屈臣氏密码

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屈臣氏的成功缘于李嘉诚手中的六大经营魔杖。

19世纪20年代广州的一个小药房是屈臣氏的前身,1841年业务拓展到香港。二十世纪初叶,屈臣氏在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基,旗下有100多家零售店与药房。1981年屈臣氏被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购,自从成了李首富的囊中物后,通过李氏团队出神入化的缔造,屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超5000家,销售额逾百亿港元,业务遍及亚、欧等40多个国家。

独特的模式

屈臣氏的“个人护理用品”经营被誉为“最具投资价值经营模式”,业内把这种模式叫做屈臣氏模式――产品组合(日用品、美容及保健品、特色商品)+保证优质+保证低价+每周新品不断+惊喜不断的购物环境。屈臣氏中国区总经理罗敬仁认为,“屈臣氏非凡业绩的取得,得益于这种精准的商业模式。”

屈臣氏拥有上千种自有品牌产品,几乎涉及屈臣氏店内经营的每一个品类。由于这些产品是采用OEM的模式生产的,其毛利水平很高,可以带动屈臣氏店铺的平均毛利率到达了一般超市无法想象的水平。有数据表明,一家屈臣氏店铺一天的毛利额相当于一家中等规模超市一天毛利额,这也就是屈臣氏每家店都赚钱的原因之一。

屈臣氏的盈利点:一个是连锁经营、另一个是自有品牌。通常情况下,零售业的平均毛利不超过15%,净利润不超过3%。而屈臣氏自有品牌单品超过2000种,售价比其他品牌同类产品要低20%~30%,但毛利率比销售品牌毛利率要高出20%左右。

在销售的产品中,屈臣氏的药品占15%,化妆品占52%,饰物占15%,糖果占18%。

据了解,一支屈臣氏的自有品牌750ML的洗发露,制造成本价大约为10元左右(零售价大致在35-45元)。屈臣氏一般保证在低于市场价20%左右,定价为29.9元/支。假定进货的数量为1000支,成本总额为10×1000=10000元。

假设30天销售了50支,那销售金额为29.9×50=1495元,这段时间叫做推广期。

接下来展开“买一正品送一赠品”活动,买一瓶750ML洗发水,送一瓶100ML的护发素(大致成本在3元左右),促销期为15天,经过全面的推广,这段时间的销售会大幅度增加,200支商品在这段时间流向了顾客手中,屈臣氏29.9×300=8970元进帐,8970+1495=10465元,回本了。

真正的好戏还在后头,“加一元多一件”隆重登场,“29.9元+1元=2支”,750÷2×30.9=11587.5元进帐了。

最后,我们来盘点一下这个单品的销售业绩:成本:1000×10=10000元,3×300=900元(赠品)。一共是10900元;销售金额:1495+8970+11587.5=22052.5元;毛利额:22052.5-10900=11152.5元。

60天,1000支洗发水销售完毕,利润翻了一番。这也许仅仅是一个店的销售数据,屈臣氏就是这样玩转销售魔方的。

在管理上,屈臣氏实现了“实体库存最小化”和“零缺货率”。罗敬仁介绍道,屈臣氏联合供应商采用先进的IT手段和动态管理方法。比如“条码跟踪系统”,通过对条码的扫描来追踪货单、货箱、货箱封条以及货物的情况,通过它仓库可以更为精确地将货物配送至各地店铺,店铺减少了手工操作,让系统自动运行出收货情况,也可以使店铺退往仓库的货品一样做到精确无误。屈臣氏以此降低库存量,改善库存周转,进而维持库存量的最佳化,而且零售商、供应商都可以改善需求预测、补货计划、促销管理和运输装载计划等。

另外,新屈臣氏卡会员管理通过升级信息管理系统,首推搜索引擎式的优惠资讯推送功能,实现度身打造的优惠通知,带给屈臣氏330万名会员及时的、个性化的服务。

六大魔仗

李嘉诚的屈臣氏能有如此的成就,缘于他及他的团队成功地将六大密码组合成了企业的成功魔方。

展开强大的资本商业收购计划――近几年屈臣氏在全球展开了多次并购行动,李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面地扩充了企业的规模,资本的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的首要密码。

连锁经营模式最大化――连锁经营是一种成功的企业经营方式,连锁经营模式的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第二成功密码。

目标消费群定位――屈臣氏的目标顾客群定位在有消费力(月收入在两千五以上)又能接受新生事物的中产阶级(年龄在18-40岁),精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构两类组合的营销魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第三成功密码。

成功的经营策略――屈臣氏倡导“健康”“美态”“乐观”三大经营理念,以成功的经营策略为魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第四成功密码。

自有品牌的魅力――自有品牌是屈臣氏手中舞动的锐利武器。在过去两年,屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了25%-30%的市场份额。自有品牌的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第五成功密码。

了解顾客的需求――以顾客需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念。产品优势的魔杖是屈臣氏企业成功魔方的第六密码。

扩张不差钱

3月12日,屈臣氏在深圳华强北开出内地第600家个人护理店,据屈臣氏华南区总经理何国良介绍,屈臣氏个人护理店2011年底要实现在内地建立1000店网络。目前,屈臣氏集团在全球共有8900个零售店面,在内地发展会员数量亦已突破650万,在个人护理零售市场完全占有主导地位。

支撑和记黄埔扩张的,是零售业务带来的稳定而充裕的现金流。纵观和记黄埔七大固定业务的盈利,去年上半年唯一逆势增长的只有零售业务,实现了24%的增长,为和记黄埔抵抗风暴发挥了重大作用。金融海啸来袭后,屈臣氏自有品牌产品销售额由25%提升到30%”,而二三线城市消费者正是屈臣氏自主品牌最大的销售市场。

从实力来看,和记黄埔的屈臣氏集团早已跃过中国内地任何一家零售企业,2008年其销售收入近1200亿港币,去年上半年534亿港币,占整个和记黄埔总收入超过40%。虽然一直以来,和记黄埔零售业务的盈利只占总盈利不超过10%,但屈臣氏集团成为和记黄埔内部现金流的最重要支撑。

因此,李嘉诚曾说过:“公司有了Profit(利润),但没有Cashflow(现金流)时,业务大多会撞板。”

目前,在屈臣氏二、三线城市新增店面中,业绩好的时候单天单店营业额可以达7-8万元,而一线城市如北京的平均单天单店营业额在5万元左右。而从开一家屈臣氏的总投资成本看,一线城市需要接近200万元,二三线城市则几十万元不等。目前,屈臣氏为几百家的扩张计划投入了上亿元,据悉可以获得上百亿的现金流。