网上银行业务创新与管理问题研究

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中图分类号:{D922.23} 文献标识码:A

摘要:网上银行并不是银行计算机系统终端的简单延伸,它是现代高科技与传统金融业的有机结合体,加强创新和管理是网上银行业务发展的生命力和基础。我国银行业只有树立全面的、系统的业务创新观念,从业务流程,营销模式和客户需求等多方面入手,高度重视产品创新、营销创新、服务创新、品牌创新,才能实现管理创新,才能在激烈的国际国内同业竞争中不断壮大并向前发展

关键词:网上银行 业务创新 管理研究

网上银行并不是银行计算机系统终端的简单延伸,它是现代高科技与传统金融业的有机结合体。当前,金融创新的不断深化使得金融服务的形态发生巨大变化,货币形态从真实货币向电子货币方向演化,资金流动从依赖纸币支付凭证交换向电子支付方向发展,柜面服务从“人-人”对话向“人-机”对话转变,银行概念从实体银行向虚拟银行方向渐进。由于网上银行无时不在、无所不在、成本低廉、周全快捷等传统银行业务无法比拟的优势,一面世便受到客户的欢迎。

一、我国网上银行业务发展现状

1996年6月,也就是美国开始有了网上银行8个月后,中国银行在因特网上设立网站,开始通过国际互联网向社会提供银行服务。近10年的发展和变迁,2005年我国已有25家商业银行提供了网上银行业务,网上银行用户数已经达到3460多万户,网上银行业务量已高达72.6万亿人民币。截止2007年7月,北京“中国第三届电子支付高层论坛”对全国已经开办网上银行业务的14家全国性股份制商业银行、26家省会城市商业银行以及40家非省会城市商业银行的统计数据反映,网上银行交易额已经飙升至数十万亿美元,银行网站利用率超过60%,专家预测到2010年网上银行用户数有望超亿。

目前,国内网上银行服务内容越来越丰富,服务形式越来越贴近大众的生活需求。招商银行、工商银行、民生银行等网上银行业务成绩卓著、特色凸现,成为了国内网上银行业务创新和发展的杰出代表。以“金融e通道”为产品定位的工商银行网上银行业务,通过产品分类和客户性质定位,可为客户提供账户管理、转账汇款、缴费、网上汇市等12类、60多项功能。以“科技兴行”为发展战略的招商银行,其银行业务创新在国内更具有代表性,尤其在网上银行业务领域尤为明显。由于没有国有商业银行众多的经营网点和多年的相应市场基础,招商银行加大业务与产品创新和市场拓展力度,积极打造“一卡通、一网通、金葵花理财、双币信用卡”等知名品牌,在短短的几年迅速分食一定的市场份额,人民币储蓄存款年增长率长期保持在50%左右。

二、我国网上银行发展中存在的问题

除了看到我国网上银行蓬勃发展的态势外,不能否认,与国外网上银行发达国家相比面临着很多的问题和挑战,带给我们很多深层次的启示:

(一)观念和习惯相对滞后。首先,我国社会公众接受电子货币和网上银行的观念不是很容易,虽然金融企业信息化程度领先于社会平均水平,但是大多数公众由于各种原因还是无法接受网上银行,有的虽然使用了网上银行的简单业务,但一些网上支付、转账等业务还是不敢使用,使用度降低了,网上银行的规模效应也就无法体现。其次,网上交易不仅需要网络终端设备的普及,还需要参与者对电子商务及网络技术的熟练掌握和运用,而这几方面我国与国外发达国家都存在相当的差距。

(二)经营模式有待转变。目前,我国的网上银行基本上都是采用传统银行+网上银行的综合模式。这种模式下的网上银行更多地是以交易渠道的形式存在,它利用传统银行的品牌号召力和客户认知程度,来提升其网上银行的形象,同时传统柜面和客户经理的营销推动作用又使得网上银行产品的推广速度加快,成本降低。但作为交易渠道的网上银行更多的是提供一种服务,并非赢利经营模式,从赢利角度来讲,其能力还是很弱的,需要对业务流程、经营模式实施一系列的改造整合。

