陈荣华:笑傲营销江湖

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哪位企业界朋友愿意坐到前排，献唱一曲？”《同一首歌》演播室里，主持人问在场的企业界嘉宾。台下一片沉寂。

“我愿意！”远处传来一个铿锵有力的声音，打破了沉默，距离舞台很远的角落里，有一只手笔直地举了起来。主持人示意他坐到第一排。他快步上前，步伐精干利落，整个人的气场像《让子弹飞》里的张麻子：霸气外露。

“你会唱什么呢？”主持人问。

“刘欢的《我和你》。”他不假思索。

节目进入录制环节，主持人按照彩排好的流程走到他面前，请他自我介绍。

“我叫陈荣华，来自太阳雨太阳能。”说完，在主持人的引导下，他唱起了《我和你》。

就这样，陈荣华在中央电视台为自己操盘的品牌做了一次免费广告。彼时是2008年，知道太阳雨的人远没有今天这么多。主持人问谁愿意献唱的时候，陈荣华认为这是一次机会，可以让一部分人知道太阳雨品牌。被问到会唱什么时，他最先想到的是当年传唱最多的《我和你》―11年的营销历练，陈荣华的血管里流动着营销的因子，一举一动有着缜密的考量。

“我这一唱，省了好几十万。”他笑着说，爽朗的言语中有股挡不住的侠气。2007年加盟太阳雨之前，陈荣华已经行走营销江湖十载。

1997年从上海同济大学毕业后，陈荣华进入如日中天的海尔集团，从最底层的直销员做起，历任分公司经理、事业部广告策划部部长，见证了海尔最为辉煌的高速成长期。在海尔，陈荣华大多数时间都在终端卖货、安装、招商、搞活动、谈工程、做培训……从象牙塔里走出的第一个5年，他行走营销江湖是靠“脚”，一步一个脚印，学习营销的方方面面。

2002年，陈荣华首次进入太阳能行业的一家企业，感受到民营企业与国有企业不同的作风。他将自己在海尔受过的正规训练，带入这个刚刚起步不久的草根行业，组建了太阳能行业的第一个市场部。2004年，陈荣华进入外资企业，这是一家有着百年历史的欧洲制造企业，任中国公司营业部经理。他一边体验外资企业管理的简单之美，一边充分发挥自己集销售部与市场部丰富经验于一身的优势，成长为运筹帷幄的大将。进入职场的第二个5年，他行走营销江湖是用“脑”，搭建营销体系，修炼各式营销功夫。

2007年，陈荣华已在制造业摸爬滚打了10年，经历了国有企业、民营企业和外资企业的多重磨练。这一年，太阳雨董事长徐新建找到陈荣华，邀请他加盟太阳雨。于是他重新回归太阳能行业，成为一名职业经理人，开始了新的征程。第三个5年，他行走营销江湖是凭“直觉”―那种已经渗透到骨子里的营销本能。他用自己在营销江湖习得的“十八般武艺”，见招拆招，领导太阳雨从一个年销售额7000万元的区域品牌，发展成为年销售额超过21亿元的全国性品牌，登上太阳能光热行业领导者的宝座。

“吸星大法”织天网

《笑傲江湖》里，任我行教过令狐冲一种叫作“吸星大法”的武功，可以吸引他人的内功为自己所用。陈荣华也练就了一身“吸星大法”，不过他吸来的不是内功，而是知识。每每与人交流，他都如饥似渴地吸收自己感兴趣的资讯。

“把我们马上要投放的TVC拿来给老师看看。”有家影视制作公司来给太阳雨做提案，陈荣华让同事去拷贝即将在中央电视台投放的新广告片。“老师认为这条片子有什么问题吗？有没有硬伤？这方面您专业。”没错，他管上门提案的乙方叫“老师”，不仅他如此，太阳雨上上下下都是。对方从专业角度解析了这条片子，陈荣华这才满意地结束了提案。

