论创意产业成长的生态环境

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【摘要】创意产业的兴起是我国经济转型的一种必然选择。处于成长期的创意产业，存在产业链欠完整、资金制约突出、知识产权缺乏有效保护、抗风险水平低等问题。改善我国创意产业成长的生态环境，需要经营者提升自身素质，也需要行业组织在组织、协调、服务中为其排忧解难，需要政府在建立产业链、加强金融支持、健全法律法规、改善教育等方面，提供更多的政策和管理扶持。

【关键词】创意产业 生态环境 独立设计师品牌

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【文章编号】1004-6623（2013）04-0063-05

创意产业是在全球化深入发展背景下崛起的新兴综合性产业。人们已愈来愈认识到，当今世界，谁拥有创意，谁就能抢占制高点，拥有话语权。在金融危机背景下，创意产业依靠跨产业界的组合能力、消费的拉动能力、文化创意的潜在增值能力以及对有形资源的低依赖性，迅速成为许多国家和地区抗危机、保稳定、促发展的重要力量和新的经济增长点。从整体而肓，创意产业目前还处于成长阶段。全世界创意产业每天创造的产值约220亿美元，并以较快的速度递增。

创意产业在我国亦受到高度重视，近些年有了快速的发展。然而，同创意产业发达的国家相比，我国的差距还比较大。创意产业占GDP的比重，我国目前是3%左右，远低于一般发达国家6%-12%的水平。研究我国创意产业成长的生态环境，找准存在问题的症结，对于推进创意产业的健康快速发展，具有重要的意义。本文以独立设计师品牌为例，分析我国创意产业兴起的必然因素和发展掣肘，提出了改善其生态环境的若干政策建议。

一、经济转型的必然选择

创意产业的兴起有着自己的规律。它反映的是传统经济转型的必然需求。发达国家是如此，我国也是如此。经济发展到“十一五”阶段，我国的制造业发展面临诸多制约因素，打造经济的升级版，出路只有一条，就是自主创新，而创新离不开创意。

作为创意产业成长期的典型代表，独立设计师品牌的兴起充分反映了这种内在规律。

独立设计师品牌是由设计师开创，以独创的设计风格为主导，定位小众，自主经营，力图最大限度满足消费者多元化个性化需求的服装品牌。它的实质是物质实用价值和文化价值通过服务在消费者中的评价。尽管在声名显赫的国际品牌面前，在我国服装业庞大的生产能力面前，独立设计师品牌还似“小荷才露尖尖角”，但是，其设计的独创性、对市场的敏锐反应和灵活的运营机制，已受到愈来愈多消费者的喜爱和热捧，显示出蓬勃朝气和旺盛的生命力。最近，“第一夫人”精彩亮相的国产品牌，就出自独立设计师之手。目前世界所有的大牌在创立之初都是设计师品牌。作为商业社会的优胜者，品牌的内涵被一代代传承下来。这就是独立设计师品牌的价值所在。

独立设计师品牌模式很新，规模较小，其兴起并非偶然，它是在我国社会经济整体转型条件下，服装业诸多矛盾演变加剧的产物。

1 经济快速发展，人民物质生活极大改善，是独立设计师品牌兴起的丰沃土壤。据调查，1950年，99%的消费者购买商品的目的是为了获得产品的有形价值，而只有1%的人愿意为无形价值付出代价；1975年，愿意购买产品无形价值的客户上升到30%，更多的人还是看重产品的有形价值；进入2000年后，倾向购买产品无形价值的客户已经上升到60%。在信息化社会，品牌已经成为一种必需品。我国服装市场明显出现了大众化向个性化转变的新需求。越来越多的人需要带有强烈的设计风格，甚至与众不同的服饰语言，来表达自己的审美倾向。如果说这是生活的一个问号的话，那么富有内涵价值的品牌就是一个句号，是对社会生活问题的一个回答。服装设计师的作用愈来愈多地凸现出来。

2 服装行业内部的诸多矛盾，不能适应消费需求结构发生变化的需要，催生了独立设计师品牌。一是服装业整体品牌建设与多元化个性化消费趋向不相适应。我国是世界服装业最大的生产国、消费国和出口国。但是，我们以自有品牌出口的服装不足1%。二是企业创新状况与品牌发展的需求不相适应。目前国内公司考核以利润为中心，普遍存在迅速致富心理，缺少对品牌的中长期规划。三是企业内运转机制同品牌创新的特点不相适应。不少企业的决策者不善于与设计师沟通。缺乏识才的慧眼、重才的诚心、用才的魄力，造成其设计理念无法充分体现。

