国内四大都市报比较研究

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摘 要:从《楚天都市报》、《华西都市报》、《南方都市报》及《钱江晚报》四大都市报的定位、头版设计及内容三方面浅要分析都市报的特色,探究都市报获得成功的原因及其对报刊媒体在媒介营销方面的借鉴意义。

关键词:都市报;定位;头版设计;内容

中图分类号:F49

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)19-0146-01

1 报纸定位

定位是一份报纸首要的前提,是其对读者群的定位,是做好营销的关键。《楚天都市报》《华西都市报》《南方都市报》及《钱江晚报》四家报纸,无论是横向的比较,还是纵向的分析,其定位都很明确,即都市报、市民报,同时又非单一的市民生活报,是主流都市报。明确、目标一致的定位,使四家报纸在激烈的竞争中独占鳌头。如《南方都市报》定位在“新主流媒体”;《楚天都市报》坚持“全心全意为市民办报”的宗旨,以“责任媒体,百姓情怀”为办报理念;国内都市报“先驱”,《华西都市报》提出“市民生活报”的定位,做“都市新闻大看台”,“都市生活大百科”;《钱江晚报》以“21世纪城市主流报纸”为目标。

2 报纸头版比较

2.1 头版基本模式

《楚天都市报》、《南方都市报》及《钱江晚报》头版均采用“标题+头条图片”的模式做导读。编排设计形成了一定规律,通过面积大小、排列表达编辑意图,使读者明了重要信息,快速找到关注点。

“报纸面貌的改变看头版,头版面貌的改变首推头版新闻图片的精彩”,这三家报纸均在头版编排大图。具体的视觉形象,产重超越文字的直观冲击,精彩的图片在第一时间刺激了读者的购买欲。另外,它们从重要性、服务性、趣味性等方面综合考虑,进行版面分区,设置有字体差异的标题,凸显重点新闻。如位于图片上方、字体字号最为醒目的一般是头条,而报纸头版图片下方则是“次要”信息。而《华西都市报》的头版,导读与若干新闻篇目混杂,标题没有区别,版面分割感强,拥挤且没重点。

2.2 图片或图片导读选取

《楚天都市报》、《钱江晚报》在选取图片上较注意视觉冲击力。每天都有一幅四栏甚至五栏宽的大图片,位于版面中上位置,说明简短,配以较大字号的标题,十分抢眼。如4月24日《楚天都市报》的头版题为《读书日里看世界》的图片,五栏宽,色彩绚丽。大图加寥寥数语,生动地报道了一条重要新闻。给人视觉冲击的同时,刺激了购买欲。

2.3 报纸头版标题制作

《钱江晚报》头版标题做得很好。占据头条位置的大导读和其他导读安排设计显得清晰自然,既能很好的抓住读者的眼球,又给人一种清新的美感。其4月25日的头版《国道“桥裂裂”要大修(主题)按百年一遇抗洪标准设计的常山县长风大桥九年后因暴雨冲刷桥墩下沉,桥面开裂,常山至开化交通受阻》,主题鲜明,副题突出要点。

字体字号的应用在标题制作中很重要。四家报纸都在头版就此做了设计,层次分明,突出主题,有很好的导读功能。尤其是《南方都市报》头版标题,对“厚题大图”运用娴熟而锋芒尽显,如4月2日的头版《楼市重现疯狂》字号大,且字体被加粗,分外醒目,在第一时间抓住了读者的眼球。

2.4 报纸头版的封面化趋势

“封面化”趋势的出现是厚报时代的必然结果。《南方都市报》动辄百余版,因此很早就采用了封面式的头版,其头版名称即为“封面”,甚至在报纸的每个大版块如“广州”等,南都都各做了封面。近期《楚天都市报》也给报纸直接加上了“封面”,强化头版的索引功能,增强报纸的竞争力。

3 新闻内容比较

3.1 新闻内容的同质化

基本相同的定位导致都市报新闻内容的同质化:(1)客观报道、深度报道、追踪报道等报道方式争奇斗艳,综合新闻、社会新闻、经济新闻等多种内容各呈异彩;(2)文体简洁,以新闻报道为主而不是评论;写作力求轻松活泼,机智幽默,简洁明快。一切以市民的阅读心理出发;(3)市民角度的写作。《华西都市报》提出:“以市民的眼光透视都市生活,用老百姓的语言写老百姓关心的事情。”这就是都市报的市民新闻观;(4)新闻内容相同,包括国内、国际、本地新闻,及财经法治和文体新闻。在各种类型的新闻中,又均侧重本地新闻;(5)国内外新闻报道多采用新华社稿件或图片,大同小异。

3.2 新闻内容的差异性

(1)报道范围。《南方都市报》不仅仅立足于广州,它内容覆盖深圳、东莞及珠三角,将本地新闻拓展为区域新闻,报道视野开阔,信息量大,并扩展了受众量,增加了发行,是其营销成功的因素之一。

(2)媒体声音。媒体声音的表达既表现于对新闻稿件层层把关中,又直接地体现在媒体对新闻事件的评论中。媒体要客观地报道,也要对信息的梳理整合、分析判断,向社会亮出自己的观点,表明自身的立场。

全球知名的主流媒体,均把媒体自身的立场放在一个突出的位置。美国的报纸,大多设有“社论委员会”这样一个机构,其权力与权威远在编辑部门之上。此外,《纽约时报》著名评论家赖恩斯更强调:“评论是新闻的‘大炮’。”

《南方都市报》在中国首辟时评版,将报道与评论齐头并进作为新生代媒体发展的方向,在二版设置了评论版块,为传受双方提供了一个声音的平台。

立场与观点是衡量一个媒体是否成熟的标志及差异所在,《钱江晚报》设时评版块,《楚天都市报》设“楚天时评”,体现了各自的个性。相较鲜有评论的《华西都市报》,尽显媒体大气。

参考文献

[1]包国强.传媒策划与营销――基于市场整合与竞争的观点[M].北京:清华大学出版社,2007.