游戏化营销:在游戏中玩出品牌

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根据中国互联网络信息中心（Ch-ina Internet Network Information Center， CNNIC）的最新数据，截至2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，其中网络游戏用户规模为3.36亿，网游网民渗透率为59.5%，网络游戏无疑是网民的互联网应用中的主要活动；同时还有一个数据值得关注的是，中国手机网民规模达到4.2亿，而在智能手机和平板电脑上玩APP（Application的简称，现在的APP多指智能手机的第三方应用程序）游戏的用户更是急剧增长。这些数据充分说明，游戏本身具备营销价值，而游戏化营销则可以成为打造品牌的创新手段之一。

品牌的娱乐沟通策略

美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中指出：“一切经济活动都能以娱乐方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵，消费性产品将越来越没有机会立足。”今天，企业借助娱乐元素或平台与消费者产生共鸣，有助于建立与消费者之间的感性关系及保持其充满活力的品牌形象，游戏无疑也是品牌与消费者进行娱乐沟通的平台之一，让消费者可以在玩游戏过程中体验品牌的魅力。

例如，很多汽车厂商就通过授权开发赛车相关的游戏，不仅能使更多的消费者知道汽车品牌，汽车产品的卓越性能也能通过游戏在一定程度上体现出来，德国保时捷赞助的《极品飞车・保时捷之旅》，福特汽车赞助的《福特赛车》和大众汽车赞助的《欢乐甲壳虫》都是典型的案例。

在快销品领域，这样的例子就更多了，从《开心农场》到《植物大战僵尸》都有很多品牌的身影，如中粮悦活、乐事薯片、光明牛奶等，都通过这种娱乐化的游戏植入和品牌互动等形式提升了品牌知名度，向消费者传递了品牌的理念，同时也宣传了其新产品。

一个品牌如果能够以比较娱乐的方式与消费者沟通，就可以保持其自身的活力，赢得消费者的追捧。在互联网时代，古板的、一本正经的品牌很难捕获消费者的心，而借助游戏平台或者游戏化的娱乐营销元素与消费者建立共鸣，是品牌在新的媒体环境下与消费者建立关系的创新手法。

品牌与消费者的自然沟通

品牌将广告内容完全融入游戏中属于典型的植入式营销，可以减少消费者的逆反心理，更容易取得消费者的认同与好感，如果利用得好，效果要优于传统广告形式。同时，通过在游戏活动中设置互动环节，可以充分调动消费者参与热情，甚至可以在这个过程中让消费者尝试和体验新产品。例如中粮在2010年开发了一个名为“中粮生产队”的社区游戏，将中粮旗下的福临门玉米油、福临门大米、长城葡萄酒、金帝巧克力、五谷道场方便面等几个产品植入游戏内，并将每一款产品“从田间到餐桌”的产业链式生产过程巧妙融入其中，既让玩家了解中粮集团的产品生产过程，还可以参加各种抽奖活动，人气最火爆、生产率最高的“生产队”，队长与队员还可以一同畅游上海世博会。

与电视、报纸杂志等传统媒体单向沟通模式相比，游戏为品牌提供了与用户双向互动交流的机会与平台，让用户可以获得真正身临其境的难忘体验，同时，在游戏中植入品牌广告，还能形成口碑传播。刺激有趣的游戏会在好友之间互相推荐，植入其中的品牌同样会被频频提及，为品牌的快速传播以及病毒营销提供条件。

游戏的社交化营销

随着社交网络的发展，很多品牌也将社交游戏看作一种可行的广告手段，本田品牌负责人称，社交游戏的广告效果甚至超过了通过Facebook展示的广告。社交游戏上的广告吸引人不只因为视觉效果，更是因为在这个平台上有非常多的玩家在关注着它，在美国，每天大约有3000多万玩家在玩Zynga与有机农场主Cascadian Farm合作的《Farmville》游戏，而共有5亿多玩家选择购买并栽培Cascadian Farm的农作物，品牌认识度整整提高了550%之多，而最著名的电视黄金时段节目《Dancing With the Stars》最多只能吸引2400万观众。

随着80后、90后消费群体的崛起，企业经营环境与消费者需求都在不断变化，如何运用新型的营销方式既传达自己的品牌理念，又前瞻性地引领消费者兴趣，这是每一个企业都需要考虑的问题，游戏化营销可以为品牌与消费者更亲近地互动沟通建立桥梁。对于品牌而言，游戏是一种营销手段，但是对于消费者，它首先是一款游戏，或者说必须是一款成功的游戏，才有可能成为一次成功的营销活动。