民族文化品牌形象传播及其问题对策探讨
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摘要拥有丰厚文化资源的武当山，其文化品牌形象的传播存在较多问题。我们认为，武当文化形象传播应充分利用资源优势，以武当太极文化为标识，以传统道教文化为依托，在文化传承、交流、创新、发展的基础上，借助大众媒介进行积极有效的跨文化传播。
中图分类号G206 文献标识码 A
A Discussion on the Communication of National Culture’s Brand Image and Its Countermeasure for Problems
――A Case Study of the Communication of Taiji Culture in Wudang Mountain
Gao Weihua
（Department of Journalism, South-Central University for Nationalities, Wuhan 430074）
Abstract Though Wudang Mountain has rich cultural resources, its brand image communication has many problems. We believe that the communication of the cultural image in Wudang Mountain should make full use of resource superiority, take the Taiji Culture as its identifier and the traditional Taoist Culture as its support, and make intercultural communication effective by means of mass media on the basis of cultral hiretage, intercourse, innovation and development.
Key wordsnational culture brand image; communication countermeasure for problemsTaiji Culture in Wudang Mountain
中国武术文化具有悠久的历史和鲜明的民族特色。就中国武术流派的深远影响而言，武当武术与少林功夫双峰对峙，分别居内家功夫与外家功夫之首。但是，从各自文化形象传播和与此密切相关的文化产业发展的角度来说，今日少林功夫声名远播，少林文化产业蓬勃发展。武当则远不及少林。这其中既有少林功夫与武当武术因其传播机遇不同带来的社会大环境对信息传播效果的制约，又有少林功夫和武当武术寻求文化产业发展的路径不同以及各自宗教背景对社会的开放程度不一等等因素的影响。“中国是一个文化资源大国，五千多年文明史所积累下来的丰厚的文化资源，使中国具备在世界范围内发展文化产业的独特优势。但是，在过去很长的一段时间里，我们忽视了将其看作是一种宝贵的社会经济资源……这就使得今天的中国仍处在既是一个文化资源大国，又是一个文化产业的小国的状况。”① 武当文化就是处于这样一种既拥有丰厚资源又开发利用不足的现状。作为中国传统内家功夫的发祥地，武当文化怎样才能在社会功利主义泛化的当下，借助2008年第三届世界传统武术节这一国际化的开放机遇，积极地传播武当文化形象，有效地促进武当文化产业发展，从而形成“南武当”与“北少林”名副其实的对应互补，我们就此进行探讨，以期通过对武当文化形象传播的个案分析，对我国的民族文化传播及其文化产业发展起到一定的借鉴作用。
（一）具有历史资源优势且极具跨文化传播价值的武当太极文化，应成为武当文化品牌形象传播的标识。“天下武功出少林”，所谓“先声夺人”，少林功夫文化早在20多年前就因尽得先机而名满天下。比较而言，武当文化传播则是近年来在省市政府的关注支持下才高调启动。在少林功夫传播已成大气候之时，武当如果仍以笼统的武术概念向外界推出，显然不利于自身内家功夫文化的传播及其武当文化形象的塑造。面对盛名之下的少林功夫，武当文化传播毫无疑问当独辟蹊径，以展示自身特长为优势，将武当内家“三宝”之首的太极文化作为其形象展示的标识性内容，依此打造独具个性的武当文化品牌形象。
