市场:征集品牌广告语,合众思壮“相信品牌的力量”

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征集广告语是很多企业推广品牌的一种方式，通过将消费者纳入到品牌塑造的过程之中，企业可以更准确地把握消费者对品牌的认知情况，而品牌信息也在这个过程中得以传播。相对于企业单方面确定广告语，这样的方式无疑更加高明。 　然而，运用这种方式的最大挑战是，消费者是否会积极参与?如果没有消费者的参与，这样的活动就很难达到预期目的。而近期国内GPS领军企业北京合众思壮科技股份有限公司为其GPS导航品牌“任我游”征集新的品牌广告语的活动却得到了大量消费者的积极响应，这其中有怎样的秘密?

“姚明代言”是关键。想象一下，如果“我”想出的广告语由姚明说出，那将有怎样的成就感?特别对于广告制作机构，广告语如果被采用，就不再仅仅是成就感的问题，而是切实的商业回报问题。因此，活动反响热烈就在预料之中。 　其实，姚明原来的代言广告语“打球我行，找路它在行”已经为众多消费者所熟知。此时合众思壮征集新的品牌广告语，有怎样的打算?合众思壮市场部经理薛冰告诉《广告主》： “‘打球我行，找路它内行’广告语内涵直指专业，而除了专业外，消费者还对GPS导航产品有更多要求。”著名品牌专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐对此表示认可： “姚明原来的广告语并不完全满足任我游‘专业、高端、强调服务’的新品牌定位，而是侧重在其中的一点。因此，需要通过新的广告语实现品牌内涵的拓展。” 　据悉，姚明已经成为合众思壮的第四大股东，因此通过不同的方式持续挖掘姚明的商业价值就成为任我游品牌策略的重要组成部分。除了请姚明做广告代言之外，2007年姚明受伤，合众思壮在全球征集球迷签名和祝福语，同年，合众思壮赞助了姚明慈善赛，出资和姚明共建新疆希望小学，组织车友与姚明共同献爱心等，这些都是对姚明商业价值的挖掘。薛冰表示： “此次活动我们借用了姚明的强大号召力，2010年针对新的推广需求，不排除推出姚明代言的新广告的可能性。” 　从行业角度看，此次活动也是台众思壮立足行业竞争现状推出的新的战略举措。目前在GPS导航市场上，山寨产品泛滥成灾，依靠价格优势抢走了大量客源，任我游也被迫以调价来应对。然而作为立足高端的品牌，任我游还是将市场策略的重点放在了品牌传播而不是价格优势上。因此，在合众思壮成立15周年之际，任我游采取了多种方式大力塑造任我游新的品牌形象。例如任我游正式推出的金牌服务战略，通过提供优质的服务来塑造新的品牌优势。薛冰指出： “导航仪是具有高附加服务价值的产业，只有通过提高综合优势才能保证市场的持续发展。” 　纵向来看，2008年，合众思壮与GARMIN共同推出了双品牌战略，而之前GARMIN任我游是作为单一品牌来使用的。GARMIN是世界上最大的导航型GPs生产厂家，而合众思壮则是GARMIN公司授权的中国大陆地区唯一总。自双品牌战略之后，任我游品牌脱离GARMIN品牌单独运作，因此，在传播上，需要做出新的调整。姚明代言是其中一个重要举措，而此时征集新的广告语，则是任我游品牌策略调整的进一步深入。