“全民K歌,独占鳌头”
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节目背景
《我爱记歌词》是浙江卫视于2007年10月份开播的一档大型互动歌唱比赛综艺类节目,在每周五的晚间黄金时段首播,每期时长约75分钟(含广告时间)。收视范围覆盖全国。这档节目并非原创,而是以美国NBC备受欢迎的唱歌游戏类节目《合唱小蜜蜂》为模版所打造。这档节目的特色在于,不比歌喉、不比音准,只比歌词记忆力!无疑,降低了对选手的音乐素养要求。而且,节目无需选拔,报名即可参赛,选手从现场观众中产生,六名参赛者经过歌名大猜想、歌词接唱、歌词填空、段落接唱等环节的比拼,最终产生一名“麦霸”参与爱心慈善公益金的挑战。《我爱记歌词》有别于选秀类节目,不仅规避了广电总局对黄金档的禁令,而且由于其节目形式在国内具有独创性,低门槛的设置为群众提供了展示自我的舞台。因此,不仅在老百姓中产生了很好的口碑,在政府主管部门也颇受好评。曾被广电总局评为“2008年度二十大典型节目形态之一”。
总体收视率
自播出以来,《我爱记歌词》的收视率逐年攀升。在36个城市的15-54岁人群中,2007年的全年平均收视率0.5,2009年1-7月的平均收视率为1.2。在节目的大本营――杭州,收视率也从2007年的全年2.1,上升到2009年1-7月的平均收视率4.4。
将36个城市的地理位置,划归出七个区域,全国各区域中唯有华中地区三个城市―长沙、武汉和郑州的收视率均低于全国平均水平,在节目播出时段,华中三城市的观众主要以收看电视剧为主,另外,他们更关注当地的K歌节目。从单个城市来看,杭州是全国收视率最高的城市,广州观众则对该节目缺少兴趣,在36城市中收视率最低。广州观众缺乏兴趣,其中一个主要原因也是因为《我爱记歌词》以演唱国语歌曲为主,而在广州则是粤语歌曲的天下。
观众特征
从全国36个城市整体情况来看,《我爱记歌词》节目的观众主要集中在25-54岁年龄段,且女性观众所占比例略大于男性。同时,中高学历、工人/学生/公务员居多,受众收入偏向中低水平。
在《我爱记歌词》的大本营――杭州,尽管观众也主要集中在25-54岁年龄段,中高学历、工人/学生/公务员居多。但是,与全国情况相反,男性观众所占比例大于女性。
在北京,无论男性、女性,35-44岁年龄段的观众都更偏爱“我爱记歌词”节目;在上海,观众主要集中于年轻男性(25-34)与中年女性(45-54);在广州,尽管总体收视状况不佳,不过,中年男性观众(45-54)最为突出,而女性观众主要集中于35-44岁年龄段。
竞争地位
在中国电视收视市场上,卫视之间的竞争一贯激烈。特别是到了周末黄金时段更为白热化。2009年1-7月,在21∶21-23∶00时段,浙江卫视入围卫视TOP10的唯一节目是“我爱记歌词”,面对湖南卫视的强势压力,“我爱记歌词”节目仍能冲出重围争取到一席之地,可见该节目的确吸引了不少忠实观众。
在浙江卫视2009年1-7月的全天节目排名中,“我爱记歌词”节目不负众望出现在前十行列。但从收视率来看,在浙江卫视“综艺三剑客”中,其表现并不突出,输给了另一档综艺节目“我是大评委”。
广告投放
在进入2009年后,《我爱记歌词》先后被三家企业冠名播出,均属于饮料行业。它们分别是2009年1-3月的香飘飘(浙江本土企业,属饮料行业,主要产品为奶茶);2009年4-6月的巧乐兹(外省企业,内蒙古伊利出产的冰淇淋);2009年7月至今的快活林摇摇变(浙江本地企业,属饮料行业)。
投放在节目中的以快消品居多,排在前两位的是饮料和食品。2009年冠名企业均在前十名行列。而汽车类客户如一汽丰田、一汽大众、上海通用、奇瑞等都有投放,但排名却位于100名之后。另外惠普在2009年也有36万元的广告投放(以上广告投放额以刊例价计算)。
在《我爱记歌词》节目进行中,一共分为四个广告段,广告收视率最高的是中间两个段落。根据刊例价计算,该节目广告段中第二个广告插播段位收视率最高,而CPRP最低。同时,从浙江卫视“综艺三剑客”的对比来看,中间插播口位置都相对优于第一和最后两个插播段位。
同类型节目比较
总体看来,在于同类型K歌节目比较时,《我爱记歌词》节目收视率遥遥领先,湖南卫视的《挑战麦克风》虽然也有不错的收视,但自4月份以后该节目已停播,约于9、10月份开始第三季的播出。六档节目在36城市观众中收视最差的当属《今夜唱不停》,而《大家来唱歌》与《先声夺人》收视不相上下。
总结
近三年节目收视率呈上升趋势。
创浙江卫视当天节目收视高峰。
在杭州当地收视率最高,而广州、长沙、武汉三地收视不容乐观。
在全国36个城市网中收看此节目的女性观众比例大于男性,而在杭州当地,男性观众比例更大。
广告投放以快消品居多,2009年每个季度有不同的企业冠名。第一季度:香飘飘;第二季度:巧乐兹;第三季度:快活林摇摇变。
在同类型K歌节目中,“我爱记歌词”节目收视率有明显优势。
(作者系北京电通传媒资源整合革新部)