锐步 “盯”上消费者

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相比那些用奖品来激励用户参与活动和转发活动信息的品牌， 锐步用APP来 “监督” 用户跑步， 可谓是一次小成本、 大智慧的传播。

越来越多的人变得不爱运动， 那么跑鞋怎么卖？生产跑鞋的品牌开始变得 “暴力” 起来。 此前， 阿迪达斯为了推广自己的跑鞋， 就策划了一起 “绑架” 消费者的营销活动， 将在店内试鞋的消费者“绑” 上车， “强迫” 他们完成各项运动。 这一次， 锐步也开始盯上了消费者。

为了推广其新上市的ZigTech跑鞋， 锐步开展了一次“监督你健身” 的活动。

锐步观察到， 很多人都会有制定跑步计划的习惯，比如 “今天要跑满20圈” 。 但往往在计划制定完之后， 却很少有人能坚持去执行。 于是， 锐步推出一款社会化应用APP——Promise Keeper （承诺实现者） ， 以监督人们的锻炼计划。

人们可以登录锐步活动官网或下载Promise Keeper APP参加此活动。 前提是， 需用Facebook账户或是Twitter账户登录， 写下自己的健身计划， 如会在几月几号跑步30分钟。 然后， 活动方会在该用户的社交网络生成一条类似 “保证书” 式的说明， 告诉用户的好友 “大家一起来监督他完成计划吧” 。

到了用户承诺跑步的这一天， 用户必须打开其手机APP完成跑步。 而锐步APP可利用手机的GPS定位功能， 以监督用户是否完成了跑步计划。

如果用户完成了跑步计划， 系统会通过用户社交网络发送鼓励的话语 “xxx完成了计划， 大家来赞美他一下吧。 ” 但是如果用户没有完成计划， 那么锐步官方就会搞笑的图片， 比如一个胖胖的大土豆， 上边写上该用户的名字， 或是发个视频说： “嘿， 你太懒了 。 ”

而最有趣的部分是： 锐步官方会邀请其品牌代言人监督用户的计划， 如FI赛车手汉密尔顿会通过锐步官方Twitter监督用户宣言。 此外， 锐步官方还事先录制好汉密尔顿的鼓励用户完成跑步计划的短片， 发到参与者的社交网络。总之， 整个活动都是以好玩、 有趣的形式来监督用户完成计划， 目的就是告诉用户： 坚持计划， 不然就让你曝光在网络上。

相比那些用奖品来激励用户参与活动和转发活动信息的品牌， 锐步此招可谓是小成本、 大智慧。

其一， 利用APP， 用一个监督者的角色来 “盯住”用户， 不只吸引用户关注其活动、 参与和互动， 还能留在用户手机里， 让人对其品牌形成深刻印象。

其二， 通过社交媒体号召用户的网友一起来监督，用一种生动有趣的形式， 把关注该活动的群体无限扩大， 随之也扩大了活动的影响力。

其三， 巧妙使用其代言明星汉密尔顿来激励用户，能把其粉丝卷入到活动当中来。 而这些粉丝又大多是体育迷。 因此， 锐步这一活动所到达的人群可谓十分精准。 这无疑将代言明星的影响力发挥到最大化。当然， 这个活动也并不是没有瑕疵。 首先， 它更多还是停留在品牌传播层面， 是一个告知式的广告， 并没有把新跑鞋的功能优势借势传达给消费者， 因而是否能直接带动终端销售， 还未可知。 另外 ， 尽管活动形式非常有趣， 但是如果用户制定计划后依旧未完成， 很可能一直被锐步官方账号揶揄， 这也会在一定程度上影响用户的形象， 变成一种不那么愉快的体验， 因而会被用户卸载APP。 所以， 如何在鼓励和监督之间做好权衡， 也是锐步应该格外注意的。