美的东盟“方法论”

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“我们希望在全球的产业布局上强化自己的地位，今年白电达到全球白电前五位没问题。”九月下句；在美的、海尔、格力陆续公布今年上半年财务报表之后，美的电器董事局主席方洪波笑言。毫无疑问，他对美的今年的业绩表现非常满意――根据财报显示，美的上半年实现营收390.25亿元，同比增长56.72％，实现净利润17.89亿元，同比增长56.06％，远超海尔、格力，中国白电行业已无出其右者。

用跨越式的增长来形容美的今年上半年的表现并不为过，但方洪波的态度至少表明，相比称雄国内白电行业，美的似乎更迫切地希望能够迅速在全球确立自身国际化家电巨头的形象与地位。

事实上，美的进入海外市场的步伐从未停止。虽然国内家电巨头谋划布局海外市场的效果并不明显，而美的对国际市场的了解与捕捉也未必比海尔、TCL等提前“出海”的企业更透彻，但可以确定的是，在欧美等传统市场面临恢复性增长、东南亚等新兴市场渐次崛起的国际形势下，美的在稳固传统市场出口之外，也正式将东盟锁定为谋划全球战略的又一新战场。

2009年，全球遭遇后金融危机时代，美的少帅方洪波就曾在不同场合多次强调，东盟将是美的的下一个战略市场。尤其在2010年中国-东盟自贸区正式启动之后，美的更是加速了它在东盟的战略布局――由此，将东盟打造成加快美的全球化通道的战略线路图已然浮出水面。

游击式探路

美的对东盟的关注，可以追溯至上世纪九十年代。

那个时候，总部位于青岛的海信在南非圈了一个工厂，准备生根发芽；而稳坐全球最大微波炉制造商位置的格兰仕在厂区门口竖起了巨幅的广告牌，上面写着“世界工厂”；最先出航的海尔胃口更大，它制定了国际化策略，目标锁定跻身全球五百强。

相比较之下，美的“走出去”的步子迈得有点过于谨慎。它只是试探性地选择到越南这个东盟成员国去发展它的风扇业务。那一年，美的电风扇的销量达到529万台，连续第四年成为世界最大的风扇厂。

可是，即使作为最早走进东盟的广东企业，美的在15年前进入越南的决定却不是集团行为，而仅仅是下属风扇厂的操作。

越南地处热带，风扇在当地颇有市场，但当时对越南的产成品出口中间费用太高，直接抬高了产品在当地的销售价格，市场因此变得狭窄，销量上不去。而如果到越南去办厂，将零配件运到当地进行组装再销售，就能避开产成品出口的高税率，有利于降低产品价格，做大市场份额，同时树立初步的品牌形象。此外，在当时看来，选址越南建立生产基地还有两大优势，一方面是文化背景接近，另一方面则是成本控制水平能够接受。

然而，美的下属风扇厂这一“试水”动作在经过一两年的论证之后，还是放弃了。原因在于越南的整个投资经营环境并不是人们想象中的那样――虽然表面看来越南的人力成本足够低，但产业配套能力却极差，整个制造的综合成本未必比中国低。

虽然越南办厂的计划被迫放弃，但美的对于开拓东盟市场始终存有野心。

在经历了96年的兼并风波、97年的事业部制改造、01年的管理层收购等一系列战略调整之后，当行业人士纷纷猜测全新的美的将走向何方的时候，一条简短的消息出现在人们的视线里：美的与越南经销商EL在胡志明最大的超市MAXIMARK里联合举行盛大的品牌推广活动，除空调外，美的产品目前已经进入越南著名的超市及商场，品牌影响力深入越南。

这条简短的消息公布于2002年7月8日的《美的报》上，这是一份仅向美的内部员工分发的报刊，意味着美的对于自身在越南乃至东盟的各种动向并无意向外界透露。但消息中“美的品牌深入越南”的表述却在一定程度上说明了问题――美的当年越南设厂遇阻之后并未就此放弃对东盟的--关注，与此相反，它在为未来抢占东盟市场暗中布局探路。

