副刊是报纸值得经营的品牌

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副刊之所以是值得经营的品牌，是因为和报纸新闻相比，它具有较大的发展空间。

我们知道，党报有党报的个性，都市报有都市报的个性，但从全国范围来看，同级的党报和党报之间、都市报和都市报之间，作为同类报纸又淡化了它们的个性。在“厚报时代”，资讯的透明和传播手段的快捷，使地方报纸和全国其他报纸一样，每天刊登着相同的国际、国内新闻，另一方面又和本地报纸一样，刊登着相同的本地新闻。在报业竞争中，一些具有开创性的报纸虽然不断推出具有创新性的新闻栏目，但这些栏目很快又会被其他报纸克隆仿冒。个性是产生品牌的关键，但现代报纸依靠新闻标举其独家个性的困难越来越大，报纸依靠新闻产品创立品牌的空间越来越小。相反，副刊超越新闻必须依赖新闻事实的局限，在网络信息发达的今天，有相对宽广的发展空间，因而更容易办成报纸的品牌。

副刊有着深厚的文化底蕴和人文内涵。

从１８９７年１１月２４日《字林沪报・消闲报》诞生起，中国报纸副刊已经走过了１００多年的历史。无论从副刊草创时期刊登的旧体诗词、笔记小说，还是后来形成的副刊文体――杂文和小说连载，副刊同传统文化、时代精神紧密地发生关系。经济日报总编辑冯并在《中国文艺副刊史》中给副刊的定义是：“副――佐于报纸，副而成其为刊――有相对独立的编辑形态。”副刊“相对独立的编辑形态”关注的更多的是精神实质和当下意识。冯并说，在过去的１００多年中，中国的副刊大致沿着两脉发展下来，一脉是把副刊的文字看作是“给看官们时时把玩的东西”，一脉是把副刊看作为现实、为人生服务的园地。作为“给看官们时时把玩的东西”，副刊以其娱乐消闲功能，抚慰了一代又一代苦难而忙碌的心灵，从鸳鸯蝴蝶派小说，到武侠文艺作品，副刊不仅没有影响到报纸新闻的发展，反而推动了报纸的广泛发行。从为现实、为人生服务方面来看，副刊更是创造了无数辉煌奇迹：从鲁迅的《阿Ｑ正传》、郭沫若的《女神》，到冰心的《寄小读者》、夏衍的《包身工》，再到的《沁园春・雪》，从鲁迅杂文的开创，到金庸武侠小说兴起，再到报告文学发展，如果没有报纸副刊，一部中国现代文学史该是多么黯淡无光；如果没有报纸副刊，一部中国报业史该是多么黯然失色！在过去的１００多年中，副刊产生了一代又一代的报纸文体，开创了一代又一代的报纸文风；一代又一代的报纸灭亡了，但是那些灭亡了的报纸因它们的辉煌副刊获得了永生。有人说，报纸副刊除了提供娱乐休闲之外，更是一个国家和民族精神的标杆、心灵的境界和情感的升华。许多轰动一时的东西大都随风而逝，而一些平平淡淡的副刊文章却留有余香。副刊赋予了报纸文化的内涵，赋予了报纸精神境界，是报人社会情怀的展现。所以新闻学学者方汉奇说：“每一个打算办好报纸的人，都必须同时办好它的副刊。”

副刊可以和新闻正刊互动和互相促进。

早期的报纸之所以开辟“给看官时时把玩”的副刊，就是想借助副刊的娱乐休闲功能推动报纸的销售。所以在旧时代的上海，报纸上刊登着张恨水的鸳鸯蝴蝶小说，在市场经济高度发达的香港，报纸上刊登着金庸的武侠小说。市场经济，直接催生了报纸副刊的大众化；报纸借助副刊的大众化，推动着报纸的发行。可以说，如果没有金庸的武侠小说连载，就没有香港《明报》当年的发行奇迹。副刊作为报纸的一部分，具备和新闻正刊一样的传播功能。适合大众阅读的新闻正刊带动报纸副刊的发行，适合大众阅读的报纸副刊也往往带动报纸正刊的发行。报纸的正刊和副刊对报纸的发行是相互促进的。当上世纪２０年代，读者争读《京报》、《晨报》、《民国日报》、《事实新报》副刊的时候，很难说读者就不去阅读那些报纸上的新闻，同样当今天的读者阅读报纸上的新闻事实时，很难说就一定厌弃报纸的副刊作品。只要刊登的是好东西，不管是新闻作品还是副刊文章，都一样会受到读者欢迎。

和新闻正刊相比，副刊赋予报纸以浓郁的地方特色和丰厚的地方文化。

和新闻的接近性原则一样，副刊同样也有接近性的问题。副刊的接近性不仅要表现在时代精神的接近上和阅读趣味的接近上，也要表现在地域地理意义上的接近上。报纸的地域不同，副刊的面貌也应当不一样。上海报纸的副刊充满了上海的格调，天津报纸的副刊充满着天津的气息。所谓报纸的“京派”、“海派”在副刊上都有深刻的体现。实际上，凡是地方文化丰厚的地区，往往有着与其地方文化相适应的报纸副刊。《解放日报》的《朝花》、《文汇报》的《笔会》、《新民晚报》的《夜光杯》，虽然风格不同，但都体现出了上海作为国际大都市的风度以及海派文化渊源的自信，《天津日报》的《满廷芳》和《今晚报》的《今晚副刊》、《羊城晚报》的《花地》和《广州日报》的《每日闲情》，也都展现了天津和广州地方生机勃勃的都市文化情怀。自上世纪９０年代开始的报纸改版、扩版以来，全国不少地方报纸的副刊被压缩了版面、减少了刊期，甚至停止了出版，但是上海、天津、广州等地的报纸副刊版面不但保留了下来，有的甚至还得到了扩充，这与当地报人乃至读者所持有的文化自信是一致的。

副刊能够为报纸的发展储备别样人才。

中国报纸一开始就有文人办报的传统，中国报纸的副刊传统可以说是文人办报传统的结果。和西方报纸相比，文人办报使中国报纸从诞生之日起，就不是那种简单的信息荟萃，而是承载了文化使命、寄托了人文思想。但是，随着社会和报业的发展，中国报纸的文人办报传统逐渐向专业人办报转化。上世纪９０年代以来全国报纸副刊的大衰败，本质却是文人办报传统的衰落。文人办报传统的衰落推动了副刊的衰败，副刊的衰败又推动了文人办报传统的衰落。在报业高度发展的今天，全国各地的报纸却没有了昔日人文荟萃的景象，报界早已失去了像鲁迅、沈从文、孙伏园、张恨水、黎烈文、萧乾、夏衍、柯灵、孙犁、金庸那样的人物，报纸日渐成为没有人文传统和精神内涵的易碎之纸。所以，保留副刊品牌、经营副刊品牌，不仅可以为报纸吸纳保存别样人才，也是使得１００多年以来的文人办报传统和１００多年来中国报纸所贯穿的人文精神得以延续的需要。这些对于报纸的持续发展是非常重要的。

（作者单位：郑州日报社）