几天前，陈荣华参加了一家地方卫视的广告招标会。投标的前一晚，他先后约见了四拔人，搜集了大量信息。第二天，他淡定进场，冷静出标，以满意的价格拿下了广告资源，俨然是一个老手。“当我不明白一件事时，就会找明白的人，不停地咨询，把它弄明白。”他说。他交流的对象极为广泛，其中不乏85后。“年轻人身上有很多了不得的东西，他们的社区思维、本地化思维、移动思维……”今年大热的SoLoMo模式，他就是从85后那里听来的。同事打趣说“陈总很潮”，他的反应是“不潮哪行，不吸收新东西，思维就会僵化”。

“吸星大法”运用到营销管理上，就是整合。陈荣华喜欢整合，擅长通过整合打以少胜多的传播战。

2008年4月，北京搜狐大厦奥运会直播间，陈荣华与中国残奥委领导一起录制“残奥有我更精彩”专题节目。就在录制前几天，他力排众议，说服集团所有的高层管理者，启动“残奥助威团”项目。他只有一个念头：2008年是中国奥运元年，必须抓住千载难逢的奥运营销机会，借大事件提升品牌力。大事件，大手笔，大规模，承受最大压力的不是别人，正是陈荣华。

策划团队想邀请“最美火炬手”金晶担任太阳雨残奥助威团形象大使，陈荣华到金晶在上海的家中拜访，金晶欣然应允。2008年5月6日，中国残奥委、中国残联在北京人民大会堂召开新闻会，宣布太阳雨成为残奥助威团全程独家合作伙伴。5月、6月志愿者全球海选暨赈灾义卖，7月曹颖、金晶共同揭晓入选名单，8月助威之旅，9月在北京鸟巢举行授旗仪式，10月征文，11月颁奖……相关活动持续了大半年，掀起一个又一个传播高潮。

2010年上海世博会，太阳雨上上下下都认为应该整出点动静来，陈荣华却一直不动声色。4月18月，离上海世博会开幕只有12天了，突然传来消息―太阳雨成为2010年上海世博会生命阳光馆爱心合作伙伴，搭上了世博营销的末班车。

选择在这个节骨眼上拿下营销资源，陈荣华的策略不言而喻。围绕“阳光，让生命更精彩”的活动主题，太阳雨高调宣传此次与上海世博会的“亲密接触”，在终端扩大传播效应。在“太阳雨激情世博・生命阳光行―《我的梦》文艺招待会”上，当邰丽华向太阳雨赠送千手观音金箔画时，整个活动达到了沸点。

上海世博会官方合作伙伴的门槛是亿元起跳，场馆合作费用大多也以千万元计。“我们的投入跟别人不在一个数量级上。”陈荣华没有透露具体的数字，但毫无疑问，这是他操盘的又一场以少胜多的传播大战。

2007年成为世界太阳能大会赞助商，2008年牵手残奥会，2009年成立国家级太阳雨公益慈善基金，2010年携手上海世博会，2011年成为中国环保事业合作伙伴……每一年，陈荣华都能敏锐地捕捉到一个大事件，借力打力，在终端形成四两拔千金的传播效应。他以自己独创的“一年一事”营销策略，为太阳雨织了一张传播“天网”。

“辟邪剑法”铺地网

“辟邪剑法”有七十二路，相传使用此剑法之人动作迅捷诡异，外人无人得知其招法的名目，只知道其招式匪夷所思。陈荣华运作市场的一些招式，就像“辟邪剑法”一般，让人捉摸不透。

乍来太阳雨，他拟好《营销体系的建立与运行》，就开始着手将渠道扁平化。根据太阳能热水器的市场状况，他制定了二级渠道策略：以县城为单位的一级经销商和以乡镇集市为单位的二级经销商。二级结构能够提高渠道的反应速度，保障每一级经销商的利润。这种策略的背后，正是陈荣华的行事风格―极简主义。他信奉“收拾好行囊，随时准备和人生告别”，连办公室都装修极简，找不到一件多余的饰物。

