舌尖上的淘宝

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近日，纪录片《舌尖上的中国》在央视热播，除了引来无数人围观外，不少人更是垂涎片中所出现的美食，并想方设法去购买。于是，无所不包的淘宝网自然成为了吃货们解决“馋欲”的同一去处，而此时淘宝网也顺势推出了“舌尖上的淘宝”专题页面，诺顿火腿、岐山嗓子面、宁波年糕等在《舌尖上的中国》出现的美食悉数被收录其中。“舌尖上的淘宝”顿时吸引了不少人的关注。

“在《舌尖上的中国》播出第一集后，微博、社区上就有不少网友表示想要买片中出现的美食的意愿，随后这种呼声表现得越来越强烈，因此淘宝为满足众多美食客的要求顺势推出了‘舌尖上的淘宝’这一专题页面”，淘宝公关部负责人胡冠中这样解释“舌尖上的淘宝”的由来。淘宝数据显示，自5月14日央视纪录片《舌尖上的中国》开播后5天，584万多人上淘宝找零食特产，搜索次数达471万次，有2005万人浏览过相关美食页面，成交729余万件；而食品类的购买高峰，也逐渐从此前的中午11点和下午16~17点，向每晚22~24点转移了。为什么购买高峰会发生这样的变化？因为《舌尖上的中国》在中央电视台综合频道（CCTV1）晚间22:40播出，不少人在看完节目后就立刻在淘宝上进行了“寻食”行动。

《舌尖上的中国》首播是在5月14日，“舌尖上的淘宝”主题页面于5月24日零点上线，从最初有想法到正式上线总共不到一周时间。这一想法刚一提出，它首先赢得了绝大数淘宝人的认可。于是前期准备工作得以迅速地开展，具体主要涉及三个方面：一是针对《舌尖上的中国》片中提到的食材、成品、配料、烹饪工具等做了数据监测，这主要通过消费者在淘宝上的搜索记录监测进行；二是走访卖家，进行市场调研，了解销售趋势及买家的需求，了解消费者的关注点是什么；三是整合淘宝各条业务线资源。胡冠中介绍，整个“舌尖上的淘宝”的专题页面是由5位设计师加班加点用了三天三夜的时间做出来的。

中华饮食文化博大精深，为了体现这种丰富性和《舌尖上的中国》纪录片的韵味，“舌尖上的淘宝”专题页面主体以中国风来呈现，目的是让用户访问时在视觉方面能感受到与《舌尖上的中国》的联系。商品选择则是以满足消费者的需求为主。首先，根据搜索和购买的数据来确定买家的需求，反馈会集中在特定的商品上，从海量的美食里提取了这批商品；其次，找到有质保认证的卖家，匹配准确的原产地，确保商品有令人放心的品质和馋涎欲滴的观感。同时，淘宝网还鼓励消费者上传介绍更多的美食，如自己家乡的美食或者喜爱的美食主题，网友反馈非常踊跃，专题页面整个商品数量也持续上升。

据悉，“舌尖上的淘宝”专题页面上线24小时内超过31万人关注，浏览量高达1000万次，成交7万多件。在此活动的带动下，食品相关类目支付宝成交额环比增长了16.71%，直接成交额达到了2195万元，购买人数增加了13.44%。其中，销量增长最快的“舌尖”食品有毛豆腐、松茸、诺顿火腿、乳扇等，而最“受宠”的则是云南诺顿火腿，5天内成交量增长了17倍。

“持续地关注这类热点事件，通过这种‘在场感’，传递给消费者身边丰富、有趣好玩的印象，更自然地和受众发生、建立、维护这种灵活的沟通，变成受众生活中不可缺少的部分，这是我们需要继续做的工作。”最后，胡冠中说出了此次借势营销的体会。