚焦在“奥运”这块闪闪发光的金色招牌上。众所周知，奥运会会把中国变为世界的舞台，拓展全新的市场空间，给中国企业提供一个强有力的宣传和展示平台。在这样一个历史性机遇下，无论是实力雄厚的大企业还是勃勃生机的中小企业无不希望借助北京奥运这一历史盛事来展示自己的魅力，提升自己的品牌知名度和美誉度。能够直接参与奥运会当然再好不过，但并非每家企业都有这样的机会，奥运组委会对赞助合作伙伴的审核要求很高，只有资金实力雄厚，处于行业领导地位的企业才有机会。奥运会只是少数企业才有机会和能力参与的一场盛宴，和我们绝大多数企业无缘，中国市场上更多的是中小企业，他们规模不大，资金不够雄厚，但极具潜力。作为奥运会主办地的中小企业如何借奥运之势，助企业腾飞呢？本文将对此进行探讨。

一、奥运营销从来是大企业的舞台

现代奥林匹克运动会开展一百多年来，规模从无到有，从小到大，历经曲折，现已成为每四年一届全球关注的体育盛会。而奥运赞助活动及奥运赞助商，也伴随奥运一同发展，成为不可或缺的一部分，但奥运营销从来是大企业的舞台。1984年的洛杉矶奥运会，是奥运发展史上的一次里程碑。奥运市场开发完全由私人组织担当，并创下了2.2亿美元的收入。之后从1985年开始，国际奥委会正式推出奥运会全球合作伙伴计划(即TOP计划)，旨在吸引全球各行业精英企业加盟。能够参与“TOP计划”将可以使企业及品牌在几十天内迅速达到全球家喻户晓。比如，韩国三星电子就是通过加入奥运会合作伙伴计划而迅速由一个韩国默默无闻的三流小企业一夜成为国际名牌。但参加“TOP计划”的代价也确实不斐并且竞争激烈。1984年，企业赞助奥运会的门槛最低不得少于400万美元，到2000年悉尼奥运会时，TOP计划的11个成员赞助费平均为4000万美元。到2004年雅典奥运会，价格又涨到了5500万美元，而北京2008年奥运会的TOP级赞助费用已经达到平均每个企业7873万美元。

目前2008年北京奥运会的TOP全球赞助商有可口可乐、维萨、松下、柯达、三星、联想、通用电气、麦当劳、欧米伽、源讯、中宏保险。纵观历届奥运赞助商，活跃其中的都是世界著名的大公司，如可口可乐、麦当劳、三星、通用电器等。由于巨额的门槛费，很难看到中小企业的身影。奥运营销，中小企业路在何方？

二、中小企业奥运营销误区

对于急于利用奥运会这个平台传播自己品牌的中小企业，在实际的策划和传播过程中，容易走入一些误区，企业要想成功策划奥运相关的活动，必须要避开雷区。

1、法律误区

一些非奥运赞助商企业，对奥运标志使用的相关法律知识了解不够，这就容易在广告、促销等活动中不小心触到雷区。对于非赞助企业不得用下列方式利用奥林匹克标志：（1）将奥林匹克标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书之上；（2）将奥林匹克标志用于服务项目中；（3）将奥林匹克标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动中；（4）销售、进口、出口含有奥林匹克标志的商品；（5）制造或销售奥林匹克标志；（6）可能使人认为行为人与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系而使用奥林匹克标志的其他行为。中小企业在进行奥运营销策划之前，就要对相关法律知识很好的了解，以免引起法律纠纷。

2、财务误区

对中国企业而言，奥运会是一个提升品牌形象和号召力的绝佳平台，利用它不仅能发展国内业务，还可以大力开拓海外市场。但企业若盲目追捧，非量力而行，不能实际考虑企业自身定位、实力和战略目标，则会使之陷入困境。一般而言，除了前期的巨额赞助费用以外，还需要3-5倍于赞助费的后期赞助推广费用，一般占到整个企业营销预算的80%左右，前期的巨大投入一旦失败，中小企业可能一撅不振。对于大多数第一次赞助奥运会的中小企业而言，做好财务计划，有效地规避风险，是重中之重。施乐1994年加入国际奥委会TOP计划，而到了2003年却因陷入经营困境被迫退出，没有进行很好的财务计划，借助奥运并没给施乐带来成功。

3、战略误区

搭上了奥运的顺风车并不一定就等于一定前途光明，还要有好的营销战略计划做支持。企业开展奥运营销应有长远规划，把奥运会纳入企业营销战略、成为品牌建设的有机部分，企业通过对奥运会进行前、中、后逐期递增的炒作，在短期内可以充分吸引消费者，迅速提高销售额，扩大市场占有率。但从较长一段时间看，随着奥运会的结束，品牌也会随之逐渐淡出人们的视野。企业在进行奥运营销时要有自己长期的规划，要注意把握奥运精神与自身品牌的有效契合点，根据自身品牌核心价值选择企业独特的目标受众、广告诉求、传播渠道，形成差异化竞争优势。只有将奥林匹克精神融入到品牌文化当中，形成固有联系，才能对消费者形成持久的影响力。有很多国际知名企业获得了奥运会的赞助权，但没有更好的营销手段相配合，导致损兵折将。2004年雅典奥运会，赞助商恒康保险集团也是因为没有得力的营销手段配合，导致观众对它几乎一无所知，巨额的赞助费用全部打了水漂。

