知我网:抓住最本质的用户诉求

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在未做任何广告的情况下，知我网迅速聚集了200万注册用户，其运营数据显示，目前网站每月的销售额已经达到千万元规模

提起知我网，或许知道的人并不算太多。这家上线刚刚2年的化妆品电子商务网站，一直很低调。去年底，在国内电商寒意正浓时，知我网获得IDG和百度千万美元的共同投资。知我网CEO苏海峥说，资本的注入让他们可以把盈利稍微放后一些，从而抓到用户需求，把服务做到更好。

从36团到知我网

1998年开始进入互联网行业的苏海峥，最早做过在线演艺经济，也尝试过数字音乐，有过多次创业经历。2010年，他判断电子商务的趋势已经到来，创立了团购网站36团，并在一年后转型为化妆品电子商城知我网。

“在做36团的第一天，我脑子里就很清晰，我只是借助团购这种模式来做电子商务。”苏海峥考虑到，做电子商城需要尽可能多的SKU，这会占用企业大量的资金流，如果从团购切入会容易得多。而团购通过价格回馈的优势，可以省下很多营销成本来积累第一批用户，为形成口碑传播打下良好的基础。

确定模式后，苏海峥和团队开始分析数据做品类筛选。他们发现，网络购物人群以女l生消费者居多，女性产品市场广阔；其次，由于电子商务的业态特殊性，产品的标准化程度需要相对较高，且体积小适合邮递；此外，产品的客单价和毛利率必须高一些，同时是消耗品。几个筛子筛下来，化妆品这个品类就筛出来了。

2010年3月，36团正式上线。当时化妆品团购模式的网站并不多，36团一上线便迅速发展，第二个月单支产品的销售数目开始上千，最高的时候单天单支产品可以卖到1万多支。

2011年11月，36团正式更名为知我网，向电子商城转型。不过，转型之后的知我网也不是一个传统的化妆品电商。现在登陆知我网，其首页仍是“团购商城”。如此设计，是考虑到大部分的用户可能是在36团时期积累下来的，对这个页面更熟悉；更重要的是，团购限时促销的模式可以有效地提高下单率。一个用户去化妆品电子商城通常是有目的地搜索一款商品，而来知我网的用户会先看看当天的团购产品，产生连带购买行为。

差异化定位：药妆+自有品牌

在转型的过程中，苏海峥凭借团队、供应链等优势获得了知名风投机构IDG和互联网巨头百度的千万美元联合注资，之后他没有向大而全的方向迈进，而是选择了小而专的精选之路。除了对雅诗兰黛、迪奥等大品牌的明星款产品进行覆盖外，知我网将更多的构建放在了二、三线化妆品品牌、药妆以及自有品牌上。

在知我网上，“药妆商城”有一个独立的页面，针对不同的功效对商品进行了分类。苏海峥表示，药妆是知我网的一大特色，知我网希望抓住最本质的用户诉求：改善女性的肌肤问题。目前，知我网药妆品牌数达到二十个，包括雅漾、理肤泉、薇姿等知名药妆品牌，且品牌数还在陆续增加中。

而在自有品牌的构建上，知我网也有着自己的考虑。“欧莱雅品牌已经发展过百年了，在它早期发展的年代，需要投入巨额的代言人费用、广告费用，这些成本最终会分摊到产品成本上，由消费者买单。如今我们有了社会化营销的平台，可以把营销成本省下来投入到产品物料成本上，将品质做到最好，并在价格上直接回馈用户。”据了解，未来知我网在这一部分的比重还会增加。当然，苏海峥也强调，未来电子商务应该是商业模式的标配，知我网希望与更多的传统品牌合作达到双赢。

低调做服务

同样是从团购网站转型为B2C商城，同样是售卖化妆品，知我网的发展历程不免让人联想到同一时期上线的另一化妆品电商――聚美优品。

聚美优品创立于2010年3月，前身为化妆品团购网站团美网，现转型为化妆品B2C商城。公司成立1年后签约人气偶像韩庚，其CEO陈欧也高调现身公众视野，启用“双代言人”的创意策划，投入了大量广告。一时间，聚美优品站在了聚光灯下，知名度大大提升。

“每家公司都有它独特的基因。”与聚美优品的种种高调不同，知我网明显低调许多。“任何企业的成长都不是瞬间的，如果在服务还没有做到完美的时候，打了很多广告，也许短时间内会有很多用户，但一定会有一部分用户不那么满意，以后就不会再来了。”在苏海峥眼里，在电商这个长跑的过程中，还是需要“先把酒酿得更香一些”，尽量留住每―个用户。

如何把酒酿得更香?在网络购物的过程中，把控用户的体验细节尤为重要。与线下实体店相比，网络购物尽管有着价格低、便捷等诸多优势，但从传播的角度看，也少了几分人情味。尤其在化妆品领域，线下实体店中BA在销售环节往往起着关键的作用。

在B2C模式中，商家与用户间的沟通往往通过邮件、网页聊天以及留言等方式，互动性较差。为了更好地与用户沟通，知我网使用了企业QQ客服。与其他同类B2C网站相比，这样做的好处在于，客服与用户间不再是用户主动咨询的关系。每隔一段时间，知我网客服会通过QQ向曾经咨询过的用户发送网站的相关活动链接，并根据节日、天气等因素附上温馨小贴士。

不得不提的是，在产品的采购上，知我网一直很重视用户的意见，采访中苏海峥提到了这样一件事。

北京医院有一款叫做标婷维生素E乳的产品，在网上有着很不错的口碑，但这款产品属于限量购买的，每人每次只能购买5支。曾经有用户联系知我网，能否做一次标婷维生素E乳的团购。得知用户的需求后，知我网派出采购人员去北京医院进行洽谈，最终采购了几千支回来进行了一次团购，取得了不错的反响。苏海峥坦言，其实当时采购的过程并不是特别容易，费了不少功夫，而这款产品利润很低，每支连几毛钱都不到，理论上连快递费、包装费都不够，更不用提人工费等。

与其他的女性B2C商品相比，化妆品更容易被用户分享，正是这样的细节逐步为知我网建立了良好的口碑。在未做任何广告的情况下，知我网迅速聚集了200万注册用户，其运营数据显示，目前网站每月的销售额已经达到千万元规模。

当被问及“如何看待电商寒冬”的说法时，苏海峥表示，这更多是资本市场的，他预测，电商企业会逐渐回归理性，“乱烧钱”的行为会减少。这对于一直未在广告上乱砸钱的知我网来说，无疑是一件好事。

“电商是一个长跑，我们会在前期走得慢一些。”苏海峥如是说道。