网络平台管理研究进展
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摘 要:阿里巴巴、支付宝、Google等网络平台在社会经济生活中扮演枢纽角色,它由基础设施、组件通信协议和交互规则构成,为市场参与各方提供交互的机制和通道。网络平台具有与传统企业迥然不同的经营模式和竞争动力学,如何根据平台产业的演化特征制定有效的平台企业发展战略是当前学术界研究的热点问题之一。本文从网络平台的市场动力学、网络平台的构成和设计战略、网络平台的垄断定价战略和网络平台的竞争战略四个方面综述国内外该领域的最新研究进展。最后,本文指出了中国政治经济背景和商业文化环境下网络平台管理特别需要研究的五个问题。
关键词:网络平台;设计战略;竞争战略
中图分类号:F062.5 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2009)06-0001-06
Research Progress of Network Platform Management
DUAN Wen-qi1,ZHAO Liang-jie2,CHEN Zhong2
(1.School of Business Administration, Zhejiang Normal University, Jinhua 321004, China; 2.Antai Economy and Management School, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 200052, China)
Abstract:Network platforms, such as Alibaba, Alipay, Google, play hub roles in our social and economic life. Network platforms are composed of infrastructures, communication protocols between components and interactive rules, which also provide mechanisms and channels for marketing actors to interact. Network platform has radically different business patterns and competition dynamics compared with traditional companies. How to develop effective network platform strategy is one of the hottest research fields in current scholar community. This paper tries to survey the current research progress of this field from four aspects including marketing dynamics of network platform, structure and design strategy for network platform, monopoly pricing strategy for network platform and competition strategy for network platform. Lastly, this paper suggests five valuable research questions under the environments of political and economic backgrounds and business cultures in China.
Key words:network platform; design strategy; competition strategy
1 引言
网络平台是类似阿里巴巴电子商务平台这样的网络系统,平台为买家和卖家两类使用者同时提供和搜索供求信息、撮合交易和信用管理等服务。使用平台的卖家数目和质量依赖于使用该平台的买家数目和质量,反过来也是如此。按照双边市场理论,网络平台存在一个由双边或多边用户构成的市场结构,即有两类或更多类的平台参与者利用网络平台提供的服务发生交易或进行交互,使用该平台的一类用户所获得的效用取决于使用该平台的另外一类用户的规模和质量,反过来也是如此[1]。网络平台已经成为人们日常生活和社会经济中不可缺少的一部分,有些平台正在逐渐改变整个社会的运行机制,如网络支付工具(财付通、支付宝等)、家用游戏平台(索尼PS3、微软Xbox 360等)、搜索引擎广告平台(Google、百度等)、电子商务平台(Amazon、Ebay、淘宝等)[2]。
网络平台具有不同于传统企业的价值链,是典型的双边市场,演化过程中要解决“鸡蛋相生”的难题。Eisenmann等人[3]指出,传统产业中价值链的流向是从企业左边的成本到右边的收入,而平台产业中企业服务的每类用户都存在成本和收入。网络平台是典型的双边市场,平台中不同类型终端用户彼此之间的交易总量不仅取决于市场中整体价格水平,还取决于不同平台的价格结构,即网络平台具有价格结构非中性特征。与传统市场不同,影响平台企业定价的因素既包括企业自身的竞争策略,也包括双边市场用户的偏好特征,两者相互影响。平台企业的定价以一种复杂的方式取决于平台参与方各自的边际成本、需求弹性系数、单边网络效应、交叉网络效应,以及网内和网间的竞争程度[4]。对于很多网络平台,只有平台参与各方同时对网络平台企业提供的产品或服务有需求时, 平台企业的产品或服务才真正有价值,这种联合需求导致“鸡蛋相生”问题[5]。例如,如果B2B电子商务平台上没有或卖家很少,买家就不会使用该平台,反过来买家很少时卖家也不愿意使用该平台。
