解开招商千千结

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇解开招商千千结范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

中间商深度帮控实践

近年来，随着国内市场经济的高速发展，各类企业争相举出招商的方式来开拓市场，大有风起云涌之势，且花样倍出。尤其是在医药保健品领域风行更盛。然而，又有很大一部分企业在实际招商运作过程中往往并不是那么一帆风顺，总难免遇上各种各样的问题，更多的集中体现在这样几个方面：要么是招不到中间商，要么是招到了合作伙伴又解决不了市场动销问题，或者市场动销了，而难以达到畅销的效果，问题总是接踵而来，以至于很多企业发出感叹“招商越来越难了”。

为什么会出现这一状况？只因存在这样一个不争的事实：招商不能只是“招”。

帮控规划

企业在招商过程中绝大部分都易犯一个相同的错误，渠道招商和终端市场运作严重脱节，很多企业在招商规划过程中甚至没有考虑过终端运作、促销活动、广告宣传等，或者考虑了但并没有很好地与渠道招商衔接起来，导致在招商过程中招不到中间商。因此，在中间商开始运作市场之前，我们必须对中间商的区域市场深度帮控作好充分而合理的规划，这样不但有助于中间商的市场行销，还可以拉动招商。中间商对产品项目的考查不仅仅只是企业（实力、信誉度）、产品（产品的核心卖点、目标消费群体多少、市场前景的优劣）、价格体系合理性（消费者的接受度、商场操作的利润空间），还包括广告宣传（创意、制作、传播组合、传播策略、费用的预测和分摊）、广告宣传品（品种、质量、创意、数量、用途）、市场运作参考资料（创意的新颖性、运用的实效性）、人员跟踪帮控（人数、人员的基本素质、到位的时间、服务的周期、所起的作用）等方面的支持。

广告宣传支持

这是中间商在市场运作中最关注的问题。招商企业应根据自身产品特点针对市场的起动期、成长期、成熟期、衰退期，制作出不同长度的产品类和品牌类的广告如3秒、5秒、15秒、30秒等不同种类广告提供给中间商，以供其选择。同时，可暂把市场分成A、B、C、D几类市场，根据这几类市场特点的不同制定出相应的广告整合传播策略（媒体选择、时间、频道或版面的选择、投放的频率、组合的方案等）；另外，提供出建议的广告费用分摊方案，如厂方决定投放全国高空广告，则需提前把投放方案，告知中间商。

走出招商围城

圈外人看招商―优势简诉

1.厂方把自己产品的销售事宜全部授权于全国总经销商，不仅能回笼一笔资金，更重要的能使自己专注搞研发，把有效的资金集中于生产上，无需把精力分散到市场推广上。因为，随着信息技术的普及，新产品的保密度只能维持不到一年的时间，相类似的产品就会如雨后春笋一般 出现让你防不胜防。所以负责研发的生产厂家更要关注产品的技术含量及新品种的市调研发上。

2.全国总经销商的优势一般分为具有实战性的市场派、资金性的实力派、策划性的现代派，他们可以根据自己不同的实力来拟定全国推广的企划方案，通过这些“高手”的专业介绍与服务能使产品在包装好的前提下，风风光光地“嫁”到全国各地。

3.各区域商除了能拿到低扣率的产品还能享受一条龙的服务，总经销商除负责前期的签约、发货、上市的基础工作还能给经销商以广告、策划、市场指导方面的支持，在总经销商的统一带领下，也容易加速提升一个新品在全国的知名度。

4.各区域商在产品做起来时最担心的就是窜货，但是由全国总经销商的统一供货及区域管理制度，可以有限度地进行市场的规范管理，为经销商减少后顾之忧。

圈内人看招商―劣势简述

1.由于厂家的出货往往习惯于上门求购，既谁先提货谁就是商了，所以使市场无统一的发展规划，这样很容易导致各区域商的综合实力参次不齐，市场推动只是限于某块区域，由于产品供货价格有批发价、出厂价、还有零售打折价，使市场价格很难管理。

2.厂家提供的就算是优质的产品，但是现在已很少有“酒香不怕巷子深”的东西了，所以产品的推广缺少了专业的定位。所以对于厂家来说若没有专业的营销企划队伍，只是一味地把产品抛售出去，很容易造成大库倒小库的简单“仓库转移”，产品无法在终端上实现销售。

