《秦时明月》营销得与失
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实战解析
【核心提示】
电视动画片《秦时明月》早在2007年新春档就推出了第一部《百步飞剑》，并且在全国12省市同步播映。首部动画只有九集，每集时长十几分钟，但播出后，却引得不少漫迷的注意。时隔一年半，2008年7月第二部《夜尽天明》如期上线，这次动画集数增加了一倍，每集时长也变成了22分钟，用心地制作和适时地推广让该片在国产原创动画中获得炙热人气。到2009年底第三部《诸子百家》制作完成，发片时的《秦时明月》已然不再是刚出道的萌态。如今，第四部《万里长城》已播出，其播出版权的惊人收益在国内动漫界引起不小的震动，这是不是表明“杭州玄机”对该片的营销已经形成了自己独特的思路呢？
经验一：品牌需要多渠道、多媒体、多平台进行推广
据说，在《百步飞剑》之前，玄机团队就《秦时明月》的市场预测曾制作过一个几十分钟的短片，具体内容并未大范围公开，可见这个营销队伍自始至终是把观众市场放在第一位的。就在首部动画播出后，杭州玄机结合该片在北、上、广、杭等动漫热地操办了包括Cosplay在内的很多推广活动，可谓拼尽全力涉足那时低迷的国产动漫行业。由于推广做得到位，使得第三部《诸子百家》赢得了超乎一般数量的漫迷。
“秦”片最早为口碑传播，然后通过平面媒体、网络媒体、电视播出三者结合，集中宣传，来营造传播效果。第二部动画和第一部动画时隔一年有余，这段时间，营销团队利用网络，与秦迷大量互动，于是到了第三部就有了不错的观众效应。特别值得一提的是，根据片子定位的年龄段，选择了新媒体网络作为首要播出宣传渠道，造就了在酷6网半年1.5亿的点播量，累积到现在点播量已达3亿。百度搜索引擎上超过3亿点击量的国产动画只有两部，一部是《喜羊羊和灰太狼》，另一部就是《秦时明月》。玄机总导演兼总制片人沈乐平在接受采访时说：“近几年，由于新媒体的发力，对《秦时明月》也产生了滚雪球的效应。各种传播方式、宣传方式，都对片子产生了很好的效果。尤其是第三部，前面所做的这些产生的效果就非常明显了，甚至类似于加法变乘法了。”
经验二：动画营销重点应放在动漫周边上，75%的利润必须不放过
众所周知，动画企业收回投资的主要渠道是动漫周边衍生品的销售，这个市场占据整个投入资本回流的75%左右。《秦时明月》作为三维动画长片确实在国产动画中表现比较突出，但同时由于其人物造型太具象化，开发软周（即软周边）的道路并不容易。以日本和内地原创动漫衍生品市场为例来分析：近年萌系风格的周边产品热度偏高，实物类的如饰品、刀剑收藏品、手办等，受众群体还是比较小的。虽说“秦”片成为国产三维动画的里程碑，但周边产品却没有找到很好的着力点，以具象化的风格结合日用品并不能在现时市场上讨喜。
常规动画的成功案例，《蓝猫》《喜羊羊与灰太狼》，都是走萌系路线，所以软周可以在各产品线上都获得不俗表现，“秦”的动画定位是年龄层较高的观众，挖掘软周市场消费需求要从角色本身入手，很多日本动漫以人设取胜的作品，都会开发人物形象的萌系造型，以配合软周市场的开发。据了解，玄机为配合周边市场也设计了该片的Q版形象，但是活泼可爱的人物造型和片子严谨的大题材并不太呼应，所以效果没有预想的好。目前也看到其开发的笔记簿、文件夹等产品，以图案精美作为核心卖点，相信还是很好的一个方向，不过要找到这部分的同类产品应该是玄机营销团队最困惑的地方吧。
经验三：慎重选择开发商的合作对象，严把周边产品质量关
从《秦时明月》手办类产品来看，淘宝（现更名为天猫）上出的设计质量都有些粗糙，不知道是翻版的原因，还是没有出正版的。在周边市场的常规案例研究中，发现导致周边产品销售业绩长期处于低谷的原因有三个：一是动漫主体的热度已经过期；二是该动漫产品的市场推广力度小；再一个就是受众群已经转移到其他地方了，而细分导致受众群流失的原因其中之一就是，对于想购买的衍生产品质量的质疑。所谓动漫周边的营销价值说到底是动漫作品在受众群心里的附加值。对掏钱的消费者来说，本质上是属于感性消费，那么对于产品质量就不仅仅是要求有保质期的实用性了。高质量的周边产品销售会对动漫作品本身的影响力有提升作用；反之，低劣质量的会降低动漫作品在受众群心中的美誉度。国内某著名媒体动漫频道主编接受网站采访时叹息：“《秦时明月》周边营销专业思想的空白导致在收益上有很大程度的缺失，非常令人惋惜。”
由此来看，在动漫品牌的营销上，除了要抓住符合自己特色的周边以外，还必须要保证动漫衍生品本身的质量。
经验四：根据自身定位，抓住主要推广方式，缜密权衡各种影响
国内很大一部分的动画企业仍在做低幼年龄段的电视动画，很少有针对12至25岁年龄段的动画片，传统电视对青少年的影响越来越少，导致大部分动画的营销道路越来越艰难。当被问到会不会放弃电视媒体，直接走网络及移动互联这一环节时，沈乐平谈了他的看法：“我们并没有放弃传统的电视媒体。考虑到未来，尤其是未来的电影，我们更希望把受众群体的年龄段向两头延伸。”
通过调查发现，强劲的网络媒体推广态势对《秦时明月》的知名度是个不小的促进，但是50%的受众得知该片的途径仍是来自电视媒体。就此而言，网络媒体事实上是该片在传统媒体上的补充，填满电视媒体在播出期的空当，这两者适时结合，效果自然独特。
经验五：推广及时跟进，保持目标受众的情绪热度，引导消费方式
玄机的营销团队负责人接受采访时透露了《秦时明月》的运营收益数据：近三年的整体收益在四千万左右，其中版权销售是最好的，占40%以上，包括海外市场；其次是衍生品销售占30%左右；再次是网游收益占20%～25%；剩下的是来自政府的奖励和扶持。同样是国产动漫作品的漫画《偷星九月天》，在知音漫客的包装和推广下卖得异常火爆，现在已出了粘土周边，所以如果是短线营销一定要趁热打铁；如果是长线营销，一定要掌握好市场节奏，这个节奏不仅指推广频率和宣传次数，也包括适当的出片速度。
《秦时明月》长于一年半的出片速度按常规市场来说，有点儿稍慢，会给营销的推广环节造成压力淤积，资讯的新鲜度不够也会造成和受众群接触断档，接下去还会出现一系列的“小急促”，因为掏钱买单的目标受众可没有想象的那样有耐心。
以常规动画营销思路来看，“秦”片众多忠实粉丝堪称是该片的巨大资源，但利用率并不高。网络统计数据显示：该片新媒体网络观影人数在50万左右；另外，电视媒体收视率也显示观影人数在80万左右，这其中不乏《秦时明月》的坚决拥护者，为了互动，玄机专门成立了“秦”片官方网站，用于相关的即时资讯和壁纸以及小段样片，效果不错。