渠道扁平化的措施一实施，老经销商坐不住了。好不容易占到的地盘，如今却被缩减，当然舍不得。习惯性地，陈荣华开始分析经销商的需求。他认为经销商怕的不是地盘变小，而是利润变少。他对老经销商说“拴牛绳太长，只会把自己绕死”，坚决把二级渠道执行到底。

洞察、分析别人的需求，是陈荣华营销细胞里的另一种成份。2011年9月出席“中国传媒趋势论坛”，临上场发言时，陈荣华发现公关部同事准备的课件自己不太满意。“我马上想：在座的都是什么人？他们想听什么？广告公司的人应该想知道广告主的需求。”于是他快速组织语言，沉着地走上台，从消费者品牌、渠道品牌、雇主品牌和活动品牌四个方面阐述广告主的需求。台下的广告界人士听得津津有味，他也博得了满堂彩。

正如陈荣华所料，简单带来了高效，二级结构让渠道对市场的反应速度大大提高，销量提升显著。渠道扁平化之前，四川市场年销售额不足400万元，变成二级渠道后，年销售额猛增至1亿元。经销商赚到了钱，便踏实地继续跟着太阳雨开拓市场，不再纠结地盘这回事。

经销商的阵已经摆好，如何让渠道生生不息地出利润？搞促销！“营销”一词在港台被译作“行销”，销售出身的陈荣华十分在意“行”：“就是折腾，搞促销活动，讲白了就是折腾。”为了引起营销团队对促销活动的重视，他特意创作了一句标语：生命在于运动，太阳能在于活动。

他指令一下，销售团队就开始倒腾起各种活动。成功是系统化的，失败是碎片化的，陈荣华深谙这一点。他一直希望能够找到创新型的活动模式，可以复制到整个渠道中，产生规模效应。每隔一个半月，太阳雨的大区经理都要回总部述职，汇报各自市场上新的活动模式。举办这样的活动，是陈荣华靠近市场的一种方式。“可以听到一线的炮火声。”他说。

2009年，安徽某县捷报频传，销量猛增。陈荣华决定去一趟，一探究竟。活动现场，果然是人头攒动，人们从四面八方赶过来购买太阳雨太阳能热水器。他很快察觉到，把人群吸引来的，是一张普普通通的卡。活动预热阶段，当地的经销商和业务人员一起，挨家挨户推销代金卡。活动当天，乡镇的人就会自动聚集到县城的活动场地，购买太阳雨太阳能热水器。回到总部，这个模式被总结出来，命名为“城乡联动”，在全国市场推广。恰逢家电下乡的热潮，“城乡联动”借势激活了、三四线市场。许多家电巨头纷纷跟进，模仿这种活动模式，却只得其形，不得其法。

“城乡联动”在赢得大满贯的同时，也促进了太阳雨渠道下沉。从2007年到现在，太阳雨的一级网点从100多家发展到1600家，二级网点从不到1000家发展到近2万家，各种新的活动模式不断出现。陈荣华用诸多外界看不透的招式，为太阳雨铺就了一张渠道“地网”。

“独孤九剑”建人网

“独孤九剑”这门功夫，讲究的是“无招胜有招”。在团队建设上，陈荣华信奉“无招胜有招”，展现人格魅力，分享所思所感，人心自然就凝聚在一起了。

大学时就有同学说“陈荣华，你是个天生的管理者”，因为陈荣华绝对强势。从大学生服务中心部长升任为总经理时，他马上负起责任，管理平级的同学时，没有丝毫障碍。“说来也怪，我从不觉得年龄是管理的障碍。”在太阳雨，比他年纪大的下属比比皆是。《蜘蛛侠》里有句台词：“能力越大，责任越大。”陈荣华觉得应该倒过来：“责任越大，能力越大。”来太阳雨就职的第一天，正式的任命还没有下达，他就开始在文件上签字。他认为既然来了，就有责任张罗这个盘子的大小事务。“有时候你逃避责任，便失去了提升能力的机会，同时放弃了自己的权力。”