从跨文化角度而言，最具有中西方受众交互接纳性的影视作品，当属西方枪战片与中国武侠片。与西方枪战片格斗双方胜负结果的直截了当相比较，中国武侠片更能够展示对峙双方个体的自身潜能以及相互胶着的竞技状态，更能够体现其形态之美、力量之美与运动之美，因此也更加受到观众的热捧。但是，无论西方枪战片或是中国武侠片，在影视作品中多以胜败输赢的比拼为目的，它更多的是表现人与人之间利益冲突背后的搏击甚至是搏杀。而武当太极恰与这种类似于人的动物性的格斗厮杀形成对比。它所追求的是修心养性、健体养生，其外在体格与内在心性的修炼是其终极目标。这种以传统内家功夫的形式表现人对自身内在与外在“和谐”的追求以及对人与人之间“和谐”境界的追求，是武当文化的精神价值所在，也是武当文化具有现代性跨文化传播的价值所在。“‘世界正在变小’，各民族间的文化交流越来越频繁。这就造成了一种现实的可能性，使每个民族在吸收世界上最先进的文化成果的同时，也使自己民族的文化成为整个人类文化的有机构成。这样，每一个民族的文化都是其民族性与人类性的有机统一。而在世界交往中得到了充分发展的民族特色，本身就是世界历史的规定。在这个严格限定的意义上可以说：‘越是民族的，就越是世界的。’”② 民族文化传播的根本就在于其本质特色的不可替代，其交流内容人类共享。太极文化鲜明的民族特色已在世界范围内的交流交往中得到进一步张扬。因此，从传统内家功夫发祥地的角度而言，武当文化传播当选取最具跨文化价值的太极文化为标识，在此基础上向形意八卦、养生之道等全面拓展，从而以武当独特的文化形式和深厚的历史蕴涵，凝聚成为中华民族的文化品牌形象。中国太极文化为世界许多国家的民众所喜爱，武当太极文化及其品牌形象的跨文化传播，既可以让世界更加深刻地了解中国太极文化之道，又能够在一定程度上促进地方文化产业的发展。
（二）武当文化传播应注重形态与理念的创新，武当山应成为国内国际太极文化交流、传播、发展中心。武当文化形象传播，中华传统哲学思想与武当的武学武道浑然一体为其又一优势。近期中央电视台1套黄金时段播放的电视连续剧《李小龙传奇》，通过描述李小龙短暂而精彩的一生，传播中国武术文化。观看此剧的观众不难发现，无论是李小龙习练的咏春拳或是李小龙创新的截拳道，其拳法理念的核心都是中国道家思想。“《圣经・约翰福音》第一章劈头：‘太初有道。’……在东方的中国，老子说：‘道可道，非常道。’……不论东西，‘道’就是一种世界观，一种创造和认知现象的‘逻辑’或思考方式”。③ 中西方论“道”，在某种程度上有着相通之处。但是，惟有中国传统道家思想中的“道”和“阴阳”，才能以高度浓缩的信息含量将世界万物的发展规律以及中国武术的核心理念交汇贯通，阐述得充分而饱满。因此，武当太极文化传播毫无疑问应将道教文化与道家思想的传承传播放在重要地位。
作为中国传统文化的重要组成部分，太极文化与道教文化一脉相连。因此可以说，太极文化与中国传统道家思想，是武当文化形象的两个支撑点。我国目前的太极拳发展，杨、陈、武、孙、吴等多种门派林立，传播范围波及国外。而武当太极的传播范围则非常有限。事实上，文化的传承与创新不可分离。“从广义上说，一部民族史就是一部民族文化史，一部民族文化史又是一部文化创新史。过去是，现在是，将来依然如此。没有创新就没有发展，没有发展就无所谓历史了。不断创新是民族文化发展的共性，而每一次创新又有其个性。造成这种个性的根本原因在于创新的内外因的差异性。”④ 其他太极拳流派适应社会发展的需求，在传承的基础上不断创新，从而赢得中外公众的普遍性接纳。武当太极若在太极拳传播兴盛的当下找不到自己的准确位置，“天下太极出武当”也就只能成为自唱自吟的一句空叹。“经济全球化而导致的世界范围的经济和文化竞争领域的不断前移，使得创新意识和创新能力日益成为一个国家能否在这场世界竞争中掌握主动权的关键因素，成为一个国家综合国力和国际竞争力的关键性因素。”