事实上，不仅仅是越南，美的在04年或者更早的时候已经开始谋划进入东盟的局部市场。不再以在当地设厂为手段，转而开始构建营销网络，这就是美的后来一再强调的“先有市场、后有工厂”原则。

然而，和多数中国企业一样，对海外区域市场各方面的不了解仍然让美的在探路中绊了脚。

2004年，美的希望借助冷气打入泰国市场，但美的在当地冷气市场竞争激烈的境况下并不具备与国际品牌比拼的竞争实力，因而未能成功跻身泰国电器市场。

美的早期的东征路似乎并不平顺。

全球化框架下的东盟定位

恰好也是美的冷气业务泰国遇挫的这一年，李东生在收到欧洲巨头汤姆逊抛来的橄榄枝后，率领他的TCL并购了这个老牌厂家的彩电业务，随后又把阿尔卡特手机业务收入麾下。这两个动静不小的并购举措让TCL瞬间化身全球彩电大王并被写入全球手机七强之列。

而这个时候的美的集团刚迎来MBO改制之后的第一个高峰年，营收额；2003年的175亿元上冲至330亿元人民币，却拒绝了一个看似可以一夜之间变身全球白色家电业主导者的机会――无独有偶，在汤姆逊向TCL示好的同时。美国第三大家电巨头美泰克也在密谋将资产主动出售给美的集团。同样是并购案，不同的却是结局，美泰克殷勤伸出的右手被美的挡在了门外。

第二年，何享健在美的“十一五”战略规划中提出，到2010年美的集团将实现1000个亿的销售收入、50亿元的净利润，同时美的也将成为具有国际竞争力的世界级消费类电器制造企业集团，来自海外的营收要达到50亿美元。

这意味着美的在“十一五”期间的重点之一就是推进国际化，美的集团办公室主任卢书平说，包括人才、品牌、资本、市场的国际化。

但何享健并不愿意跟随联想、海尔乃至TCL的脚步，通过“先并购国际知名品牌、强攻发达国家市场”的手段试图在几年之内迅速实现国际化的模式在他看来并不可取。TCL的国际化因吞下汤姆逊如鲠在喉、TCL股份也因此年报巨亏就是前车之鉴。

何享健因而更倾向于采取审慎稳妥的国际化战略，让美的循序渐进地成长。他将美的国际化的进程分为三个阶段：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌：第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。

事实上，按照“十一五”规划，国际化的目标2--便是在2010年前后，美的海外市场的占有率须占40％，其中自有品牌出口要达到出口额比重的20％。这让美的必须面对一个无法回避的问题：在06年之前，美的大部分的出口产品还都是贴牌生产，而因为反倾销、关税等贸易壁垒的存在，直接向传统国际市场打出自有品牌所付出的成本和承担的风险仍然很大。

于是，全球化战略的框架下，美的再度将目光聚焦在东盟市场。

美的布局东盟，在时任日用家电集团cEO的黄健看来，主要有三重意义：一可有效规避关税等贸易壁垒，二可充分利用其低制造成本的优势，三则是以东盟为起点，积累国际化的经验，为在欧美等更大范围的地区获得自有品牌输出的成功打牢基础。

而站在更宏观的角度来说，美的电器已经走过了国际化的第一步，即单纯的OEM阶段；下一步则是走向本土化营销，这一阶段有很多种形式，包括OEM长期巩固深化、ODM等等。美的选择与国内地理、文化背景相对接近的东盟作为中国之外的战略市场，这不仅将为美的带来新的销售增长点，更可以利用东盟原产地优势进一步谋划美的的全球化经营战略，将东盟打造成美的走向世界的桥头堡。

东盟战略，从越南到泰国

2007年1月16日，美的集团首个海外生产基地一一投资2500万美元建设的美的越南工业园正式投产，主要生产电饭煲、电磁炉、电水壶等小家电产品。预计，美的越南基地全面投产后将实现年产500万至800万台小家电的制造能力，到今年实现一亿美元的年销售规模。美的集团相关负责人表示，这是美的实施国际化战略的重要一步。

