黑龙江省农产品品牌营销现状探析

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摘要:实施农产品品牌营销是黑龙江省农业变资源优势为效益优势的有效途径。明晰黑龙江省农产品品牌营销现状,是实施农产品营销的前提与基础。在明确黑龙江省农产品品牌营销重大意义的基础上,依据国内及省内相关品牌评估成果,分析黑龙江省农产品品牌营销的现状,为构建黑龙江省农产品品牌战略提供决策参考。

关键词:黑龙江省;农产品;品牌;营销

中图分类号:F272 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)17-0139-02

黑龙江省农产品遍销全国,在国内享有很高的声誉。但进入20世纪90年代以来,随着农产品短缺时代的结束,市场需求开始发生转变,黑龙江省的农产品销售面临着严峻的挑战。特别是加入WTO之后,我国农业迈向国际化发展轨道,在这样的背景下,实施农产品品牌营销将成为黑龙江省农业变资源优势为市场优势和效益优势的必由之路。本文在明确黑龙江省农产品品牌营销重大意义的基础上,以国内及省内相关品牌评估的视角,分析黑龙江农产品品牌营销的现状,为构建黑龙江农产品品牌战略提供决策参考。

要制定出有针对性的品牌营销战略,必须深入了解黑龙江省农产品品牌的营销现状。按照黑龙江省《优势农产品区域布局规划》的指导意见,专用小麦、高油大豆、专用玉米、肉牛、牛奶等五种农产品是黑龙江省的优势资源。因此,本文从国内和省内两个层面,依据不同范围内的品牌评估体系的认定结果,选取牛奶、高油大豆、肉牛、专用小麦和专用玉米五类,深入分析黑龙江省农产品品牌的发展现状。

一、实施黑龙江省农产品品牌营销的重大意义

(一)实施农产品品牌营销有利于促进黑龙江省农民增收

增加农民收入,关键是要增加农产品主产区农民的收入,而黑龙江省正处于大豆、牛奶等农产品的主产区,因此从全局来看,增加黑龙江省农民收入具有战略意义。实施农产品营销品牌营销,可以扩大市场份额,带动加工、储藏、运输等相关产业的发展,可以开辟农民就业渠道,形成新的收入增长点。东北最大的麦业龙头企业――北大荒麦业集团,联合黑龙江省十几家小麦加工企业,共同打造“北大荒”品牌,迅速提升了黑龙江省专用小麦在国内外市场的信誉,市场占有率提高了30%左右。作为北大荒麦业集团生产基地的农垦以及黑河、克山等十几个优质小麦基地县的农民,种植小麦的收入也提高了20%以上。

(二)实施农产品品牌营销有利于增强黑龙江省的经济实力

区域经济要靠强大的产业来支撑,强大的产业要靠龙头来带动。品牌营销是推动龙头企业发展的直接动力,是带动相关产业发展的源动力,是增强区域经济实力的关键。从各地的实践来看,通过品牌营销来搞活龙头企业,壮大支柱产业,增强区域经济实力的成功案例很多。尤其是国家确立的振兴东北的发展战略为黑龙江省实施农产品品牌营销,发展黑龙江经济提供了机遇。

(三)实施农产品品牌营销有利于黑龙江省发展农业产业化经营

实施农产品品牌营销是黑龙江省农业产业化经营的关键。农业产业化经营是我国农业发展的方向,也是黑龙江省农业发展的根本出路。近年来,随着国内农产品买方市场的形成,“卖粮难”问题相当突出,其根本原因在于这些农产品难以满足市场的需求。农业产业化作为在市场经济条件下新的农业经营形式,它的首要特征就是必须以市场为导向。因此,农业生产、加工、销售与流通各个环节都要按照市场机制来进行,要围绕某种商品生产,形成种养加、产供销、服务网络为一体的专业化生产经营,做到每个环节的专业化与产业化相结合。以品牌产品的形式进入市场,有利于提高产业链的整体经济效益(王兆峰,2004)。通过实施农产品品牌营销创造出强势品牌,黑龙江省的农业企业就能够利用品牌效应巩固和壮大自己的实力,实现联合、兼并,真正成为“龙头”,实现资源的优化配置,促进黑龙江省农业产业化经营的高效和持续发展。

(四)实施农产品品牌营销有利于提升黑龙江省国际市场竞争力

新经济背景下的国际农产品市场竞争,不仅仅依赖于品质优势或价格优势,更重要的是品牌优势。要想在残酷的市场竞争中站稳脚跟,应集中优势资源,发展具有比较优势的农产品品牌,以品牌农产品来提升黑龙江省农业的国际竞争力。

二、黑龙江省农产品品牌的国内营销现状

20世纪90年代末,我国开始对农产品品牌进行评估,这在很大程度上推动了我国农产品品牌事业的发展。我国目前的品牌评估体系众多,而其中颇具权威性的品牌评估体系有两种:一是由“北京名牌资产评估有限公司”认定的“中国最有价值品牌”;二是由“中国国家工商行政管理总局” 认定的“中国驰名商标”。 “中国名牌战略推进委员会”认定的“中国名牌产品”,一直以来在业界和消费者心目中也占有一席之地,但鉴于“中国名牌产品”质量问题频发,该品牌评比于2008年被国家质监总局取消。因此,本文以“中国驰名商标”和“中国最有价值品牌”来分析黑龙江省农产品在全国范围的品牌营销状况。