(三)环境建设亟待完善。

1、安全与法制。银行业务网络与互联网的连接,使得网络银行很可能成为非法入侵和恶意攻击的对象,很多客户对网络安全心存顾虑,不敢在网上传送自己的信用卡账号、密码等关键信息,这就严重制约了网上银行的业务发展。目前,中国银行业虽然已经开通了安全认证服务,通过发放数字证书等方法来确认客户的身份,保证网上服务的安全性,但网上支付和网上银行要走的路都还很长,我国有关网上银行的法律,法规等也还未完全建立。

2、准入与体制。我国的金融体制是一个严格的金融监管体制,在这种体制下,有着很强的准入壁垒,结果就是中国的银行业缺乏有效竞争。然而到了网上金融时代,银行业生存的环境将大大改变,相对公平的竞争可能会吸引非银行金融机构分享这片市场。所以,如何把握众多的网上银行机构的市场准入将是个两难的问题。同时,网络银行的发展导致金融业务综合化发展趋势的不断加强,金融产品的延伸,金融服务的信息化和多元化以及各种新金融产品销售渠道的建立,使得金融业从强调专业化向推崇综合化转变,而当前我国实行的又是“分业经营”,“分业管理”的金融监管制度,这一体制在网络时代也将受到严峻挑战。

3、范围与素质。目前我国网上银行发展的现状是主要集中在一些大城市里面,集中在沿海地区、长江沿岸的大城市,比如上海,北京、广州,武汉、南京等一些科学力量雄厚、经济发达的大城市,一些边远或落后的山区没有或很少网络银行。我国网上银行的服务区域、服务对象及清算金额都受到一定的制约,业务量规模不大,与银行传统客户群体和覆盖面相比还显得很低。主要是依靠当地的科学技术和发达的经济实力,再就是客户群体(即使用者)的文化素质。

三、影响我国网上银行发展和业务创新的因素分析

加强创新和管理是网上银行业务发展的生命力和基础,我国网上银行只有在创新和管理中才能不断壮大和发展。流程整合、经营模式和客户需求是影响网上银行业务创新的主要因素,也对网上银行业务管理提出新的要求。只有将这三方面最基本、也最主要的因素有机地结合在一起,才能达到业务创新、管理创新的目的,我国网上银行才能不断发展、健康发展。

1、业务流程整合对业务发展和创新的影响。

从业务发展的角度来说,无论采用那种形式,其实质是相同的,即通过不断对业务流程进行整合达到业务创新的目的。业务创新的过程就是业务流程整合的过程,而只有不断地创新才能在发展中立于不败之地。目前,四大国有商业银行之间甚至同国外一些大型跨国银行相比,网上银行的技术差距并不大,主要差距在于业务品种和业务流程方面,哪家银行能够在不断的业务创新中赢得更多客户,就能在未来的竞争中立于不败之地。

2、经营模式对业务发展和创新的影响。

银行是以经营货币为主的特殊企业,其经营目标和普通的企业一样,都是以利润最大化为经营目标。在我国,传统的银行盈利模式都是依靠存贷款的利差收人为主要收人来源,但是依靠资产业务来获取效益的方式是有限度的,根据《巴塞尔协议》规定,商业银行的资本金不得低于其风险资产的8%,其中核心资本不得低于其风险资产的4%,这就迫使商业银行在经营中应更加注重对中间业务(表外科目)的发展,即应扩大在无形资产方面的投资,包括企业的信誉,品牌的声誉,服务的质量等方面,还包括实现新的经营方式的技术手段和网络连接设施,包括应用软件的开发工作,以及掌握这些新的技术手段的智力资源的投资,逐步实现盈利模式的转变,从单一资产业务盈利模式向多元化的盈利模式过渡。