对于“走出去”战略一直持谨慎态度的美的这一次在海外投资设厂的果断，曾经一度不赞成提早海外设厂的何享健给出了这样的解释：美的此时“走出去”设厂的主要原因有三。一是为了降低成本，而是为了规避反倾销、关税等贸易壁垒，三则与人民币升值有关。而其中人民币升值是促使美的海外投资建厂步伐加快的重要宏观经济背景，规避贸易壁垒则是此次投资设厂最现实的考虑。

而无论如何，美的的这一步是提前To按照何享健对国际化道路的构想，美的的第一步是把产品出口做大，其次在世界各地建立分公司、办事处，做销售、做渠道、做服务，收集信息，发展业务：再次，人员、思路要国际化；第四，管理系统、管理手段不断提升：第五，通过同跨国大公司大集团的技术合作、股权合作等，练好内功；第六，收购国外品牌，试行多品牌运作；第七才是选择符合条件的生产基地，走出去。

“其实美的集团东盟公司的筹建是2006年开始的，当时的计划只是在越南、马来西亚、泰国等东盟的主要区域市场建立销售分支机构。”袁楚天在接受《大经贸》记者采访时这样说。他是美的新任东盟公司总经理，上任刚满一年。在他看来，东盟在美的的视线里始终是一个潜力巨大的市场，但相比当时美的在全球其他市场销量上的高速增长而言-东盟的发展仍然较弱。美的选择在东盟的重要市场设立分销机构，目的是为了对当地市场、投资环境进行更深入的研究以便更快速地切入东盟市场。

“当时的营销团队在打开东盟市场的过程中，还是经历了一些比较艰苦的时刻吧。形象一点说，就是刀耕火种。”美的虽然算是进入东盟较早的一批中国企业，但相比已经在当地深耕积累二十年以上的日韩品牌来说，美的面临的竞争压力巨大。“进入东盟市场的最初期，我们的营销团队主要就是两个任务，―方面需要在一个完全陌生的市场上寻找合适的经销商进行合作，尽快建立渠道；另―方面则是尽量在当地招揽营销人员。针对不同的市场特点制定符合它们各自发展的营销策略，尽快实现营销的本土化。”

“其实美的在越南建厂的最终目的还是辐射东盟市场，将产品免税出口至泰国，马来西亚等地，乃至通过东盟市场转移到反倾销现象严重、贸易壁垒森严的地区。按照真实的情况来说，越南本地的市场容量实际上很小。”袁楚天进一步补充。

而此前也有美的相关负责人向媒体表示，美的越南基地将成为美的在东盟的家电制造、出口基地和重要的战略据点。美的集团的目标是立足越南，辐射东盟，这有利于提高美的产品在东南亚的市场竞争力和扩大市场销售份额。

继07年位于越南平阳省的基地投产之后，美的持续性地对越南加大了投资力度。2009年，美的在越南投资的家用空调生产基地正在加速进行。截止目前，美的在越南的总投资金额达1亿美元，小家电工厂和家用空调工厂在东盟的产值销售有望在今年突破2亿美元。

事实上，美的在越南不断加大投资建厂的同时，也开始了对泰国市场的进一步开拓。据去年泰国《世界日报》的报道称，美的五年前借冷气打入当地电器市场的计划虽然受挫，但随后转向开发小型家电市场，更在2007年投资一亿泰铢在当地修建风扇生产工厂，年产量达100万台。而泰国美的公司市场经理朝兵则表示，美的于2009年始正式开拓泰国市场，主打产品为电风扇，除70％用于出口外，另外30％的产品通过400多家商店销往全国。

随后，美的又在2008年3月成立美的空调设备(泰国)公司，将产品范围进一步扩大到冰箱、洗衣机等美的的白电主力产品。

此外，美的今年更在泰国设立合资销售公司，负责泰国地区进口销售美的的空调、洗衣机、冰箱等产品。该名为“泰国美的电器”的新合资销售公司，注册资金为5100万泰铢，其中美的出资比例占49％，泰国进口商出资51％。

有美的内部人士对外透露，泰国将是美的集团继越南之后在东盟的又一个重要市场，合资销售公司的成立，将大大推动美的业务在这一地区的长远发展。