三、中小企业奥运营销的策略

对中小企业而言，资金、人力、物力有限，在奥运营销投入上不能像一些大企业投入巨大，但只要把握机会、创新策划就有机会分享奥运带来的勃勃商机。

1、埋伏营销

没有拿到奥运赞助资格的企业，在品牌营销中，不能提2008，不能提北京，不能提奥运，但可以引诱消费者建立一个和奥运之间的联系。企业可以模仿奥运赞助商的一些赞助活动，如果活动设计的巧妙，消费者可能产生这样的感觉，以为这些企业也是奥运会赞助商，而企业的营销目的就很容易达到了，这就需要企业具有创意的策划。作为非奥运赞助商而言，李宁的策划可圈可点。今年4月，李宁宣布与央视五套结成合作伙伴，为所有奥运会的主持人和解说员提供服装。当中国运动员身着官方赞助商阿迪达斯的运动服登上领奖台时，央视的解说员却身着李宁提供的服装，面对着镜头前的观众。

2、整合营销

目前国内奥运营销领域竞争越来越激烈，在临近奥运会开幕的时候，一定是个信息爆炸的阶段。中小企业要整合奥运资源，可以采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等多个角度，运用广告、促销、公关、网络等多手段，达到整合的功效，力争在一定时间或空间内形成一个品牌沟通的高潮，产生轰动效应。提升品牌知名度就要树立整合传播观念，因此，在营销表现与传播途径及营销配套活动等方面要不断推陈出新。新浪启动“我的2008，世界睁大眼睛看”，这场历时一年的大型活动，将整合全站主力频道和包括博客、相册、论坛在内的社区产品联动，构筑全民参与的2008奥运活动平台。

3、体验营销

体验营销可以通过大量鼓励消费者参与奥运场外互动活动，强调品牌与消费者的互动，给消费者带来真切的奥运参与感，给他们留下深刻印象。每届奥运会期间，就有很多非奥运赞助商大打“体验牌”，如在奥运场馆外设立体验专区，在通往赛场的地铁，车站等地发放赠品，借奥运的氛围让消费者强烈感受到产品带来的喜悦。2006年6月，蒙牛与央视体育频道共同打造的一档体育娱乐节目《城市之间》，让人们在简单有趣的游戏中体验到体育的无穷魅力。蒙牛《城市之间》现场没有奥运两字，但活动体现了“全民健身，奥运同行”的理念，也让蒙牛的形象大增。

4、文化营销

一直以来，奥林匹克所传承的“更高、更强、更快”理念也被奥运赞助商企业所追求。历届奥运会不仅是一场体育的盛会，还是一场文化的盛宴，奥运会具有多种人文的特点；高贵的、世界性的、现代的、多元文化的、有活力的。借助奥运会，企业可以自然而有效地传达这些价值观，发展绿色奥运、人文奥运、科技奥运。今年4月，华硕电脑与中国登山协会正式结为合作伙伴，由华硕电脑与中国登山协会共同招募的环保志愿者组成绿色使者队伍，与传递奥运圣火的登山队队员一起为珠峰进行垃圾清理及回收工作。这次绿色登山活动体现了“绿色设计、绿色采购、绿色制造、绿色行销和绿色服务”等绿色奥运的元素，与奥运有机地衔接在一起。

5、机会营销

奥运每个阶段都有机会的出现，快速、巧妙地利用机会，是奥运营销的必要举措。企业要积极寻找进入奥运市场的机会，一些奥运场馆建设项目、场馆配套设施、奥运健康饮食、健身产品等产品需求都会大增，对有眼光的企业而言都是良好的机会。把握奥运商机，不仅能给企业带来可观的经济收入，同时也能大大提升企业知名度。浙江均瑶集团、贝发集团在争取到奥运吉祥物生产权以后，企业的系列产品市场需求猛增，这跟借助奥运平台宣传是密不可分的。一些更小的企业只要细心挖掘，同样可以得益于奥运。北京地图发行商就根据奥运会情况随时推出新版旅游图与交通图，缩短了销售周期，使销售量大大提高。一些外语学校与辅导班也抓住了奥运会带来的英语热，推出“奥运实用英语200句”等。

6、终端营销

中小企业在重视奥运营销策划的同时，更要注重终端的建设，在奥运期间随着产品需求的大增，如果没有健全的零售终端，消费者不能有效便利的获得产品，企业的前期努力就会泡汤。刚刚拿到北京2008供应商入场券的奥康集团，非常注重终端营销网络的建设。其国内网点由5000家增加到8000家，海外营销也由原先5国扩展到10多个国家。

市场的机会是需要我们创造的，奥运也是我们大家的奥运，那些等待市场机会的人永远也等不到市场机会，只有主动去创造市场机会才有可能取胜。中国中小企业借助有创意的奥运连接，不需要把大量宝贵的资金放在奥运资格申请上，而是放下来运用在奥运营销创意上，将自己的行业特点结合奥运元素并能为消费者带来实际的利益，那么你的奥运营销就是成功的。

参考文献：

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[2]陶冉.文化领跑奥运营销[J].经济师.2007(10).

[3]王霞、张莹.利用奥运营销实现品牌飞跃[J].商业现代化,2006(1).

[4]何兴煌.非奥运赞助商:机遇是均等的[J].国际广告,2007(10).