3、客户需求对业务发展和创新的影响。

根据客户的不同,按照国际上通行的做法,一般将银行业务划分为公司业务和零售业务。在我国,这两种客户的需求呈现出不同形式。①公司客户中,集团公司是重点。目前我国跨地区,跨行业的大型企业集团公司不断涌现,集团公司的管理由松散型,粗放型向集约化发展,对财务集中管理的需求加强,并且许多集团在内部已经建成了有效的内部运作网络。这些客户希望能利用银行网络,在公司足不出户就能办理银行业务,并且能够对下属机构进行财务管理。这就要求银行能够在网上提供现金管理,企业理财,信息咨询等全方位的服务。②零售业务。网上购物者和商家的主要问题在于彼此的信用度,他们都担心对方身份的真伪。商家对于顾客能否真实付款存在质疑,而购物者对于商家在网上提供商品的品质及服务缺乏信心,如果收到不满意的商品,对于能否退货并收到退款也存在疑虑。因此,支付环节已经成为制约电子商务发展的"瓶颈"。

四、我国网上银行长远发展策略研究

根据上面的分析,我国网上银行业务创新和管理创新的关键和重点是:提供个性化服务、提升服务质量;提供专业化服务,提升银行竞争力;加强品牌营销,提升良好与形象;加强信息管理,挖掘客户需求。所以,我国网上银行的发展应制定长远战略发展规划、明确发展目标并采取如下实施措施:

(一)科学选择发展模式。

网上银行具有巨大的发展潜力,将是未来银行发展的主要趋势之一,但成功的前提是银行必须根据自身的条件,科学选择发展模式,从而为银行盈利能力和市场价值的稳步提升创造条件。

1、对于国内主流大型商业银行而言,可以将网上银行作为一个独立的事业部或者是银行控股的子公司,成为其发展新客户和稳定老客户的手段。实践中,这些虚拟机构几乎总是比大银行中其它部门发展得更快。大银行在开发网络银行业务时有两种发展战略:一是收购现有的纯网络银行;二是组建自己的网络银行分支机构。

2、相对于上述大型银行而言,目前众多的城市商业银行和其他小型社区性银行的优势在于与本地区相关行业的联系密切,同客户更加贴近。为了保持这种优势,上述银行通常应采用防御性跟进战略,将网络银行服务看作是吸引客户的工具。由于规模和资源的限制,中小型银行进入网上银行领域时采取跟进战略是无可厚非的。但是,如果仅仅依靠跟进战略,中小型银行将很难在与大银行的竞争中维持生存空间,如何在网络银行的业务中保持竞争优势,对于它们来说非常重要。因为网上银行进入壁垒低,业务差异化小,所以金融服务的特色化战略将是它们发展战略中关键的组成部分。

3、纯网络银行也有发展空间,对其发展战略也有两种不同的理念。一种是全方位发展战略。对于应用这种发展战略的网络银行而言,它们并不承认纯网络银行的业务具有局限性。它们认为随着科技的发展和网络的进一步完善,纯网络银行完全可以提供客户所需要的所有服务,从而取代传统型银行,所以这些纯网络银行一直致力于开发新的电子金融业务,以满足客户的多样化需要。另一种是特色化发展战略,持有这种观点的纯网络银行清醒地看到自身业务具有局限性,纯网络银行若想在竞争中求得生存,就必须提供自身具有核心竞争力的特色化服务,至于其它业务可以让客户在别的银行获得。

(二)高度重视产品创新。

产品创新要求网上银行在所提品的质量、性能式样、服务及信息提供等方面显示出足以引起消费者偏好的特殊性,使消费者能将它与其他金融机构提供的同类产品相区别,以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。实现产品的创新策略可从以下几个方面着手:

1、安全性。客户在使用网上银行时,往往存在密码过多的问题,如登录网络时需要密码,登录网银网站时需要密码,使用某些业务时又需要密码,过多的密码不方便客户记忆。为此,可通过生物技术,如利用指纹或者DNA的惟一性,开发一种指纹或DNA安全检测产品,客户只需通过指纹及DNA安全仪的检测就可使用各种网银功能,避免名目繁多的密码记忆和输入,既安全又简便。