他有个有趣的绰号叫“鸡血男”，是办公室里的小姑娘们起的。因为他天天精神抖擞，目光炯炯有神，仿佛浑身有使不完的劲儿；而且每次开大会他一讲完话，千余名销售人员都精神振奋，好像打了鸡血一般。最“鸡血”的是他演讲的状态，那种投入，让人怀疑他好像被什么东西附了身。每年的经销商年会，他的演讲会催生几亿元的订单。同事们打趣说：“陈总口一开，订单滚滚来。”无论经销商还是业务团队，只要听他演说，无一不被他的激情深深感染。

他是“分享达人”，喜欢与人交流自己的经历与感想：“这是个无粮不聚兵的时代，‘粮’不只是金钱。每个人都有两个账户，一个是物质账户，一个是精神账户，两个账户都要定期往里存款。”陈荣华就像一台“精神存取一体机”：每次出差参加活动，接触到新事物，激发出新想法，就等于存进一笔“精神活期”；回到团队中，便把自己看到、想到的说与人听，取出“精神活期”与同事一起分享。太阳雨的营销会议有时会有些“莫名其妙”的主题：“向内的路才是向外的路”、“永远年轻，永远热泪盈眶”之类，都是自称“山寨文艺男青年”的陈荣华挑选的。

他很喜欢柴静写的一句话：“人最大的痛苦就是心灵没有归属。”他想让团队里的每个人，非但有成长感和成就感，更要有归属感。因此他主张每个小的团队都要过集体生活，团队建设费用他一向答应得很痛快。他从不吝啬给团队成员荣誉，像军队一样，太阳雨的销售队伍有严肃的授衔仪式。他期望大家一起在这个队伍中奋斗，不但有收入，而且有希望，有未来。

偶尔，这位营销大侠也会向团队成员展示自己的柔情面：看电影《山楂树之恋》看得边开车边哭，读老乡海子的传记读得泪流满面，回家看到母亲辛勤劳作时心疼得落泪……当他诉说这些别样的生活细节时，同事认为他是“活生生”的。每位同事只要愿意，可以随时推开他办公室的门。体谅到基层业务人员长期驻外，可能面临种种问题，他特意设立了“树洞”邮箱，让最小的声音都有人聆听。

陈荣华说，拥有一支指哪打哪的队伍，是他最自豪的事。从2007年不到100人的小团队，到2011年1300多人的铁军，他为太阳雨打造了一张团队的“人网”。

2010年，陈荣华再次出现在《同一首歌》舞台上，与几位外国朋友一起唱《甜蜜蜜》。这期节目是2011年中央电视台黄金资源广告客户招标联谊会专场。“这回真是受主办方邀请唱的。”陈荣华笑着说。时隔3年，在他和团队的努力下，太阳雨无论销量还是品牌，都有了奇迹般的飞跃。

李白有诗云：“一入江湖岁月催。”问陈荣华喜欢金庸笔下的哪种武功，他的回答有些让人意外：“都不喜欢。《笑傲江湖》是个招式重于内功的世界。武功好的根本是个人内功的修为，就像营销的根本不在于各种招式，而在于营销人的思想。”他指着书架上一摞厚厚的笔记本说：“我的武功秘笈全在这里。”那是他行走营销江湖十几年积累的“宝典”，从1997年进入海尔的第一本一直攒到现在，共二十余本。他正准备将它们结册成书，与营销江湖的后辈分享。

和笔记本放在一起的，还有一摞名片，见证了他的江湖足迹。“‘下一张名片’一直是我行走江湖的动力。”在太阳雨的第一个5年，他不负重望，笑傲营销江湖。他在心里已经为下一个5年种下了梦想。

下一张江湖标签会是什么？他憧憬且自信。