睿狮中国:好创意是这样出炉的

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为有好创意，不设创意部

广告公司跟企业一样，也有自己的产品，这就是创意。不过，全中国，乃至全世界有众多的广告公司，每个广告公司又有相当数量的成员，人的思想再无限，也不容易保证创意部门能提供源源不断的新想法吧？于是，睿狮广告传播中国分公司（LOWE）在董事长兼首席执行官陈伦洁莹的带领下，探出了一个新思路：不设创意部门。

“整个公司所有的人都应该有创意的意识，连倒茶的阿姨也一样。”陈伦洁莹如是说。因此，从她第一天到睿狮中国公司任职，她就做出了一项重大的决策：不设创意部门。在睿狮中国的总部上海的办公室里，服务同一个客户的人员都是坐在一起的，为互相讨论提供了相当多的便利，办公室的设置也是开放的，只是用玻璃隔开，把没有界限的概念在一点一滴的琐事上体现出来。

这种想法的由来，一是陈伦洁莹根据自己在广告公司的经验发现，服务某家客户的创意部和客户服务部的人之间通常会由于某项广告作品没有得到客户很好的认同而互相推卸责任，前者认为是后者没有做好推广的工作，后者认为问题在于前者的作品质量不好，从而难免会引起矛盾，进而慢慢激化，以致于影响了工作的质量。

当然，客观的原因也是很重要的。睿狮的客户有几家比较大型的，每一家都需要很多人去服务，这样就便于把整个公司的人员分成几个比较大的组，睿狮人称这种服务同一家客户的“部门”为社区，这个社区的意思是没有领域的限制，没有谁大谁小的区别。这样，大家就可以一起更好地交流，互相学习关于客户的东西，有了不同的意见就拿出来讨论甚至争吵。睿狮认为，在广告公司里，摩擦是必要的，不过有了摩擦要很好地磨合才行，而如果大家距离很远，就没有机会去通过交流来磨合，只能是加快矛盾的产生。对于那些小客户，陈伦洁莹介绍说，会把他们分到这些大的社区里，作为为大客户提供创意之余的“调剂品”，避免他们一直做同一件事而感觉乏味。她还透露，这项试验到目前为止效果是很好的，所以睿狮中国会一直实行下去。

客观的环境也是很重要的，创意人员确实有时思想会有些封闭，营造这种开放的氛围，让所有人参与进来积极提出自己的想法之后，公司也必须要重视表扬创意，让员工切实感觉到好创意能够得到积极的响应。这自然是管理层的任务，员工之间同样需要加深这个意识，互相影响。

好创意的感性外衣与本土表达

当然，以上这些还远远不能构成睿狮全球文化“高价值创意理念”的全部内容。睿狮给自己这个定位，就是要帮客户去发现自己的价值，保证提供的创意都是具有很高价值的。具体的做法为：首先就是要侧重于对问题的思考，第一时间不是去找解决方案，而是先找问题，有了问题才能知道如何解决问题。睿狮提供的解决方案通常是在感性层面上能够打动消费者的，因为竞争对手可以做与睿狮的客户一样的产品，理性层面的东西是可以复制的，但是产品所包含的感性内容、文化内涵则是永远无法模仿或完全复制的。此外，重视文化内涵的植入，也有助于品牌在本地的落地生根。

除了在文化层面与具体的市场相契合，睿狮的管理理念也是能够保证这种全球性的公司顺利进入到各地的市场的。与一般的4A公司不同，睿狮在各个地区的分公司是独立于总公司的，总公司不会用一个全球的总的规章去过多限制分公司，而是大力鼓励分公司与本土的关联性。这些基本条件都保证了睿狮的创意不但新颖，而且能更好地在市场上生存。

同时，睿狮的发展思路也不是单纯地跟其他公司去比规模、争市场，就像陈伦洁莹所说：“中国市场这么大，在人人都想用规模、市场占有份额来解决生存问题的时候，我看到一个隐忧，大家难免会通过价格竞争来达到营业额的硬性指标，这样就会把创意拖垮。”所以，睿狮是不会为争营业额而牺牲利润，利润往往是与工作质量相关联的，营业额则可以很容易做大，只要肯降价，争得大量客户不是难事。

复杂的市场更要追求普适的创意

大概所有的国际4A广告公司，在亚太区的业务都把中国放在比较重要的位置，毕竟中国、印度这样的国家人口基数还是一个很重要的需要考虑的因素，况且，广告公司的国际性客户在拓展市场的过程中，往往也是看到中国这个庞大的市场消费潜力，这样，公司也就需要进入这些市场来更好地为客户提供服务。

陈伦洁莹介绍，她当初在香港、台湾做广告的时候，从来没有像在中国大陆这样做这么多调研，因为一个新的产品或系列要上市的时候是不容有失的，出了事也不仅仅是一条广告片或一个媒体购买的问题，可能就会牵涉到整个产品线。

然而，做好调研谈何容易？尤其是在中国这样的市场中，不同地区的人们的消费习惯和品味有很大的差别。对此，睿狮很坦然：“真正好的创意人是可以从这样复杂的消费环境中找到可以打动所有人的方法的。”所以，困难被睿狮人看做是自己加给自己的压力，尽管有挑战，还是要不遗余力去做好。

有时做调研确实能听到消费者在想什么，因此，很多时候广告公司都是让消费者当创意总监，唯消费者是听。这样做的好处是可以用消费者语言来做创意，能够使作品出来后深入到他们的心里；坏处是某个消费者所能看到的世界只是他的这个小圈子，所提的观点也都是从自己的角度和需求出发，很具有局限性。因此，厉害的广告人就需要从得到的这些消费者提供的信息中解读出他们普遍的心理，用一个形式来表现，达到大多数人的喜欢。在中国做调研如果能在这样的挑战下找到这个突破，就是优秀广告公司脱颖而出的机会。

10年前在中国做调研的时候，大概覆盖3个、7个主要的城市就足够了，但是现在，时过境迁，做调研就必须要覆盖到30多个城市才能得到全面的结果。这也是广告公司面临的越来越严重的挑战。在睿狮，陈伦洁莹每次都会亲自去参与各个城市的调研工作，去实地看看消费者的需求到底是什么。同样，她说：“有人说东西南北城市的消费者口味不同，很难去满足所有人，但这也只是个借口而已，好的创意人能找到所有地方共通的东西。

这种不畏困难、知难而进的勇气和做法，说起来容易，但是能像睿狮这样有充分的、客观的认识，并积极付诸实践，实属不易。