我国是历史悠久的农业大国,从古至今有很多在国内外享有盛誉的农产品。自20世纪90年代末,我国实施农产品品牌战略已经有10年左右的时间。从“中国驰名商标”和“中国最有价值品牌”两个品牌评估结果来看,农产品品牌数量不多,其中涉及牛奶、高油大豆、专用小麦这三类农产品知名品牌数量更为稀缺。到2009年末为止,黑龙江省的优势农产品相关品牌已被认定为33个“中国驰名商标”和8个“中国最有价值品牌” ,但高油大豆和专用玉米两类农产品在全国这两大品牌评估体系中均没有品牌得到认可。这两类全国品牌评估体系的认定结果显示,黑龙江省共有:(1)全国驰名商标33个,以牛奶产品品牌最为突出,共为23个,占三类农产品品牌总数的69.7%;(2)中国最有价值品牌8个,牛奶、专用小麦和肉牛的相关品牌数量分别为5、2、1。

在全国农产品品牌整体格局中,内蒙古自治区、黑龙江省、河北省、湖南省是三类农产品的品牌强省,实际参与认定的品牌共有16个,占三类农产品获认可的品牌总数的44.4%,平均每个地区4个。具体情况如下:(1)黑龙江省有5个品牌得到认定,成为国内品牌认定最多的省份之一,占全国各地区总量的13.9%。黑龙江省的品牌数量主要由4个牛奶品牌构成,分别为“完达山”、“飞鹤”、“红星”、“摇篮”。黑龙江省成为牛奶品牌得到认定最多的省份,乳品优势较为突出。而黑龙江省在专用小麦产品品牌领域也占有一席之地,“北大荒”品牌越来越得到广泛认可。遗憾的是,黑龙江省和其他省份相比,尤其是与内蒙和河北相比,在肉牛品牌方面目前还缺乏强势品牌。而且高油大豆和专用玉米品牌目前还未受到认可。从总体来看,黑龙江省农产品品牌虽数量领先,但种类单一,未体现出整体品牌优势。(2)内蒙地区相关品牌的数量和黑龙江省相同,均为5个。内蒙古自治区资源丰富,在三类农产品品牌中都有所建树,其中得到肯定的牛奶品牌为2个,肉牛品牌为2个,专用小麦品牌1个。(3)品牌数量居于第二位的湖南省和河北省,分别有3个品牌得到认定。湖南省的牛奶品牌均为后起之秀,发展速度很快,品牌优势比较突出地体现在牛奶产品上;河北省则在三类农产品品牌中均势发展。

三、黑龙江省农产品品牌的省内营销现状

黑龙江省的品牌评估体系主要有两类:一是由“黑龙江省名牌战略推进委员会”评定的“黑龙江省名牌”;二是由“黑龙江省工商行政管理局”评定的“黑龙江省著名商标”,与“中国驰名商标”相对应。黑龙江农产品在省内得到认可的共有31个品牌,主要呈现出以下几个特点。

1. 牛奶产品品牌表现最为突出,共有26个品牌得到黑龙江省省内的认可。其中“完达山”、“飞鹤”、“红星”、“摇篮”等品牌得到国家级品牌评估体系的认可,占省内认可品牌的15.4%。

2.专用小麦和高油大豆产品品牌在黑龙江省内发展水平相近,分别占省内认可品牌的27%和20%。小麦产品品牌中有16个获得“黑龙江名牌产品”和“黑龙江著名商标称号”,与10年前相比,成绩斐然。其中,专用小麦品牌“北大荒”已经得到国家级品牌评估体系的认可,获得“中国最有价值品牌”称号,已经摆脱了黑龙江省缺乏知名小麦产品品牌的局面。目前,在高油大豆产品品牌方面,黑龙江省已经有12个品牌得到不同机构的认可。

3. 肉牛和专用玉米产品受到省内认可的品牌较少,分别占省内认可品牌的3%和7%,品牌优势不明显,尚未摆脱肉牛和玉米品牌弱势的局面。这两类产品目前也尚无品牌得到国家级品牌评估体系的认可。其中,肉牛产品品牌有两个,分别为“希波”和“宾西”两个品牌,但品牌尚处于成长阶段,与全国知名品牌“双汇”、“皓月”等相比差距较大。专用玉米品牌得到省内认可的有四个,分别为“兴茂”、“ 温格林”、“ 碧珠”、“松北王”,其品牌影响范围还主要局限在省内。这四个品牌能否得到全国市场的认可,有待时间的检验。

参考文献:

[1] 王兆峰.湖南农产品品牌发展战略研究[J].中国流通经济,2004,(2).

[2] 黎元生.农产品流通组织创新研究[M].北京:中国农业出版社,2003.

[3] 刘威.品牌战略管理实战手册[M].广州:广东经济出版社,2004.

[4] 刘志扬.美国农业新经济[M].青岛:青岛出版社,2003.

[5] 陆娟.现代企业品牌发展战略[M].南京:南京大学出版社,2002.

[6] 叶全良.WTO与农产品营销[M].武汉:湖北人民出版社,2001.