耐克将企业社会责任烙入品牌

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Nike bake CSR into their brand

博客主人／David Taylor

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我最近读了一篇关于耐克采取环保措施的文章，觉得很有趣。他们采用的做法正是我们所说的“品牌社会责任”（Brand Social Responsibility）：让销售的产品或服务更有社会和环境责任性。我们认为，比起更常见的企业社会责任，品牌社会责任要更加强而有力，因为前者可能仅仅是以捐款或是募款的方式开展某些公益活动。

借助这种品牌社会责任的做法，耐克让自己名列美国十大环保企业排行榜单。这是一个很大的品牌转变，因为十年前，耐克给人们的品牌形象是：这是一个坏小子，它勾勒出企业贪婪的嘴脸。

鞋子再用：这个项目对旧运动鞋进行回收，之后将之转化变成运动设施的表层材料。到目前为止，通过这种方式改造的训练器材超过了2000万件。

再生瓶T恤：你是否知道，回收的塑料瓶可以制作T恤？南非世界杯，耐克赞助了9支球队，这些球队队员穿的T恤就是这么来的。按照这种方式处理塑料瓶，就可以避免采用垃圾掩埋法，重新利用1300万个塑料瓶，避免25.4万公斤聚酯材料被白白地掩埋。

废物合成鞋：耐克的一些高端篮球鞋都是用废弃物作为原料制成的。譬如，耐克有一款鞋，上层是由皮革和合成皮革拼凑而成，而这些都是工厂废弃不用的；而鞋底夹层采用的是来自工厂的报废泡沫。

从耐克的品牌社会责任工作，我们可以学到以下几点：

1.将品牌社会责任烙入品牌：在这一方面，耐克或许是我见过的最好的企业。它将品牌社会责任融合到自己的服务和产品中，而不是按照大众的方式打行善战。你也可以从耐克设立的相关职位体会到这一点，它设立了可持续商业和创新部门执行官。它这样做不是为了品牌传播，而是出于商业模式创新的需要。

2.销售更多的东西（SMS）：品牌社会责任的一大益处是，它能帮助企业销售更多的东西，因为它让你销售的产品和服务更有吸引力。这远比企业社会责任来得直接，后者只能依靠幕后行善，希望因此让人们对品牌产生好感。

3.性能不打折扣。上面谈到的是南非世界杯队员穿上了用回收的塑料瓶制作的T恤，其实还有一些NBA球员在篮球比赛中穿的篮球鞋，也是用类似的做法制成的。这就是耐克品牌之所以吸引人的原因：社会责任心和高性能兼备，两者没有取舍。

4.通过行使品牌社会责任节约成本：许多人认为，企业行使品牌社会责任会让企业的成本提高，然而，耐克可持续商业和创新部门副总裁汉娜・琼斯（Hannah Jones）对此评论说：“单是鞋子材料的浪费一年就高达8亿美元。如果我们能重新利用这些废弃材料，将之转化为新材料，就能分摊一部分成本。”

5.将品牌社会责任和品牌相联系：耐克坚持一个简单的思路，然而它却是耐克品牌活动的重要组成部分，即将品牌和运动联系起来。譬如，将回收的鞋子用于制造运动跑道。