⑤ 从某种意义上说，创新决定生存。因此，武当太极文化传播应当借鉴其他太极拳品牌的发展经验，根据史料典籍理清发展脉络，整合其拳法理论，重新完善对武当太极文化的价值认识，并在传统武当拳法套路的基础上吸纳现代化元素，以开放的心态结合先进的技术打开武当太极文化传播的封闭局面，让武当太极由道教圣地走进天下人身边，利用得天独厚的文化资源形成武当内家功夫的品牌传播之势。同时，武当太极还应站在一个国际化的高起点上，以科学的传播理念和传播方式，在和谐包容的国际交流中提高武当山太极文化发源地的声誉，让武当太极真正成为中国太极文化传播的一面旗帜，成为中国内家功夫与道教文化整合传播的“意义承载者”，成为国内国际太极文化交流、传播、发展的中心，由此推进武当山道教文化产业的发展。
（三）武当太极文化品牌形象的塑造需要政府持续的关注支持，并借助于大众传媒实现最佳传播效果。2008年10月29日至10月2日，第三届世界传统武术节在湖北省十堰市举行。世界传统武术节又称“世界传统武术锦标赛”，是国际武术联合会、中国武术协会主办的世界传统武术大赛，也是目前世界武术界规模最大、规格最高、影响最广的大型体育盛会，被誉为“武术界的奥运会”。2004年以来，河南郑州连续两届成功举办世界传统武术节。这次由湖北省人民政府主办、十堰市人民政府承办的国际性大型传统武术比赛盛会，来自69个国家和地区的运动员参加比赛。武术节期间同时举行“走进武当”等系列活动。从文化传播的角度而言，这不仅仅是一次国际武术盛会，更是武当山文化形象传播与文化产业发展的一个重要契机。“文化传播是‘人们社会交往活动过程产生于社区，群体及所有人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象’。如果作为人的社会活动过程的一个方面而言，文化传播就是社会传播，是人对文化的分配和共享，沟通人与人的共存关系。”⑥ 在媒介社会化的今天，最为有效的传播方式之一就是用不间断的信息感染、吸引受众，从而在受众心目中建立一种稳定的文化形象。显而易见，这种信息的传播及其效果的实现，脱离大众传媒无法实现。而且，大众媒介的信息传播不能是单向的、静态的、历史性的信息资料的无力叠加，而应当是具有创新意义的、动态的、现代性符号化信息的有力度的冲击。同时，无论是武当文化信息的传播、文化形象的树立、文化的传承或是文化产业的发展，政府的关注和积极支持都是不可缺少的重要保障。
信息化社会的重要特征之一就是传播主体具有运用话语权抢占先机的主动意识。这是因为一方面，人们对社会的认知依赖于大众媒介的信息传播；另一方面，媒介传播的信息，充盈整个社会的只能是一个相对量――没有传播武当文化，实际上意味着其他形式的文化传播享用着原本就极其有限的话语权。因此，过去那种保守的、仅仅将武当文化作为一种传统的封闭的历史遗产进行实地展览的被动做法，影响武当文化的传承和与创新。法国学者波德里亚曾在“仿像”理论中将符号或者图像传播划分为四个阶段。波德里亚将自己批评焦点针对第四个阶段――符号或者图像“与无论什么样的现实都没有任何关系：它本身就是纯粹的仿像。”“拿竞选这个例子来说，媒体的报道就是竞选，竞选不存在于对它报道之外……从这个角度看，在媒体图像环境之外考虑竞选是不可能的。图像就是竞选。”⑦ 波德里亚“仿像”理论对图像社会的批评，尽管是一个非常有争议的观点，但是我们仍然可以借用他观点的合理一面――从某种程度上说，大众媒介的传播就是武当文化形象传播――大众传媒对武当文化形象传播具有决定性的重要意义。因此，武当文化形象传播应当充分利用媒介技术进行科学的整合传播，从而实现武当文化形象传播可持续性发展。
注释
① ⑤胡惠林：《国家文化安全：经济全球化背景下中国文化产业发展》，《学术月刊》2000年第3期。
② 王锐生：《全球化视野下的文化》，《新视野》2000年第5期。
③ 陈其南：《文化的轨迹》，春风文艺出版社，1987年版，第32页。
④ 肖玲诺：《面临信息化的民族文化》，《求是学刊》2000年第6期。
⑥ 周鸿铎：《文化传播学通论》，中国纺织出版社，2005年版，第18页。
⑦ [英]阿雷恩・鲍尔德温等著:《文化研究导论》，高等教育出版社，2004年版，第420页。