3 社会转型为独立设计师品牌创造了宽松环境。从计划经济到市场经济的变革，使亿万人民成为财富创造的主体，“要我发展”变为“我要发展”。我们的社会正在从体制性束缚中走出来，形成一种舒展而自由的社会氛围，这也是今天独立设计师品牌能够兴起和发展的重要因素。

4 设计教育奠定了创意人才的基础。近30年来，我国服装设计教育培养了一大批学术功底扎实、艺术天份好的设计人才。目前全国开设服装设计及相关专业的高等院校已有200余家。大量服装专业毕业生陆续走向社会，为我国服装行业的发展奠定了坚实的基础。

二、发展中存在的主要问题

创意产业起步阶段，往往规模小，资产轻，缺乏强有力的系统支持，发展困难较多。独立设计师品牌显得更为突出。主要表现在：

一是创新水平参差不齐。独立设计师品牌以原创为特色，但在实际发展中差别较大。有的品牌模仿跟风痕迹较重，缺乏自己的特色。对如何理解中国民族风格，如何将民族元素与国际流行时尚更紧密地结合，不少品牌还需要深入研究。

二是抗风险能力较弱。许多品牌起步阶段规模都比较小，小规模易于面对小众，易于发挥品牌特色，但规模过小，现金流往往不很丰沛，一旦营运环节遇到梗阻，经营就容易发生困难，出现风险。

三是销售渠道不畅。多数独立设计师品牌都面临销售难问题，所有设计作品完全要靠自己千方百计找渠道，缺乏经营的主动性。百货业的代销制使得风险完全由品牌方承担，独立设计师品牌缺少更好的、可以支持其成长的销售体系。

四是资金制约突出。独立设计师品牌多为轻资产，融资需要的抵押与担保，对其无形资产的科学评估都是难题，更缺乏品牌传播需要的巨大投入，品牌运作长时间难以走上良性循环。

五是生产加工配套不易。独立设计师品牌很难得到足够的技术支持，缝纫师、打板师总体水平不高，人数也严重短缺。独立设计师品牌下单加工批量小，一般的工厂均不愿接活。这样便很难体现经营品牌应该快速、多板的要求。

六是知识产权保护乏力。目前品牌盗版问题相当普遍，而处理又十分困难。层出不穷的“傍名牌”、“同步克隆”等花样，使“劣币驱逐良币”的“柠檬市场”现象愈演愈烈。市场不成熟、消费者信息不对称、市场制度不完善加上地方保护主义，使得打假成本和代价居高不下。

七是走向国际未成气候。我国独立设计师品牌兴起时间不长，无论是品牌特色，还是经济实力，同国际知名品牌还有相当距离，而且我们的国际营销能力、销售渠道等条件都还十分欠缺，因而对于独立设计师品牌整体而言，走出国门尚需时日。

出现这些问题的原因是多方面的，首先是独立设计师的综合素质有欠缺，如知识准备不够完整，艺术理念较强而商业认知不充分；办事容易忽视必要的契约；缺乏足够的经营才能，管理能力欠全面。其次是社会环境不尽如人意，我国品牌运作的系统支持没有完全建立，缺乏一个好的展示和推广独立设计师的平台，社会支持显得非常薄弱。市场有欠规范，经营规则不健全，整个社会的审美能力和水平与经济的快速发展不相适应。设计教育与市场需求还有一定距离。

三、改善生态环境的若干思考

对中国来说，发展文化创意产业已成为经济转型的新增长点，受到各级政府的高度重视。当前，如何改善创意产业成长期的生态环境，显得十分迫切。

英国创意学者霍金斯指出：“创意生态就是适合创意生活与创意生产的小环境”。创意产业各个领域对发展环境的要求有着一定的特殊性，把这一个个小环境调整好了，创意产业发展的大环境就有了根本的改善。