3.人们把全国总经销商分为三类，即实战性的市场派、资金性的实力派、策划性的现代派，但是目前市场竞争加剧及对药品、保健品行业的日趋规范，对于一个能把控好全国市场的总经销商的要求也越来越苛刻，若总经销商只是在上述的某一项上有些优势就很容易使在扶持经销商的过程中走向弯路，或者力不从心。

比如只有实战性的市场派，他们一般属于在某个市场已有过成功运作过的历史，但是由于经验所限，无法对于一个新产品的前期招商推广、中期需要的媒体策划指导做出有成效的工作，使有限资源无形消耗。

又如只有资金性的实力派，这样的企业固然是好，但是他们往往缺少对于市场变换的预测力及承受力。若下属的策划班子、市场办事人员都是后期靠资金现成招笼的，更容易在团队合作上出现问题。

再如只有策划性的现代派。这样的团队在理论上是走在了营销界的前沿，但是有时也容易导致孤芳自赏不切合市场，毕竟古训道“因地制宜，才能趁势而为”。

4.“男怕选错行，女怕嫁错郎。”厂家若与总经销之间的相互依存关系在前期不是建立的很牢固，考察过程又很短暂或是只建立在“钱”的基础上，就很容易出现合作后期的短期行为。这样的行为是圈内人最不愿意看到的，因为它已与“圈钱”的行为划上了等号。

短期行为可指：

厂方中途收回全国权、厂方降低产品品质、厂方供货不及时。

总经销商恶意收取保证金、首批提货要求超量、后续支持根本没有。

“招商”对于一个新品种的推广只是一个“过程”，整个过程中“诚效服务”决定了招商的成与败。

职业经理看招商―

诚效服务

“招商”应该算是商家对商家的行为，所以在对于商家的服务中“诚”、“效”是关键。

“诚”字表现为合作双方要以“诚信为本”。

1.厂家应为总经销商提供上市所具备的所有合法及具时效性的证件。

2.厂家应为总经销商提供优良品质的产品，并应该在服用后的效果上与前期的病例报告基本相符，特别是有定位的产品更是要慎重。例如一个糖尿病产品，当上海经销商为推广此产品2个月内花了80万元广告费时，在第三个月得到的仅是服用的客户血糖指标“反而高了”的投诉，于是消费者纷纷闹着要退货，甚至投诉到当地的工商部门。

3.厂家应做好货物贮备及时发货，并且在货运时间及质量上有所保障。

“效”字就是双方合作中要有绩效体现：

1.总经销商应为区域经销商在产品上市前做好产品知识培训，并对该区域的上市计划有所建议。

作为总经销商事事都要敢为人先，为经销商归纳出各种开发市场时必须要的运作指导手册如《AA产品知识手册》、《AA产品电话咨询手册》、《AA产品终端推广执行要案》、《AA产品分类市场上市建议》等。

2.总经销商应在各区域启动市场时，择时投放高空广告，带动全国全面启动。

任何广告投放肯定不是产品做大做强的唯一途径，但是仅靠各区域经销商零星的扇扇风、点点火是不可能起到燎原之目的。

3.总经销应有专门的全国市场管理部门来协助好经销商的分销工作，帮他们找问题，及时避免运作中的错误。

招商广告：夯实先行力量

招商现在是药品、保健品快速进入市场最主要的手段。在没有综合实力的情况下，招商能够通过区域分销商的地域实力，解决产品销售问题。一个产品它不外乎有两种东西涵盖在招商中―招商运作模式，招商广告模式。

有人把现有的OTC、保健品行业招商广告称为“土广告”，认为它纯粹在“喊”在吹，笔者承认，现有的保健品招商广告模式很单一，甚至有很多虚夸或者欺骗性成分。但是，针对大部分招商广告来说，存在就有它的合理性，不能一棒子全打死。

首先要夯实产品的先行力量，在“喊”与“不喊”之间找出最佳的传播与利益效果。

“喊”的合理性

大多数公司之所以不惜一掷千金投放广告的目的就是为了招商以打通销售渠道。与品牌广告不同的是，招商广告具有较强的时效性。因此，采取“慢火煎鱼”或者单纯追求创意、与众不同是不行的，招商广告必须带有快速“杀伤力”，否则广告费就会白白扔掉。而且，在新形势下，仅仅混个“脸熟”已远远不够，招商广告无疑是让商和终端看的，为此，招商广告就要喊出你的杀伤性武器。

