直销企业备案产品分析报告

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获牌后的直销企业，在其获批的直销区域内开展直销业务，最终落脚点是产品的推广。产品，在企业的发展中，拥有不可撼动的核心地位。这不仅体现在企业起步时候的拳头产品上，还体现在发展过程中的后续产品创新。与传统企业不同的是，直销企业通过直销方式销售的产品，需要在商务部进行审批备案。

商务部对直销产品有特别的规定。2005年11月1日，商务部联合国家工商总局了2005年72号公告，公布了直销产品的范围，即化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材和小型厨具。除了必须符合这五大类产品范围之外，还必须是本企业或者其母公司、控股公司生产的产品，不得直销委托加工的产品。

截止2013年4月25日，已有35家企业获得国家商务部颁发的直销经营许可证，并完成了直销产品的审批。《中国直销》杂志经过一个多月时间对各家企业备案产品进行了精细的统计分析，但需要指出的是，对大多数企业而言，备案产品仅是所有产品中的一部分，因此，我们也对每一家企业官方网站所展示的产品信息进行了统计，以求全面地了解企业。虽然每家企业产品类型与数量各不相同，但正是基于这些不同的统计数据，能让大家清晰地看清楚每一家企业的产品结构以及发展趋势。

1. 从商务部和国家工商总局规定的五大类直销产品范围来看，在35家已获牌照的直销企业里，五大类产品均有不同程度的覆盖，以保健食品和化妆品居多。同时拥有五大类产品的企业，并已经完成备案的仅有安利和克缇，这2家企业均是外资，仅占总企业数的5.7%。而备案了4大类产品的企业有3家，占总企业数的8.6%。备案了3大类产品的企业有9家，占总企业数的25.7%。备案了2大类产品的企业8家，占总企业数的22.8%。而仅备案了1大类产品的企业数量最多，共有13家，占企业总数的37.2%。

在这一组数据中，可以看到备案1至2大类产品的企业共有21家，占去了半壁江山。而在这21家企业中，他们备案的产品几乎都是保健食品或者化妆品，并且单品数量多集中在百种以内，甚至有7家企业仅有10种以内的备案产品，较为单一。

2. 从单个产品数量来看，排在前十位的分别是雅芳、安利、欧瑞莲、克缇、玫琳凯、美乐家、爱茉莉、完美、如新、无限极。而在这十家直销企业全是外资直销公司，其中有5家美资公司、1家瑞典公司、1家台资公司、1家韩资公司、1家港资公司和1家马来西亚公司。

3. 如果从直销企业获牌的时间上来看，从2011年至今两年里，新拿牌的直销企业有9家，分别是天狮、金日、爱茉莉、炎帝、安然纳米、东升伟业、美罗国际、春之堂、康婷。在这9家企业里，仅有天狮和安然纳米备案产品的总类是3大类，其余7家企业，除了炎帝备案了保健食品、保洁用品两大类产品之外，另外6家企业均只有1类产品。并且，在这9家企业里，单个产品总数爱茉莉最多，98种，其次是天狮70种，再次是安然纳米17种，余下的6家企业的单个产品总数均在10种以内。

4. 从各类产品总数来看，在已经备案的2793种单个产品中，化妆品类有2270种，占了81.3%。保健食品有311种，占单个产品总数的11.1%。而保洁用品、保健器材和小型厨具分别只占4.6%、2.1%、0.9%。

除了雅芳、欧瑞莲、克缇、爱茉莉等这一类主打化妆品的企业外，其他直销企业也有不同程度地涉猎化妆品领域，呈现白热化的态势。在备案产品中，化妆品单个产品总数众多并且同质化明显。而保洁用品、保健器材以及小型厨具等领域提升空间较大，特别是在保健器材方面，中脉的远红磁疗床垫和如新的ageLOC SPA机成为闪耀之星，是企业近两年来的主推产品，也是拉动业绩增长的功臣产品。