独立设计师品牌取得更好发展的条件不是“独立”的，需要设计师的努力，也需要全社会的关注和支持。

（一）设计师：在改善环境中发挥主观能动性

创意产业生态环境的改善离不开人的能动性。设计师如何客观认识环境，主动参与改善环境，全面提升自己的素质，有着重要的意义。

1 坚持辩证思维，把握发展定位

日益激烈的社会竞争，要求设计师具备良好的素质，要拼知识，拼才能，但是实践证明，拼到最后，往往是拼哲学。谁能够比较自觉地掌握辨证思维方法，准确把握自己的发展定位，谁就能在竞争中争取主动。联系目前品牌建设的实际，独立设计师需要在认识上处理好几个关系。一是坚持欣赏性与实用性的统一。独立设计师品牌在市场中产生，要把满足市场的需求放在第一位，同时，设计师又应是社会时尚的倡导者和开拓者，应该在一定程度上引导消费，引导时尚潮流。二是坚持流行趋势与地域特色的统一。一个服装品牌完全不理会流行趋势，是无法在市场上立足的。同时，它也必然要有自己的特色。尤其要注重将国际时尚与中国特色相结合，找到二者的黄金契合点。力争将韵味悠长的历史与标新立异的手段表现得形神兼备，鲜明的地域性、民族特点与四海一家的胸怀结合得浑然一体。三是坚持视觉符号与核心文化的统一。在服装品牌中运用中国民族元素，需要进行再创造，使整个设计充分揭示中华民族博大精深的文化和丰富多彩的民俗，少些直白，多些含蓄，留给观众一些可以琢磨咀嚼的东西，真正产生“意料之外，情理之中”的效果。

2 提高经营能力，拓宽发展空间

独立设计师大都身兼设计和经营，提高自己的经营能力是拓宽发展空间的基础。一是着力探索商业模式，建立和维护良好的营销渠道，保障品牌价值的实现。销售终端是离消费者最近的地方，这是品牌的“最后一公里”。选择一个适合自己情况的营销渠道，关系到品牌的存亡。二是提高管理能力。注意调动各方面积极因素，严密关注机构的现金流，确保负债的可控性。=三是寻找有时尚感觉的最佳商业搭档，将设计和市场运营明确分工。四是与企业进行团队合作，利用企业方的市场资源与人力资源实现品牌的经营与拓展，共同将经营品牌向市场推广。五是注意掌握社会的沟通能力，包括专业沟通、产品沟通、社会行政沟通、感情沟通的能力。六是坚持科学决策，知己知彼，增强经营的预见性，努力做到果断决策与风险防范的统一。

3 加强情商修养，夯实发展根基

《大学》中有这样的话：“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”独立设计师身处纷繁复杂的环境，矛盾多多，诱惑多多，一定要有自己的定力。做事先做人，立业先立德。从某种意义上说，设计师也是人类灵魂的工程师，做设计不光要用眼用手，还要用心灵。设计师的情商修养涉及问题较多，目前要在三个方面多下功夫。一要坚持以诚信为本。无论对消费者、内部员工，还是合作伙伴，都要做到言必行、行必果，视责任重于泰山。二要坚持自信、自尊、自强。要有坚定的意志，耐得住寂寞，沉下心来做自己的事。从自己的实际出发，扎扎实实地做，过程步步到位，结果水到渠成。三要坚持“补课”，厚积薄发。要加强哲学、文学和历史的修养，树立正确的世界观，掌握科学的方法论，提升审美水平和发现能力。要留意旁类艺术形式的创作方法，积累表现手法。“功夫在诗外”。要更多地深入生活。在山水灵秀中汲取营养，在触类旁通中挥洒灵感。

（二）行业组织：在组织、协调、服务中排忧解难

品牌的健康发展，不仅需要设计师自身努力，也需要社会环境的不断改善，争取各方面的大力支持，中国纺织工业协会和服装设计师协会等行业组织可以发挥更多的作用。

1 成立独立设计师协会。维护独立设计师合法权益，筹办品牌需要的代言、培训、咨询、法律援助等事务，帮助提高独立设计师素质，需要这样一个组织载体。将分散的独立设计师组织起来，有助于加强行业服务和管理，解决他们所面临的各种实际困难。

2 研究独立设计师品牌发展战略，拟定其发展规划。独立设计师品牌不是个别的偶然的现象，它是我国品牌发展中的新兴事物，将在我国服装业长期存在并产生不可忽视的积极影响。因而需要行业组织加强发展战略研究，制定较为长期的规划，指导它的健康发展。

3 大力建设品牌产业链，尤其要着力发展销售公司。要将产业链定位在设计研发、品牌孵化、策划包装、咨询培训等价值链高端，建设研发、设计、展示、演示、、贸易、物流、结算等全方位的平台。马克思在《资本论》中曾指出：“由协作和分工所产生的生产力，不费资本分文，这是社会劳动的自然力。”实践证明，专业化分工是商品经济发展的大趋势。产业链的延伸，其核心动力来自市场，但行业组织对产业链的延长、培育、完善往往能起到重要作用。

4 建立健全中介机构，联接产业链各环节，实现独立设计师品牌、企业、媒体、高校需求对接。为服装品牌发展服务的产业链，有众多前向、后向关联的企业以及相关机构，也需要有中介发挥联接作用，以更合理地配置资源，提高效率，形成产业链清晰且结构紧密的现代产业集群。行业组织通过组建这种中介机构，能直接帮助独立设计师减轻负担，集中精力做好自己的品牌。