现在的保健品化妆品行内招商广告大致有以下几种模式，它们都“喊”出了关键点，达到了成功招商的第一步：

“利”字当先

在商言商，无论商还是加盟商都讲究“利”字当先，只要他们看到巨大的利润空间，他们就有可能心驰神往，从而乖乖就范。河南某美容保健品品牌曾在《销售与市场》杂志刊登了一期的招商广告，在平面广告的中心位置突出放大了这样一个消息：300%的利润空间。据说，该广告刊登后平均每天都有200个咨询电话。“利欲熏心”广告诉求针对较感性且急功近利的客户是非常有效的。但对于较理性且较为成熟的客户就不灵验了，他深知利润空间再大也只是一个前景，并不代表现实，天上不会掉下馅饼。因此，此种广告诉求较适合单项目的短线产品招商。

强化功效

在中国这个特殊的市场环境下，人们对产品功效仍很看重，这也是功效型产品至今仍风靡的主要原因。商和终端零售商也比较喜欢见效快、能迅速吸引顾客的产品，因此，目前这种强化产品功效的招商广告比较多见。即便翻开一本专业媒体及可见到诸如“六天止脱，九天生发”、“三天减6斤”、“14天，许你一个全新的面子，做明明白白女人”、“1日丰胸，当场见效，只需轻轻一照”、“28天健康美白”、“瞬间美百看得见”等等广告语。这种广告诉求法总会人产生一种试一试的欲望。

此类招商广告应该注意的是：必须是在产品有效的前提下进行传播，否则就有可能出现两种后果，一是被顾客投诉为虚假广告，二是广告效应还未发挥完，负面的影响就开始传播，对于产品的长线运作产生非常大的负面效果。

诉求新概念

概念诉求其实是产品定位问题，但是它在招商过程中确实起到了重要的作用，人们对于由新概念、新科技研发的新产品总有一种新奇感，意味着有空白巨大利润的市场，因此，如果一个产品拥有新概念，那么在招商广告中，突出产品的“新”与独特，不失为一高招。

比如目前美容保健品市场出现了一种内服的美容品，在招商广告中，它突出了“口服护肤 欧美护肤新理念“，吸引了不少商的电话，走出了成功的第一步。

目前市场上的减肥产品也层出不穷,一个新产品在推广中诉求了新的概念“蛋白肽减肥”，在广告里，一个新的名字、新的减肥原理、新的作用效果,非常引人瞩目,自然电话咨询的人非常多。

化解风险

招商从某种意义上来讲就是让商加盟投资。投资就会有风险，很多商选择产品及项目的标准就是看能将风险降至最小。因此，招商广告诉求“风险小”也是相当有必要的。相对而言，做连锁加盟的招商广告很重视这一点。

化解投资风险主要从加盟金、保证金、首批进货、赠品配送、人员支持、销售模式来入手。对商而言，他们只关心自己能不能抗拒风险。与其面面俱到，不如集中讲自己最大的优势。如某连锁机构在一个地方性DM广告中喊出“我们配送美容师”就很有吸引力。针对大多数厂家都有首批进货额度要求，有的厂家打出“无首批进货要求”的广告，就很受欢迎。

招商：喊出你的“长板”

营销学上的“木桶原理”，阐述一只桶盛水量不是取决于“长板”有多长，而取决于“短板”有多短。“短板”高度决定水的深度，所以企业应集中精力补“短板”。

但西方最近在进行这个观念的争鸣。认为企业如果一味补“短板”，就会陷入疲于奔命境地。因为中小企业的“短板”有无数块。逆向思维，我们需要解决的是“长板”问题，也就是产品具有的区隔优势和极具魅力的利益点。特别在招商广告上，就应该先“喊”出产品具有的“长板”，吸引别人注意进而了解你的优势，亮出企业真实的最强项。

现在的杂志、报纸上充斥了很多招商广告，大家都在声嘶力竭地“喊”，但想要脱颖而出，却实很难。只从形式上求新，并不能达到效果。要“喊”出特色，喊出吸引力。

但是，企业招商广告单纯寻求“创意”，也许吸引了部分人的眼球，却不一定带来招商的很好效果。商经过了市场激烈竞争的洗礼，看好的是产品，是能给他利润，是厂家给他的信任度。所以，创意，也要建立在理性有“实”的基础上。长期发展合作，需要喊，但不轻易许诺。一个产品的长板必须是客观存在的，而不是凭空“创意”出来的。

同时，一则招商广告还要考虑到自己针对的商人群，他们的文化水平、总体档次，分析这个层次的商的最大关注点，在有把握的基础上求新。