基于CRM系统的4S店信息挖掘
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摘要：CRM是一种深入分析客户信息、了解客户、进而提高客户满意的手段，在服务业应用广泛。4S店作为典型的服务业，CRM利用水平较低。为了提高CRM利用率，提出顾客信息挖掘的模型，提出如何利用与获取有价值的顾客信息、如何分析顾客价值、如何预测主动服务与分析流失顾客等办法，帮助4S店提供更好、更有针对性的服务，提高顾客满意度与忠诚度。
关键词：CRM系统；4S店；信息挖掘
中图分类号：TP319 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）32-0193-02
CRM即Customer Relationship Management，又称客户关系管理。国外CRM专家认为：客户关系管理是一种以信息技术为手段，有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。从服务的角度来说，本文认为CRM就是通过深入分析客户资料、了解客户来提高顾客满意的一种手段。
CRM在服务业的应用非常广泛，汽车4S店作为典型的服务业，很多品牌都建立了自己的CRM系统，但是却不知道该如何利用信息去了解客户、如何为客户提供更好的服务。
一方面，在日常运作中，很多4S店只懂得遵守售后标准服务流程，不太重视客户关系管理，即使多数4S店售后服务使用的DMS系统内有部分客户关系管理的功能，他们也很少利用已有信息开发和挖掘客户。这使得4S店坚持了一些价值不大的客户，错失了很多有维护价值的客户，造成服务资源浪费，顾客维系成本增加。另一方面，多数4S店的客户信息都采用人工管理，而数据信息量大又增加了人工管理的难度，使得信息管理无效，服务人员得到的信息不完整、失真，最终导致销售和售后营销活动的针对性和成功率大打折扣。
因此，本文就这两方面问题探讨基于crm系统的顾客信息挖掘与4s店主动服务挖掘。图1为本文探讨的模型。
传统的顾客信息记录内容多为姓名、电话、性别等基本信息，为了更好地识别顾客价值与细分顾客，笔者建议在了解客户信息时通过一些辅助手段来获取顾客更有价值的信息。
（一）服务人员记录
1.平均停留时间
有研究显示，顾客停留时间与成交率有一定的相关关系。来自一汽奥迪的数据显示，顾客停留经销商展厅超过半小时，也就是三杯茶的时间，成交率比较高，即使当时未成交，再次回店的概率也比较高，这是因为停留时间长的顾客有机会对经销商及其汽车有进一步的了解。因此，对于不同品牌的汽车4S店，记录顾客平均停留时间与成交率，可以研究出本店顾客停留时间与本店成交率间的关系，根据结果延长顾客停留时间，提高成交率。
2.投诉内容与投诉次
经销店为了给顾客提供更好的服务，必须诚恳接受顾客投诉。把每一次顾客投诉记录在案，可以帮助4S店认识到自己的不足之处以便改进。记录每一阶段顾客投诉次数与内容，可以统计出什么时候顾客投诉较多，什么内容被投诉最多，甚至可以统计出哪一位顾客投诉次数最多，帮助4S店做出针对性的改进。
（二）服务人员询问
服务人员询问指的是服务人员在与顾客的接触过程中主动询问一些非基本信息。例如，是否是由本店老顾客介绍来购车或做售后维修保养的。当记录了一定时期内的信息后，可以算出转介绍率，即老客户介绍的新客户占全部销量的比例。这可以更好地帮助4S店评估老顾客价值，给予这些顾客更高的重视。据统计，客户对广告的信任降低但是对亲朋好友的建议比较认可，维系好老顾客可以得到源源不断的新顾客。
（三）问卷调查
问卷调查是深入了解顾客的方法，为了了解顾客性格、爱好或习惯等信息，问卷内容可以采用里克特量表来评分，针对提出的每一个描述，通过分析顾客对每一个描述的同意程度来分别不同类型的顾客，这其中涉及到一些数据分析方法，例如因子分析、聚类分析等。在一次B品牌车主研究中，发现了其车主有的属于享受型，有的属于社交型，有的属于务实型。通过对顾客的类别划分，可以为不同类型的顾客设计不同的客户售后服务关怀方案。例如，对于务实型的车主，可以为其提供保养、驾驶技巧方面的讲座；对于社交型的车主，可以提供各种自驾游活动或者车辆比赛等。通过区分客户类型，能够帮助4S店更好的利用顾客特征设计更有针对性的售后服务。
二、售后主动服务挖掘
汽车4S店售后服务仍处于简单的产品维修阶段，客户大多数时候是等到车辆出问题了，才会进行修理，远远没有达到4S店主动为客户服务的维护保养阶段，服务趋于被动。为了得到更好的顾客满意与忠诚，主动服务是必然趋势。
根据历史客户维修保养记录以及车辆信息，可以做出服务需求预测。历史维修信息可以收集如：客户故障描述、故障车辆信息读取的结果、客户故障检测结果、维修措施等。车辆信息可以收集如：车辆型号、零件使用寿命等。售后主动服务的预测是采用系统自行预测的结果结合生产厂商制定的不同车型的维护方案来进行综合评判的，最后依据预测结果来制定每位客户的主动服务方案。学者閤文峰在4S店售后主动服务中提到可以对于日里程数较低的客户依据方案指导予以提醒机油更换；对于经常起停路况不好的客户，在预测方案指导下予以提醒刹车片保养；甚至可以根据客户年龄和职业等信息找出容易驾驶疲劳的群体，给予相应的安全驾驶建议。
三、潜在顾客追踪
结合顾客车辆信息的数据以及顾客购买时间的数据，可以为4S店发掘潜在客户。由于中国汽车市场的成熟使得车辆更换周期趋于稳定，因此，4S店可以预测到今天的奥迪A4客户大概什么时候能成为明天的A6或者Q7客户。为了发掘与维护潜在客户，4S店可以通过顾客信息与顾客保持电话短信联系，节假日或者顾客生日送上真诚的问候，感动用户，让顾客体会到4S店的持续关怀。
四、交叉购买率高的顾客识别
交叉购买指的是顾客除了在本店买车还同时购买其他周边商品，例如自行车、服装、手表以及汽车美容服务等。这要求在输入顾客信息时同时输入其在本4S店购买的其他商品信息。对于一些喜欢购买周边商品的顾客来说，定期为其推荐一些本店的商品，增加顾客的购买。另外，根据顾客的基本信息，如对于月收入较高的女性，可以尝试为其推荐汽车美容；对于爱好户外的男性顾客，可以为其推荐自行车或服装等商品。
五、顾客流失分析
通过定期检测客户是否按时来维修保养以及习惯叉购买的顾客是否按照其消费习惯再次消费，可以让4S店很快锁定流失的顾客。然后，根据顾客留下的联系方式联系顾客，并询问致使顾客流失的原因。这些内容能够帮助4S店意识到自身的问题，做出改进方案防止再有顾客因为同样的原因离开4S店。
结语
综上所述，对于CRM系统内的信息挖掘远不止笔者上述列出来的内容，还可以进行更深入的挖掘。但是，投诉信息记录、追踪潜在客户以及分析流失客户是不可或缺的三个基本内容，也是多数4S店正在利用的内容。在这三块内容里面，进行具体的分析时会涉及到较多的算法与较高级的数据分析，需要经销店根据自身的需求与服务宗旨来分析。对于笔者上述其他的信息挖掘列举，4S店可以根据以上思路找出其他可以挖掘的指标，形成一套比较完善的CRM系统信息利用方法。
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