5 创造条件，适时为独立设计师品牌联姻商业合作伙伴，争取品牌的财团支持。独立设计师品牌立足后的继续发展，除了需要文化积淀外，十分需要资本的运作，需要有秉性相配的合作伙伴的支持。行业组织可以发挥自己联系企业众多、人脉广泛的优势，为独立设计师品牌牵线搭桥，在互利互惠的基础上，争取各自更好的发展。

6 建立完善自律和他律的规章制度，规范约束经营行为。切合实际的规章制度，有利于形成公开、公平、公正的发展环境，有利于防止和处理不规范的经营行为。行业组织可以根据品牌建设的发展规律和市场经营的基本准则，集中各品牌实体的意见，制定出较为完备的各项规章制度，为独立设计师品牌的发展提供更加有力的制度保证。

7 协调各方面关系。在品牌、政府、企业之间进行有效沟通。行业组织的这种协调。有助于保障信息通畅，增进相互了解，可以让政府有关部门更清楚地掌握情况，对品牌建设提供及时合理的政策支持，可以在企业之间产生联动效应，减少掣肘，提高效益。行业组织可以根据设计师及企业的需要，建立技术档案以及专业人才档案两大资源数据库，发挥桥梁与纽带作用。

8 举办独立设计师品牌比赛，发现、扶持优秀设计人才。目前举办的“汉帛杯”服装设计大赛，对许多缺乏雄厚资金支持的独立设计师来说有点可望不可及。行业组织可以从独立设计师的特点出发，举办讲究实效生动活泼的赛事，为发现和扶持优秀设计人才搭建良好的平台。

9 开展国际交流与合作，支持独立设计师品牌走出国门。在全球化日益推进条件下，广泛的国际交流与合作对独立设计师拓宽视野，提升鉴赏能力具有重要的作用。行业组织可以发挥沟通效应，争取各方面支持，采取各种有效办法，帮助独立设计师品牌走向世界，参与国际服装品牌的竞争。

（三）政府：提供更多政策和管理扶持

独立设计师品牌的健康发展，需要市场机制充分发挥作用，但是政府这只“看得见的手”也不可或缺。许多重要的扶持往往更需要正确的政策和有效的管理。

1 下大力扶持品牌产业链的建立。品牌建设需要的产业链，往往由众多中小企业在专业化分工基础上组成，如果仅凭企业自发生成，容易出现资源配置欠合理，耗费时间长等问题。政府有关部门可以在深入调查研究的基础上，实施有效的扶持政策，提供必要的支持。一是金融支持，可以设立适应这类企业需要的小额信贷，通过中介组织，提供贷款担保。二是减免税费，在企业初创期减免一定的税费具有非常实际的作用。三是开通绿色通道，简化手续。

2 对独立设计师品牌实行激励扶持政策。一是建立优秀人才的发现机制，可以支持行业组织采取考核、比赛等途径，发现、催生优秀设计师；二是成立发展基金，对具有潜质的优秀设计师实施奖励和扶持；三是对具备条件的设计师独立创业实施优惠政策，如发放创业补贴、创业初期减免税费等。

3 加大打击假冒伪劣力度，保护独立设计师品牌知识产权。政府有关部门应从实际出发，加大力度，采取宣传、教育、规范、监管、打击等各种手段，使假冒品牌没有市场，假冒品牌的实体和个人不能得到好处。

4 加强执法监管，进一步改善独立设计师品牌创新的市场环境。建设创新型国家需要从建立良好的市场环境做起，要通过各种措施维护公开、公平、公正的市场秩序，严格执行支持正当行商打击坑蒙拐骗的市场法规，使独立设计师品牌发展需要的市场环境不断得到改善。

5 继续推进教育体制改革，改善设计教育。一是增强教育方向的准确性，招生、教育和毕业指导等方面都要同市场需求紧密结合。二是增强教育内容的实用性，加强学生创造性思维的训练，着力提高学生的人文素养、科技素养、跨文化素养和市场经济素养，培养既擅长服装设计，又懂工艺、懂板型、懂流行、懂营销运作的综合型人才。三是增强教育方式的灵活性，可聘用优秀从业人员担任师资，邀请国外优秀设计师和教师举办讲座、论坛和任教，加强交流。四是增强教育结构的合理性，要加强职业教育，更多地培养打板、缝纫等工序的高级技师。

6 深化行政体制改革，提高办事效率，为独立设计师品牌的健康发展提供有效的行政支持。工商、税收、质检、安全等政府机构要切实转变工作作风，提高服务质量，清理行政审批障碍，提高办事效率。