变满意营销为幸福营销
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[摘 要] 积极心理学将理解和帮助人们获得幸福和主观幸福感为核心目标。消费活动对于主观幸福感的获得有着重大意义。企业经营者应该将生产和经营的目的提高到使人获得幸福的高度来认识。由满意营销上升到幸福营销是社会发展，人类进步的一种必然趋势，也是企业发展的潜在空间和机遇。企业要注意提升企业理念、增强产品和服务的人性化设计、建立消费者幸福感评估体系，以获得自身良好的发展，并为社会进步作出贡献。
[关键词] 消费者心理 主观幸福感 顾客满意度 幸福营销策略
一、幸福的概念及主观幸福感的成分
积极心理学将理解和帮助人们获得幸福和主观幸福感为核心目标。（Seligman，2002）幸福是一个十分难以界定的概念，很难下一个准确的定义。所谓幸福一般是指人们在对自我及与周围事物关系评价基础上的情感体验。“从心理学角度看，幸福是个人的一种自我的主观体验或主观幸福感。”（郑雪，2004）专家们强调幸福是一种内在的主观心理感受，所以目前多数心理学家是从人的主观精神层面去探讨幸福的内涵，而将这种人的主观感受到的幸福称之为主观幸福感（subjective well-being，简化为SWB）。人们更多的时候是以研究人在复杂外界因素作用下的主观幸福感来测量幸福程度。
对幸福和主观幸福感测量结果的因素分析表明：幸福和主观幸福感主要包括两方面的因素：也就是认知因素和情感因素。主观幸福感的认知因素反映了人们对各个生活领域的满意程度的认知评价；情感因素则反映了诸如欢欣、得意、满足和其他积极情绪。（Anderews & Mckennell，1980）
Alan Carr从大量的实证研究中对主观幸福感的成分进行了分析（见下表）。
二、消费领域幸福问题的研究现状
消费活动是人们获得幸福感以及其他积极情绪（情感）体验的一种手段和途径，消费过程是消费者获得各种情绪（情感）体验的过程。从上面的表中可以看出，在认知成分所涉及领域中，几乎每个方面都与人的消费过程有着密切联系。可以说在现代社会，人生存与发展的一切物质的和精神的资源（甚至包括阳光、空气和水）都要经历消费过程，因此，消费活动对于主观幸福感的获得有着重大意义。对于企业经营者来说，应该将生产和经营的目的提高到使人获得幸福的高度来认识。
目前，在消费领域，人们更多地是对于满意度的研究和使用。“顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效与他的预期绩效比较所形成的感觉状态。”（于建原，2003）为了谋求进一步发展以及配合经营和销售活动，许多企业都进行过不同形式和规模的市场调研行为。企业通过对消费者的调查研究，可以对产品和服务进行评估，作为进一步改进和发展的依据。但是，真正将消费者的幸福问题与产品联系起来的却不多。
通过对顾客满意营销现状的分析可以发现这样一些不足。第一，满意营销存在着片面化倾向。在积极心理学中，满意也是一个重要内容，但它只是主观幸福感因素的一个方面。从上表中可以发现，满意是认知成分中不同领域的内容和评估标准，它反映了个体对于关系对象的理性评价。从消费过程来看，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，就会导致顾客不满意。所以说，顾客满意度更多地是对评估结果的认知反映，理性色彩较强。而在幸福感中，除了认知成分，情绪情感成分也是一个不可缺少的重要方面。因此，这不能不说是有些片面化。第二，对于满意度的研究本身还有一些不完善的地方。满意度的维度界限模糊，多是以强度来划分。比如，调查表上一般将顾客满意度分级为5级：很满意、满意、一般、不满意、很不满意。这种因强度分级的方式常常因个体的感觉和理解不一，而使调查的真实性和准确性受到影响。
仅仅局限于满意水平的研究和利用对于企业的发展和社会的进步会带来一定程度的阻碍作用。首先，不利于企业进行更加人本化的设计追求。人的需求是企业的市场，在社会人性化追求的大背景下，人的需求已经日益多元化、精致化和高层次化，各种精神需求大量增加，这些对于消费市场提出了巨大挑战，如果不能提高认识，采取对策，任何发展都会受到限制。其次，不利于和谐社会的建设。从根本上说，幸福是人生的最终目的，追求幸福是人类所具有的天赋权利。（郑雪，2004）和谐社会一定是幸福水平很高的社会，幸福水平也是社会和谐程度的重要指标。企业在一定程度上负有社会进步的责任，应该充分认识到自己在提高人类幸福水平中所应起到的作用。