5. 从表中可以看出，备案产品总数在10种以上50种以内的企业最多，成企业主流，50种至100种的企业居第二。这两类共占去了企业总数的62.8%。备案产品在100以上的和10以下的企业基本持平，但是对比图一，我们可以得知，前者在世界各地直销市场上的表现更为成熟，在产品研发的实力方面也更强劲。

6. 33家直销企业中，有28家企业均备案了保健食品，占企业总数的80%。同时，保健食品单个产品备案数量前十名分别是雅芳、安利、太阳神、天狮、安惠、三生、完美、无限极、康宝莱、葆婴。雅芳虽然以直销化妆品闻名，但它针对女性开发的保健品也非常丰富，备案的保健品共28种，与安利和国内老牌保健品企业太阳神并列第一。

而化妆品备案单个产品数量排在前十位的是雅芳、安利、欧瑞莲、克缇、玫琳凯、爱茉莉、如新、美乐家、完美、无限极。这十家企业均是外资企业，半数以上企业主打产品都是化妆品，并且有5家企业化妆品单品均超过100种，特别是雅芳，以640种遥遥领先。

7. 除了有11家企业涉猎保洁用品领域之外，在保健器材、小型厨具等产品备案的企业较少，而产品数量更是寥寥可数。在这些多数以化妆品、保健品作为主打产品的直销企业里，保洁用品、保健器材以及小型厨具等产品多是延伸产品，或者企业在原来的基础上新拓展的领域。

即便如此，这些领域的产品也有佼佼者，如安利名声在外的皇后锅、净水机产品，如新在每年年会上动辄创造上亿业绩的ageLOC系列等，也让很多企业看到曙光，因此，有一些企业也积极参与到小型厨具、保健器材等领域的产品研发上。

8. 20家外资企业备案产品总数达2263种，均值达133.1种。而18家内资企业备案产品仅有530种，均值只有29.4种。这种平均差值非常明显，总体上来，外资企业在产品的种类和单个产品数量更加丰富。

9. 从商务部直销行业监管信息系统网站上能查询的新增备案产品企业有15家，其中有11家外资企业，4家内资企业。新增备案产品仍然以化妆品和保健品为重点，13家企业新备案的化妆品单品个数达290种，12家企业备案的保健品单品个数30种。另外，有8家企业备案保洁用品，单品18种，而仅有1家企业备案保健器材，1家企业备案小型厨具，单品总数分别仅有1种和2种。如此看来，化妆品和保健食品仍然是各个企业研发的重点，市场的目光也主要锁定在这两大领域。

10. 在这15家新备案产品的企业中，有4家企业新增了产品类别，无限极新备案保健器材类单品1种，罗麦新备案保洁用品产品2种和小型厨具单品2种，嘉康利新备案保健食品单品4种、化妆品7种，炎帝也新近备案了1款保洁用品。

11. 值得注意的一个现象是，在15家企业新增备案产品的同时，还有2家企业曾减少过备案直销产品。2012年11月1日，罗麦在新增13款备案产品的同时减少4款单品，如新也在2013年3月26日新增了14款产品，同时减少12款产品。天狮也如出一辙，2012年12月21日，天狮新增50款直销产品，而一个月多之后，2013年2月7日，天狮减少了包括化妆品、保健食品、保洁用品3大类35款产品。在这些减少的直销产品中，多数因为企业对产品升级换代之后进行了更换或者淘汰。如天狮减去的“天狮果蔬餐具洗净剂”产品，被替换为“天狮悠家果蔬餐具洗净剂”，后者是前者的升级版，添入了“天狮悠家”家居品牌元素。

12. 在新报备的产品中，也不乏企业的拳头产品。如新的主打产品ageLOC修身美颜Spa虽然是在2011年就备案了，而火热的市场又刺激如新继续投入开发后续相关配套产品，如ageLOC精华液、紧肤乳等近10款产品于今年3月26日进行了备案。

