新时期高校招生宣传工作探析
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摘 要：本文阐述了我国教育改革在不断深化的今天，高等学校招生规模在逐步扩大，高校之间生源竞争日趋激烈的情况下，高校招生如何做好宣传工作。笔者认为这是每一个从事招生工作人员应该深入思考的课题。
关键词：招生宣传 方法策略 探析
中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）05（b）-0212-02
随着高等教育改革的不断深化和社会发展形势的不断变化，高校招生市场逐步形成，生源之争日趋激烈。特别是部分高校面临着降低分数录取、报到率降低等严峻形势，大规模扩招、超常规发展的时代已经离我们远去，如何保证招生的数量和质量，在学校扩大办学规模的同时提高办学水平，这就对学校招生工作提出了新的更高的要求。招生宣传工作作为高校招生工作中的重要组成部分，具有工作量大、政策性强及涉及面广等特点，直接关系到招生工作的完成情况，进而关系到高等学校的可持续发展问题。
1.1 生源数量与质量关乎高校的生存与发展
近年来，我国教育与世界逐步接轨，国外教育机构纷纷进入中国高等教育市场。特别是在进入新世纪年以来，香港、澳门、台湾等地部分高校也直接参与大陆高考录取，导致在生源数量下降、需求增加的情况下，高校间对生源的争夺越来越激烈。可以预见，随着形势的发展，在多种因素的联合作用下，将会有一大批高校面临生源逐年下降的生存危机。因而，能否争取到一定数量的生源成为关乎高校生死存亡的问题，谁能够在日趋激烈的竞争中争取到足够丰富的生源，谁就能够获得今后生存和发展的空间。
高校的人才培养质量决定其在整个教育体系中的位置，人才培养质量的提高一方面需要不断完善教育的硬件条件，包括优秀的师资队伍、优质的教学环境、丰富多彩的教学方法以及科学合理的课程设置等；另一方面，生源质量的优劣也是决定高校培养优质人才的关键环节。高素质的生源必然为培养出高素质的人才打下了良好的基础，所以，能够在整个高等教育中获得较为优势的地位，各高校就应该注重生源质量，加大招生宣传工作，尽可能多地争取到相对质量较高的生源。
1.2 做好高校招生宣传工作是高校宣传自我、展示自我的需要
做好高校招生宣传工作，一方面可以使高校获取丰富与优质的学生生源，另一方面，也是高校自我展示、扩大影响、提高知名度的重要途径。在21世纪的今天，高教体制随着社会的发展不断变化，不论是从上级教育主管部门对高等教育资源的分配方式上，还是从高校自身获取教育资源的方式上均发生了重大的变化。各高校想要进一步发展，就必要提高自身知名度并获得社会对自身的认可度，招生宣传工作正是提供给高校这样一个展示自我的平台，是高校获取更多与优质资源的重要方式之一。
1.3 做好高校招生宣传工作是广大考生、家长了解高校、理性报考的需要
考生和家长迫切渴望学校能向他们进行实事求是的介绍，从而能够为自身的报考选择提供帮助，高校也有责任和义务为考生与家长提供服务。在这种情况下，高校通过多种形式，开展丰富详实的招生宣传工作，既是考生和家长的需要，同时也是扩大学校公众影响、提高学校认可度和信誉度的需要，这样有利于组织、吸引、动员更多的学生报考，为高校招收数量多、素质高的学生奠定坚实基础。
2 高校招生宣传工作存在的问题
由于对生源的争夺关乎高校的切身利益、关乎高校未来的发展状况，在招生宣传工作中也存在着许多严重的问题，必须引起足够的重视，否则将给整个高等教育发展带来负面影响。
2.1 宣传的时间段过于集中
目前，几乎所有高校都在高考和填报志愿前后这段时间向考生和家长集中宣传大量的录取信息，这是招生宣传工作最大的弊端，效果并不理想。各高校纷纷在这段时间内使出浑身解数，在报纸、电视、杂志、网站上“狂轰乱炸”，招生信息五花八门、铺天盖地，过分密集的宣传材料在一定程度上加大了考生和家长的心理负担，由于信息过多，考生和家长只能关注个别几个相对熟悉的或有报考志愿的学校，其余的则因“数据过剩”“时间紧迫”而无从鉴别和选择。
2.2 宣传内容缺乏全面真实性
目前，招生宣传资料基本上都是由各高校自行印制的，虽然也有一些省份的教育考试院（或省招办）对所辖高校招生简章等内容进行审核，但审核注重的是内容的真实性，而忽视审核内容的全面性。那么，出于形象包装的需要，不少高校的招生宣传资料信息不全，甚至将某些信息模糊化处理，这就不能真正做到全面、真实的介绍学校情况。
2.3 招生宣传投入失衡
高校在招生宣传工作中往往不惜重金登上媒体、印刷资料，参加招生咨询会，但对吸引考生至关重要的学校兄弟单位、往届毕业校友、实习见习基地缺少经常性的必要的联系与沟通，出现了资金投入比感情投入多，集中投入比常规投入多的现象，从而减弱了宣传投入的综合效果。
2.4 宣传队伍相对单薄
许多高校面临着从事招生宣传工作的人数少、宣传队伍相对较弱的情况。很多高校对招生宣传队伍建设重视程度不够，好多教师都是临时抽调，再加上疏于对招生宣传工作人员进行培训，从而导致了经常出现招生宣传教师对本校招生政策一问三不知的现象发生。
3 新时期做好高校招生宣传工作的方法和策略
3.1 合理使用招生宣传经费
在招生宣传工作中，高校要合理地选择宣传载体，将有限的招生宣传经费用到刀刃上，使招生宣传达到最理想的效果。面对密集的招生宣传，考生和家长很容易产生心理压力，从而陷入“时间紧迫、数据过剩、无从选择”的矛盾当中。所以，根据有限的招生宣传经费，高校合理选择宣传媒介和载体，可以使招生宣传效果达到事半功倍的作用。目前，各省招办印制的招生计划专刊，是每个高考考生在填报志愿时人手一册的必备刊物，也是考生和家长最为信赖的刊物。面对高考前后大量真假难辨的广告宣传，广大考生和家长在无法判断院校招生宣传真伪的情况下，此书是鉴别的方法之一。因此，它的权威性和广泛性是其他宣传载体不可替代的。另外，高校还可以在每年新生入学报到后，进行问卷调查，尽