天津卫视 另辟蹊径,开拓营销新模式

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广电总局下发“限广令”，观众乐了，电视台哭了？政策一经下发，坊间猜测声四起。电视台去哪儿赚钱？ 已签署的2012年招标合同又由谁负责？广告主会另辟蹊径而放弃电视台吗？带着这些问题，本刊采访了天津卫视广告运营中心主任胡春凌、天津卫视剧目购买经理张弛，听听天津卫视将如何良好执行这一政策。

“限广令”的颁布的确吸引观众回到电视机前，收视率会有所提高，也带来电视剧前后广告的升值。在广电总局要求之下，电视台可启用更多的营销创新的手法，包括大剧的整合营销传播、网动的合作模式等。”胡春凌对本刊说。

《影视圈》：近日，广电总局颁布了关于禁止在电视剧播出时段插播广告的“限广令”，有声音称，广告少了，观众高兴了，电视台是怎样的反应呢？

张弛：对，观众一定是受益的，不用连着看广告了。就电视剧单集来讲，减少广告插入，收视率会略有提高，但这还是要根据剧的品质定。剧好，观众会看，剧不好，再没有广告，观众也不会去看。其实从国外来讲，广告和电视剧的配比是有合理规律的。但广电总局下发规定，也是有一定考虑的，电视台一定会配合执行。

胡春凌：“限广令”的颁布的确吸引观众回到电视机前，收视率会有所提高，也带来电视剧前后广告的升值。在广电总局要求之下，电视台可启用更多的营销创新的手法。包括大剧的整合营销传播、网动的合作模式；线上：推广宣传片、各大节目互动；线下：网络、户外、报媒的整合性传播、栏目和客户有更多的合作等等。我们给客户的效益是更大的，保证它相应的效果。

《影视圈》：那么，今年天津卫视收视率较之去年有否明显涨幅？

张弛：收视率相比去年有10%-20%的涨幅。

我们在引进电视剧上，好比今年年度收视冠军《借枪》，故事基础和天津有关。到后来拍摄、人物描写都不错，对于天津观众来说，比较乐于接受和追捧。除去天津本土题材作品，在生活题材的作品上也下了大工夫，因为这类电视剧比较接地气，和观众的生活息息相关。观众在收看的同时能产生共鸣和思考，感兴趣了，就会接着看，如《家常菜》等等。另外像一些话题性作品，比如《男人帮》。整个剧在上品质是相当不错的，导演赵宝刚是业内的金牌导演，有很强的前瞻性，善于做一些新的创意和尝试。并不是所有导演都有或者敢这么拍，毕竟做不好有可能影响到话题和口碑。因此，大部分电视台还是乐于接受赵宝刚的戏，包括他的《北京青年》，我们也比较看好。另外来说，演员阵容方面，孙红雷、黄磊，都是明星大腕，也不乏青春靓丽的女性角色，这部剧刚开拍就吸引电视台眼球，电视台争着去买。我们获得了首轮上星播映权，播得还挺满意。其实像《男人帮》的观众普遍偏年轻一些，上岁数的人可能会稍微觉得差一点儿。演绎的形式、台词比较像《奋斗》这种片子的影子，算是年度电视剧的一个典型。

《影视圈》：说到《男人帮》，这部作品中的广告软植是近期人们比较关注的话题。

胡春凌：的确，站在电视台的立场上，从卫视广告部角度讲，我们不太主张这样的做法。我们会想，为什么电视台花那么多钱买到一个作品，里面掺杂那么多广告？况且，过于暴露的广告宣传会直接影响电视剧的收视率、影响广告客户与卫视平台、硬广、网络平台的合作。我个人认为，对于电视台来讲，承担高额的购剧成本，但又有那么多广告植入，那么我们会考虑自制剧的拍摄，这样的做法既能植入广告，又可以降低成本，何乐而不为？

《影视圈》：明年我们会继续对自制剧考虑？

张弛：当然，除了一直在做的“杨光”系列，包括郭德纲系列等等一些带有喜剧色彩的，我们都会尝试，更加偏重天津本土文化和收视口味。

《影视圈》：针对颁布的“限广令”，各大卫视调整哪些相应的做法？

胡春凌：天津卫视广告方面，与客户做2012年相应段位的调整。其他台也有重新招标的。

《影视圈》：“限广令”颁布后，有声音称广告会集体转战网站？您赞成这样的说法吗？

胡春凌：客户给我们表达的观点是，电视台做品牌要的是做品牌的影响力、品质、可信任度，这么多年，在电视台方面，日化、食品、电子类、时尚类，这么多龙头企业，已经经过多次洗牌，电视让品牌脱颖而出，是广告的重要渠道。而网络，更像一个自由集市，对品牌美誉度、形象提升的空间很少，是否能直接拉动消费，还需要求证。网络上的广告投入执行性也不是很强。说整体转战，有点过于夸张，可能会有一部分吧，流失率大概应该在10%左右。

《影视圈》：您认为目前新媒体播放影视剧集对于电视台的冲击是怎样的？

张弛：观众看电视的多，网络观众看视频网站多。不同受众人群接受不同媒体，这已经在分化。除非有朝一日网络把电视剧版权全部买走，那可能网络会火起来，如果实力还不够强的话，还是各自有受众人群。

张驰：

天津卫视剧目购买经理