未备案产品分析

《中国直销》杂志通过浏览每一家企业官方网站所陈列出来的产品发现，35家获牌企业中，或多或少存在产品未进行备案的现象。在企业官网上，绝大多数企业在网站上陈列的产品都是目前在市场上流通销售的产品，类别和单品数量也较为丰富，但是这些展示出来的产品并非该企业的所有产品。如果将这些产品与商务部网站备案产品进行对照，仍然可以找出每一家企业未备案产品的情况。通过对照得出的产品数据，虽然不能反映企业未备案产品的全貌，但依然有一定的参考价值。

1. 经常详细查询企业官网所展示出的产品，最后统计出来的未备案产品的数量，值得注意的一个情况是，天狮、金日、炎帝、安然纳米、东升伟业、美罗国际等这些2011年及之后新晋的直销企业，未备案产品都非常之多（图六）。特别是东升伟业，备案产品仅有1类1种产品，但是从官网显示的产品信息统计，东升伟业未备案产品多达112种。并且，东升伟业备案的“爱东牌洋参鹿茸胶囊”仅仅是其拳头产品中的一款，而东升伟业当初的起家产品――甲壳素类产品均未备案。这一现象也表明，新晋的直销企业由于进入行业时间较短，在产品备案工作上还有待进一步完善。

在2011年获牌之前的企业中，未备案产品排在前10位的企业，如下图：

2. 上图显示，在这些“老牌”直销企业中，隆力奇以135款未备案产品居首，第二是太阳神。事实上，这两家企业除了通过直销模式销售产品之外，均有传统渠道。隆力奇的产品是超市商场的常客，如隆力奇驱蚊花露水、蛇油膏等，而且隆力奇也开始在全国开设“隆力奇爱家生活店”。太阳神是中国最早一批保健品企业，如今在“现代养生产业”战略的框架下，产品线逐渐丰富，不仅拥有保健品，也有保健器材和化妆品。与隆力奇类似，太阳神除了直销版块，传统销售渠道也不容忽视，目前，太阳神的珍珠店已经在全国铺开，总数将近10万家。

3. 除了8家企业未备案产品在40种以上，余下企业均在35种以下。而在这些未备案产品中，新品占有较大比例。例如，三生2012年新推出泽谷有机食品系列、东方素养套餐系列；完美公司于2012年新推出的拉格诺葡萄酒等等。

4. 产品是企业研发能力的一个外在体现，多数直销企业对此不余遗力地投入，建立起产品研发机构，以开发新产品和升级换代。例如安利、如新等企业均建有自己的企业产品研发中心。而且，近年来，企业与高校等科研机构合作，走“产学研”之路的趋势比较明显。如太阳神建立科技研发中心，长期与中山大学、广东药学院等高等院校合作开发新产品。天狮亦如此，与国内多所大学、研究机构合作，并签约诺贝尔奖获得者斐里德・穆拉德开发护肤产品。而三生也与澳大利亚自然健康药业集团合作成立泽颜天然化妆品研究中心，专注于天然化妆品领域产品的研究开发。

5. 对于新品的推出，每一家企业均有自己的计划，但纵观整个行业的产品，同质化的倾向较为突出。随着饮水问题的升温，在消费市场上，净水设备也逐渐走俏，直销企业也开始涉足这一产品，各种净水设备相继推出。在商务部进行备案的净水设备就有6款，分别是安利、克缇、富迪、尚赫、安然纳米和无限极，除此之外，还有嘉康利、金日、康力、完美和太阳神等企业也拥有净水设备。其中，仅是在2012年，直销行业的三大巨头就相继隆重推出净水设备，年初，无限极享优乐7芯级净水器上市；4月，完美公司生产的拥有7级过滤系统的净水机也登场；到了年底，安利在广州，益之源净水器引入中国市场，正式上市。与净水机市场一样，酒产品也有同样热闹场景。仅在2012年，就有多家企业先后推出养生保健类的白酒和红酒，例如，三生在法国收购知名酒庄；完美公司与南非某酒庄合资，将南非葡萄酒引入中国；宝健也不甘人后，推出宝琳娜红葡萄酒。