为李宁品牌把脉
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇为李宁品牌把脉范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
李宁19岁时就被世人誉为“体操王子”，1999年李宁被评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。
有个传说，说有人想知道李宁一共拿过多少个冠军，最后他放弃了。因为他听说，这需要一个个数，至今还没有一个人能耐下性子数完的。虽有些夸张，但的确令人佩服其运动天才。据真实统计，李宁共得过106块金牌，14个世界冠军，还创造过一届获得6块金牌的体坛奇迹。1988年，李宁在汉城奥运会上失利，顶着压力退役。
李宁与李宁品牌的是与非
1990年，李宁开始经营“李宁”牌体育用品，至今已有20多年的历史。纵观李宁品牌发展轨迹，我们看到的是李宁的不断改变。比如，改制、大裁员、标志调整、调整定位、改变广告语、瞄准国外市场……
李宁品牌一路走来，让我们看到了试图不断调整与改变的脚步。作为目前中国本土体育用品的老大，其实内心充满了煎熬。我们可以肯定地讲，这些都是正常的发展轨迹，我们从心里支持李宁。在所有的改变中，让大家感触最深的，也是李宁最困惑的应该是那句“90后李宁”。这种品牌诉求对象的改变，在一时间引起了轩然大波。为什么会这样？其实这是李宁品牌一直以来的软肋。
在20多年前，李宁在汉城奥运会出现“滑铁卢”事件，之后很多人开始質疑他“尚能饭否”？而且这种责备相当普遍。品牌一定是有来龙去脉的，一定是有前世今生。在这样的背景之下，也就是1990年，“李宁”品牌诞生。虽然对于27岁的人来讲，还是正值年轻之时，但在体操行业早已是一大把年纪的人了。其实，李宁品牌在一开始便种下一个“老”印象。所以一直以来，李宁品牌的忠实拥护者一直是年龄偏大的人群。不管李宁怎样定位，品牌本身的气質就是如此。
在20多年间，李宁品牌并没有注意到这一点，而是让它按照正常的品牌周期在发展。所以20多年后的“90后李宁”的改变，更和李宁品牌不合拍了。因为在消费者心里，李宁品牌已经有点像头发花白的李宁本人一样苍老了。其实，对于一个品牌来讲，20多年应该才刚刚起步。李宁品牌的特殊性在于，李宁既是一个名人，又是一个品牌。这本没有什么不对，问题是李宁品牌在20多年前没有注意到这一点。让我们的思路再开一些，如果我们看到有一天“90后耐克”，试问，你会觉得突兀或不匹配吗？根本原因在于耐克品牌没有年龄的烙印，只有一种“just do if”的理念在和年轻人共鸣，当然也不会有“老”的印象了。
由于在20多年间，李宁品牌和李宁本人的关联度一直捆绑在一起，而没有强化塑造品牌的精神。于是我们可以发现，其实，李宁之前的广告语“Everything fs possible（一切皆有可能）”，和阿迪达斯“lmpossible is nothing（没有不可能）”是一句话的不同说法而已，没有多少差异性。再加之，李宁品牌另外多了一个“李宁”本人的联想。众多专业人士认为，李宁在北京奥运会上的点火把李宁品牌提升到了另一个高度，笔者对此持有不同观点，甚至正好相反，严格地讲，形成了一个怪圈：北京奥运提升了李宁品牌的知名度、增加了亲和力、倍增了美誉度，但和之后的“90后李宁”放在一起，销量就下来了。原因很明显，是品牌形象的反差所起的负作用：可能失去原有的“大龄青年”群体，更可能也没有笼络小青年的心。
李宁品牌的其他问题都不是多大的问题，而品牌诉求对象的改变则是一件影响很大的事件，让李宁品牌处在了被动的位置。李宁品牌到底应该如何破局？
给李宁品牌的建议
在此，首先向李宁品牌致敬，包括为该品牌苦心经营的李宁先生。说实话，20多年的品牌发展之路艰辛不易。虽忠言逆耳，但还是要提出几点品牌建议，希望能给李宁品牌包括本土体育品牌一些启示。
注重培养品牌的个性。李宁品牌缺的不是口号，而是融入品牌的个性。只有品牌个性才可以深入人心、更长久。由于品牌气質不强，所以我们会更容易将李宁品牌具象成李宁本人或只是名牌的一种。李宁品牌需要的自身个性的不断强化与确认，而不是似曾相识的含糊不定。品牌的个性塑造，在一定程度上跟代言人具有很大的关系，比如李宁的代言人和耐克的代言人在气質上就具有一定的差距。
增加品牌有主见的时尚。不管李宁如何定位，但喜欢体育用品的主力消费群始终是那帮年轻人。年轻人喜欢什么？他们喜欢的是一种有主见的时尚，即时尚得要有内容而不是人云亦云。李宁品牌生长在中国本土，和耐克这样的品牌相比，时尚度会相应较弱。但李宁品牌没必要跟在他们后面，而应该做一些中国风的时尚在里面。
精兵简政的精细化运作。李宁作为本土的行业老大，面临粗放经营、成本上升、库存增大等一系列问题。李宁也曾进行过大裁员，为企业减轻负担。虽然治标不治本，但至少是企业的一种自我反省的方式。要全面摆脱之前的单靠规模扩大的粗放式经营，宁可减少门店数量，也要让品牌的运作更加精细化与科学化，真正实现先做强再做大，否则国际化只是一种臆想。
尝试软硬结合的网络宣传。针对年轻人的媒体利用习惯，大胆尝试在网络上进行软性宣传和硬广告投放，尤其要注重软性方面的品牌推广。记得嘉士伯在南非世界杯期间，制作了一系列幽默搞笑的短片，一时间如病毒般传播开来，在超级快乐中强化了“不准不开心”的品牌诉求。李宁可以另辟蹊径，用足网络平台来宣传品牌形象，拉近与目标群的距离。
公益宣传增强品牌質感。日前，世界环保组织指出，纺织大品牌李宁在中国供应链存在大量的环境污染问题。同时有消息称，李宁在2011年的广告宣传费用高达14亿元。这种鲜明的对比让人質疑李宁品牌的公德心何在？当然，李宁品牌已提出将要花大力气来通过技术突破等达到减少、治理污染的目的。目前李宁的品牌形象大过天，追求多一点的利润固然重要，但和品牌本身比起来只能算是小事。如果没有正面的品牌影响力，何谈销量二字？既然如此，李宁何不主动一些，将公益方面的主题宣传列为自身的品牌维护范畴，让品牌真正多一些人文气質，而不是铜臭味。