论插画在平面广告中的运用

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在这信息爆炸的时代，走在街道上、商场里、地铁里，翻开报纸、杂志，铺天盖地的视觉符号冲击着我们的视网膜。报纸、杂志、招贴海报、商品样本、挂历、唱片、邮票、包装、标识、路牌、墙体、车身、灯箱等等广告形式，时时刻刻伴随着我们的生活，摩擦我们的思维。这些广告中许多有趣的创意、原创的造型、时尚的色彩都来自插画师的创造。

插画设计要求设计者具有广博的知识修养和立体的思维结构，还需要积极的思考能力。插画的实务性和服务性，要求对各种命题有深层次的理解和开掘，要有宽阔的推演外延。插画设计作为一种艺术设计形式，在各种艺术形式交融、模糊的多元化时代，它的触角广泛延伸到许多不同的设计领域，平面广告就是其重要的领域。

插画与图形创意、图形表达、广告学等知识相结合，具有读图时代所要求的视觉创新特性，进而将这种特性应用到商业类广告插画设计（如品牌形象设计）、社会公益与文化类广告插画设计（如公益文化宣传海报）、公共类广告插画设计中（如环境、标识、导向）。

插画与图形创意知识相结合使平面广告更能吸引受众。在设计创作插画作品时，图形创意是重中之重。图形创意贵在有绝妙的含义，说别人没有说过的意思，打别人没有打过的比方。 “图形创意”，即借用来源于现实世界的物象或现成图像作品，运用想象进行变形、变质、变态；运用联想的方法进行由此及彼的图形表现，改变常规，创造新形象，甚至形成奇幻、荒诞、悖谬的超现实效果。有了这样的方法，图形将能产生新奇、怪异、个性强烈的视觉效果。通过这些新、异、强的视觉刺激，来引发人们心灵上的疑问和共鸣。

如匈牙利设计师伊斯特文·沃里兹以版画插图创作了大量电影、戏剧和展览的海报，巧妙运用矛盾的原理，在图形设计中创造出一对又一对新的矛盾（如图1）。在富有智慧的图形中，不仅体现悖论、错觉或双重含义，而且还与实证科学一时难以理解的自然现象有着某种内在的联系。这使矛盾空间的图形语言在矛盾的运动中不断丰富和发展。唯有在创意上新颖独特，才能在众多的广告创意中脱颖而出，从而产生感召力和影响力。世界杯在德国如火如荼举行时，TBWA（跨国广告公司）德国的柏林公司为运动品牌Adidas设计了一幅精美的壁画，著名插画师绘制了九千平方英尺的壁画覆盖了科隆中央火车站大厅，画中守门员跳过了慕尼黑机场高速公路的一幕成为一大亮点， Adidas的这张巨幅海报成功地将足球明星推向足球的天堂。时尚设计师与插画师合作，将原本单调的酒店客房改造得色彩艳丽且创意十足。这些主题创意以有效而非传统的独特形式实现了市场宣传和艺术方面的成功。创意要体现原创性、关联性。所谓原创性是指创意的不可替代性。相关性是指广告主题与创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如VOLVO广告将“一辆你可以信赖的车”与“VOLVO安全别针” 巧妙地联系在一起。每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委Gary Goldsmith所言：它是一幅仅有一句文案的广告——纯粹的视觉化创意。

平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。构思是表现的基础，表现是构思的表现形式。好比红花还需绿叶扶持，才能相映生辉。否则，再好的构思也如空中楼阁，难以实现。广告主题和创意的确定为广告表现树立了具体的目标。这时，“说什么已经明确”，下一步是“怎样说”的问题，需要探索运用怎样的表现形式及手法来达到实现主题思想的目的。

插画与图形表达知识相结合使平面广告的表达更为准确。现代平面广告设计的表现形式十分丰富，由色彩、图形、文字、材质等许多要素构成。在创意表现时，要充分利用设计语言：线条、平面、空间、光色、结构、质感、节奏等。例如运用图形的大小关系来产生空间感，体现物体形态的前后距离。利用线的粗细、长短、疏密、曲折来表现空间、质感、情绪。利用色彩来表现画面，利于渲染作品的气氛，调动观者心理情绪，利用这种情绪来刺激并感触主题。

作品的各个元素都不是孤立存在的，它都有着很多方面的联系。如：生活中人们对颜色的象征性、情感性有着许多共同的感受。当我们看到蒙克画中低沉的高长色调，强烈的冷暖和补色对比，让我们感受到许多不安和压抑。肖勇的《芬兰96波里爵士乐节》海报作品中，鲜艳跳跃的色彩，强烈的色块对比，浓郁的芬兰民族色彩，将人们带到芬兰爵士乐节的氛围中（如图2）。所以设计师要把握好色彩的冷暖、明度、纯度、面积、色调等元素与人们的视觉感受的关系。利用色彩设计突出的形象，加深对受众的感染力。生活经历、年龄、文化背景、风俗习惯、生理反应等有所区别，人们对图像的感受也有所不同，所以设计师对不同的创意和主题要运用不同的表现手法。香港著名平面设计师靳埭强的招贴中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统，既体现中国文化，又具有国际性。波兰招贴设计大师Andrzej pagowski的电影戏剧海报运用大量的色粉揉擦出丰富的层次，轻松的笔触 、写实的画面，充满超现实主义的幽默与荒诞，具有较强的艺术感染力。（如图3）

插画与广告学知识相结合使平面广告更能达到传播目的。作为平面广告设计，还必须掌握广告学方面的一些知识：广告定位、广告创意、广告文案、品牌形象设计等。这些知识关系到设计师对广告语的提练，广告作品的风格定位，广告效果的把握等。例如纳爱斯平常、温馨、值得信赖的情感广告路线，品牌形象独特的亲和力，能够下意识地左右广告的传播效果，能引起人们的注意，并激发观者兴趣。而达芙妮品牌的受众是一些充满活力的年轻人，所以就采用了数字插画来作平面广告，得到了市场的认可。（如图4）

总之，插画与图形创意、图形表达、广告学等知识相结合，能使平面广告的意图表达更明晰，更准确，同时也更能被受众所接受。因此，插画在平面广告中的运用也将越来越广泛。