2、易用性。易用性也是影响客户使用网上银行的一个重要因素,假如一个网银系统复杂的让一位客户登陆后不知如何下手、或不敢如何下手那就是非常失败的。在这方面工商银行作的较好,但还应该继续改进一些功能,增加一些贴心的功能,例如可以隔几天变换登陆后界面的颜色,过节专门有过节的登陆界面等,让网银更人性化。

3、特色性。针对不同的客户全体开发不同的特色产品。譬如:针对中小企业可以加强与税务部门的合作,协助中小企业客户支付各种税费,客户通过个人计算机就可以进行所得税、地方政府等各项税务的支付。

(三)高度重视营销创新。

营销策略无疑显得很重要,再好的产品,如果没有推广出去,也只能是自己欣赏。营销创新策略主要涉及营销方式与营销对象两个方面。营销方式强调的是多种多样的营销手段,而营销对象更多地是和网上银行,甚至整个银行的发展战略密切相关。

1、在营销方式上,应强化整体营销、全员营销意识。让全行员工都参与到营销工作中来,并建立相应的营销业绩考核系统和奖惩机制。

2、在营销对象上,继续强化目标客户的细分。首先,银行应根据客户类型、金融需求、竞争对手状况等因素进行准确的市场定位,锁定目标客户群体,与同业展开有效的差异竞争。

3、针对不同重量级的客户,银行应在把握好资金安全性、流动性、效益性的前提下,在存款业务、贷款业务、中间业务、衍生品业务上做好服务。银行应按照客户对银行贡献度的大小,将其划分为不同的客户群体,正所谓二八原则,20%的客户为企业创造了80%的利润,对重点客户提供贴心的服务,将有限的资源尽量集中到优质客户上。

(四)高度重视服务创新。

银行作为典型的服务型企业,服务的创新显得更加重要。而金融服务的一个基本特征是不具备实体展示性,即其特色、质量和带给顾客的利益是不可辨识的。因此,银行在实施创新的服务策略时应加强相关的实体展示,以有形的要素显示出不可感知的金融产品,对网上银行来说尤其要注意这一点。

1、与传统银行网点的服务方式不同,网上银行提供的服务往往在人性化上较为欠缺。为此,网上银行可以通过客户服务代表予以弥补,工行网银的论坛是国内网银的一大特色,也是优势。通过互联网,客户服务代表可以为更多的客户提供定制服务。随着互动视频技术等新技术的广泛使用,客户服务代表和客户之间的关系会得到进一步加强。用户在使用网上银行遇到问题时,可直接点击实时在线交谈按钮,获取客户服务代表的帮助。

2、通过网上银行和客户保持良好的关系:通过论坛、在线解答等功能,让客户随时向银行反馈自己的意见和建议,银行可参考相关服务标准,对客户意见和建议进行分析,并提出针对性的产品或改进相应服务,从而为客户提供更具个性化的服务。

(五)高度重视品牌创新。

从某种意义上说,品牌形象策略将是创新战略的重心所在。企业发展的一定程度,只有走上品牌化的道路,才有可持续发展的动力。在互联网时代,随着信息技术的飞速发展,产品和服务同质化是必然的结果。网上银行进入壁垒低,其所提供的金融服务差异小,因此在目前客户对网上银行认识并不充分的条件下,品牌形象差异化创新可以最大限度地降低“信息不对称”程度,赢得消费者的信赖,最终增强品牌的竞争力,将形形的各类竞争最终转向知识力的竞争。

【参考文献】

1、北京华经国研经济消息咨询中心,《中国零售银行业务渠道整合研究报告》《2008-2009年中国电子银行业竞争力及发展策略分析报告》,2009年;

2、王冬,网上银行发展现状及趋势解析,中国金融,[2007年第1期];

3、杨小军,我国网上银行的发展现状、问题及对策,安徽工业大学学报(社会科学版),2006年3月;

4、王奥,网上银行的迅猛发展及风险防范,财经界,2007年第2期;