三、消费者主观幸福感的情绪（情感）结构
消费者的主观幸福感是指消费者在消费过程中对于消费对象（产品或服务）的评价以及产生的情绪（情感）体验。因为消费者满意度研究已经对主观幸福感的认知成分进行了一定的研究，所以我们在此不再赘述。因为影响因素的不同，消费者在消费过程中产生的情绪（情感）体验是复杂多样的，既有性质上的不同，也有程度上的差别。这使我们很难在个体意义上研究消费者的幸福问题。即使是消费者群体也在幸福的层次性、体验的深刻性等方面有所不同。因此，要准确地把握消费者主观幸福感的情绪（情感）成分是一件十分困难的事情。
一般来说，消费者主观幸福感的情绪（情感）成分主要包括这样几方面的内容：
1.满足和焦虑。满足是消费需求得到基本实现后的情绪体验。需求不能实现则会产生消极的情绪体验。这些情绪在物质消费领域出现较多。
2.愉悦和沮丧。愉悦是消费者在消费后产生的一种明显的喜悦状态。它有时也会是消费某种产品后一段时间内的良好心理体验。这时，愉悦是一种心境，它是一种相对持久的情绪反映。沮丧则是消费未得到实现或服务不理想时的失落状态。
3.快乐和压抑（失望、懊恼等）。快乐的情绪状态可因其强度和持续时间的不同分为快乐的激情与快乐的心境两种。快乐的激情是消费者一种比较强烈的喜悦状态，持续时间短，具有爆发性。它有明显的表情和外部动作，比如欢呼雀跃、手舞足蹈。快乐的心境是消费需求得到较好满足时的一种强度较低、持续时间较长的情绪体验，它的外部表现不如快乐的激情那样明显，外表看不出有多么快乐，但是，内心深处却充满了喜悦之情。压抑等则是与快乐处于对立状态的情绪体验。
4.幸福和痛苦（极度压抑、悲观、绝望等消极情感）。幸福是消费者一种更加深刻和持久的情感体验，它更多地表现为一种心境。它往往不是单一消费行为引起的，多是经济状况充裕，消费需求经常充分实现，以及消费过程顺利的反映。在消费领域，痛苦等消极情绪较多地来自于消费能力不足，而消费能力不足涉及的问题十分复杂，它包括一系列社会、经济问题。
当然，现实生活中，由消费产生的情绪情感体验要复杂得多。我们这里的划分是相对的和简单的，有必要进一步研究。因为主观幸福感的影响因素是多方面的，在研究时还必须综合分析各种其他因素，否则，单靠消费活动来推测人的幸福水平和状况往往是不真实和不准确的。
四、幸福营销策略对企业的要求
由满意营销上升到幸福营销是社会发展，人类进步的一种必然趋势，也是企业必须认真研究和思考的问题。同时也应该认识到，幸福营销又是企业发展的潜在空间和机遇。
1.提升企业理念。企业要尽心打造以人的幸福为宗旨的现念，并通过培训和企业文化影响，努力使企业上下形成共识。企业理念的提升是企业获得发展的重要前提，很难想象一个没有理念或具有不正确理念的企业会得到持续、健康的发展，以及为经济社会进步作出贡献。
2.注重产品和服务的人性化。对于企业来说，消费者消费产品（或服务）产生的积极体验有很大意义。积极的情绪体验是消费者重复消费行为的关键和前提。因此，人性化服务，不能只是一个口号。红透中国的三鹿集团遽然倒闭，原因很多，从根本上说，是因为远远背离了以人为本的宗旨。只有紧紧把握消费者的积极情绪（情感）体验，充分满足日益增长的消费需求，企业才会获得良好的发展，为社会进步作出贡献。
3.建立消费者幸福感评估体系。企业要注意进行消费者幸福问题研究，开发以消费者主观幸福感为内容的指标体系，为幸福营销策略实施提供保证。
参考文献：
[1][美]Alan Carr:积极心理学[M]．北京：中国轻工业出版社，2008．（1）
[2]郑雪等:幸福心理学[M]．广州：暨南大学出版社，2004．（6）
[3][美]K．T．斯托曼:情绪心理学 [M]．沈阳：辽宁人民出版社，1986．（8）
[4]于建原:营销管理（第二版）[M]．成都：西南财经大学出版社，2003．（11）
[5]肖永春:幸福心理学[M]．上海：复旦大学出版社，2008．（8）
[6][美]利昂．G．希夫曼等:消费者行为学[M]．北京：中国人民大学出版社，2007．（1）