品牌:飞利浦:世博营销“小”眼光

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“我们之所以千里迢迢地将她(小美人鱼)从祖国带到上海，因为我们相信童话。体验一份想象力和人性的温暖，感受意料之外的惊喜。”2010年上海世博会丹麦馆墙上的文字，也可以算是对古老的世博会精神的一种传承，　“想象力”、“惊喜”，同样是奔赴世博的众多企业不懈追求的元素。

飞利浦就是这样的企业之一，它虽然仅仅赞助了案例项目“沪上・生态家”，在56家世博官方赞助商的广告轰炸中，难以以声音的宏大搏出位，只有尽力做到出彩，才能引起广泛的关注和传播。

“爷爷奶奶都老了，住在地球上的老人越来越多了……我想让生活变得更美好，这一切都只是梦想吗?”伴随着童音的描述，广告画面中出现了卡通化的老人、汽车、建筑……随后，一句“我的梦想真的能实现”，引出了飞利浦随心E境遥控节能灯、空气分析器、Lifeline生命连线等飞利浦参展的10个以人为本的创新产品和解决方案，从孩子的视角描绘它们为城市生活带来的美好体验。这就是主题为“一小步，飞利浦让梦想成真”的电视广告。

“城市让生活更美好”、　“未来”，都是能引起受众无限美好遐想的字眼。　“广告的主画面，还有什么比孩子更符合这样的意境和定位呢?还有什么比孩子般天马行空却又生动美好的想象更符合科技创新的精神呢?”回想起该广告片的创意过程，DDB上海创意总监熊超依然还记得当时灵光闪现的情景。飞利浦那些看似冷冰冰的电子产品，巧妙地借助“儿童”这个意象，将其强大的功能升华成开启美好生活之门的钥匙，同“美好”、“未来”、“想象力”等元素结合，打动和影响消费者，可谓“小”眼光，　“大”智慧。“动人的洞察加上可爱的执行，相信人们难以抗拒。”熊超深信儿童的奇思妙想和他们眼中的种种美好最终能成为庞大的飞利浦产品帝国亲近目标消费者的敲门砖。

熊超进一步向《广告主》记者介绍，飞利浦本次世博营销分为两个阶段：　“第一阶段是通过广告的告知等吸引消费者参观‘沪上・生态家’，第二阶段是请消费者在‘沪上・生态家’亲身体验飞利浦未来产品，从而增强消费者对飞利浦的信赖感，提升飞利浦的品牌形象，并拉动飞利浦现有产品的销售。”

为充分体现世博的特点，飞利浦还加大了户外广告的推广力度，在通往世博园区的近10个每天客流量高达500万的地铁站都有该系列广告展示。DDB上海还将浦江上最大的游轮包装成“飞利浦”号，在其搭载的播放器中展示视频广告。飞利浦的公司网站也适时更新，加入了广告片和其他世博的相关信息。　世博会一向被视作世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会，　“沪上・生态家”是今年上海世博会上唯一代表上海参展的实物案例项目，专为上海的地理、气候条件量身定做，主打“生态牌”，体现人类发展中的前瞻智慧，是飞利浦高端电子品牌形象的极好诠释。据熊超介绍，　“一小步，飞利浦让梦想成真”的广告投放两个月后，“沪上・生态家”的参观人次达到3000万，并还在继续增加；与此同时，市场调查发现，飞利浦品牌的好感度提升了70％，受众对飞利浦品牌理念的认同感达到有史以来的最高点。