网络平台的上述特征决定了平台经营者如果继续沿用过时的管理理论,在平台竞争中就会失败。例如,美国C2C电子商务市场排名第一的eBay通过收购易趣的方式抢先进入中国,并曾经占据了90%的市场份额。然而,本土的后起之秀淘宝,通过免费、提供支付宝担保等富有创意的市场策略,成功反超eBay。截止2007年底,淘宝的市场份额上升到80%,而eBay的市场份额下降到7.2%,甚至还落后于腾讯旗下的拍拍网1.8个百分点。目前,网络平台企业的管理缺乏系统的理论指导,大多停留在手工和艺术阶段。随着平台之间竞争加剧,管理人员越来越需要对网络平台的运行规律有深入理解,迫切需要专门针对网络平台的管理理论。国内外学者就如何根据平台产业的演化特征制定有效的平台企业发展战略进行了富有成效的研究,本文试图从网络平台的市场动力学、网络平台的构成和设计战略、网络平台的垄断定价战略和网络平台的竞争战略四个方面综述国内外该领域的最新研究进展。在对文献研究结果进行简短评述的基础上,本文针对中国政治经济背景和商业文化环境,指出网络平台战略管理特别需要研究的五类问题。
2 网络平台的市场动力学
综合Parker和Alstyne[2],Eisenmann等人[3],陈宏民和胥莉[4],程贵孙等人[6,7]的研究结果,网络平台企业与传统企业相比,市场动力学表现出如下五个方面的突出特点。
2.1 具有交叉网络效应(Cross-Network Effects)
网络平台不仅存在单边网络效应,更重要的是存在交叉网络效应。单边网络效应是指网络平台中属于同一类型用户彼此之间的交互作用。交叉网络效应是指网络平台中属于不同类型用户彼此之间的交互作用。比如,在家用游戏机市场,消费者对PS3游戏平台的需求取决于游戏软件商开发的在该平台上运行的游戏软件种类和规模;与此同时,游戏软件商对该游戏平台的需求取决于有多少消费者购买了PS3游戏机。此外,两类网络效应既可以为正,也可以为负。例如,B2B平台中,都属于卖家的用户之间存在竞争关系,因此单边网络效应是负的,而卖家与买家之间是相互依赖、互补的关系,因此交叉网络效应是正的;但在社交网络平台中,个人空间拥有者或访问者对广告商投放的广告具有负的交叉网络效应,与之相反,广告商对社交网络平台中的个人空间拥有者数量和访问者的浏览量具有正的交叉网络效应。
2.2 平台参与方的联合需求(Joint Demands)效应
网络平台中不同类型终端用户彼此之间的需求相互依赖,表现为“联合需求”。只有两类用户同时对平台企业提供的产品或服务有需求时, 平台企业的产品或服务才真正有价值,这种联合需求导致双边市场容易出现“鸡蛋相生”问题。为解决该问题,网络平台大多采取渗透定价战略,对平台某参与方实行低价、免费甚或提供奖励,从而迅速扩大这类用户的数量,达到吸引平台其他参与方的目的。
2.3 参与方的多平台注册(Multihoming)
传统产业中,消费者通常只从竞争性厂商的商品中选择一种。平台产业中,尽管竞争替代产品很多,但由于这些产品之间彼此存在互补性,因此平台参与者为获得更大的网络效应,往往采取同时拥有多种即使互不兼容平台提供的产品和服务,这种现象称为“多平台注册”。例如,外贸企业不仅在阿里巴巴平台注册和信息,同时还可能在中国制造网、环球资源网等其他网络平台上注册和信息。平台注册费和维护费是影响企业是否多平台注册的关键因素。
2.4 网络平台的战略定价
网络平台企业的定价既不同于二级价格歧视或者多产品定价中的捆绑销售,也不同于传统的渗透定价。即使平台企业处于垄断地位,它也可以通过低于边际成本的定价实现自身利润的最大化。通过对市场中的一方进行补贴,利用交叉网络效应对另一方收取较高的价格,这种战略定价行为是许多网络平台经营模式的核心。找对需要补贴的一方至关重要,看起来很类似的平台,可能需要补贴的一方完全不同。例如,操作系统平台和游戏平台尽管很类似,但两者的定价模式截然不同。操作系统中,PC用户花钱购买操作系统软件,微软对软件开发商提供补贴;游戏平台中,游戏开发商向平台企业支付开发许可费,平台企业则向游戏用户进行补贴。
2.5 序贯赢家通吃(Winner Take All)现象
当市场上存在多个功能类似的网络平台时,平台之间为成为主导平台而展开激烈竞争。市场最终是否能够容纳多个平台共存主要取决于三个方面:(1)网络效应强度。当网络效应强度较大,用户想要与所有潜在对象进行交易,维持多个小规模的网络平台就失去了意义;(2)多平台注册的成本。注册成本包含了用户注册某个平台导致的全部费用,当用户注册多个平台时,它要承担多个平台的费用,除非有特别理由,用户一般不愿意注册多个平台;(3)差异化需求。如果用户对平台某些特定属性的需求不是很强烈,那么单个网络平台可以满足几乎所有用户的大部分需求。由于网络效应强度随着网络平台规模的增大而增加,平台的功能不断完善,平台之间的竞争导致多平台注册的费用增高,因而大部分市场最终只有一个或很少几个网络平台主导市场,并获得高额回报,竞争结果呈现出赢家通吃现象。另外,网络效应、高额转移成本、研发成本以及营销成本等导致居于主导地位的网络平台企业一般很难被新进入市场的企业击败,只有平台产业中出现突破性技术时主导网络平台的垄断地位才可能被打破。网络平台的演化往往呈现序贯的“赢家通吃”现象――新的突破性先进技术支撑的网络平台取代旧的落后技术支撑的网络平台。例如,通信平台中,电报垄断了一个多世纪后被电话彻底取代。
3 网络平台的构成和设计战略
基于计算机系统构建的网络平台,其作用是为市场参与各方提供一个交互的机制和通道,比如信息、搜索交易对象和在线交易等。网络平台的效果体现在为用户增加交互对象、提高交互效率和降低交互费用。
3.1 网络平台的构成[8]
图1描述了市场中两类不同的用户有交互需求时,双方通过网络平台实现交互,平台提供的各种服务建立在由各种组件和规则构成的平台体系架构基础上。平台由组件(如硬件、软件、服务)和规则(标准、协议、政策和合约)构成。按照各种要素在平台运行过程中的作用,平台的体系架构可以划分为三个层次:(1)基础设施层。主要由计算机、网络设备等硬件基础设施组成,是平台运行的物质条件;(2)组件通信协议层。主要由软件、服务、标准和协议构成,为平台提供各种自动化的功能和服务;(3)交互规则层。主要包含政策和合约,规定了平台参与各方的权利、义务和可以采取的行动。
3.2 网络平台的形成机制
网络平台的形成机制主要有三种形式:(1)涌现型平台。在平台产生以前,不同主体可能没有交互,也可能以完全不同的方式实现交互,平台的作用就是为这些市场参与方提供一种全新的交互通道,如阿里巴巴;(2)从单边市场演化而来的网络平台。如百度和Google等搜索引擎广告平台在平台化运营之前,为用户提供搜索服务,获得了庞大的单方用户基础;(3)多平台扩展产生的平台。如腾讯公司的拍拍电子商务平台是在QQ用户构成的即时通信平台基础上扩展而来。
3.3 网络平台的功能设计策略[9]
网络平台提供的基本功能是为市场参与各方降低搜索成本和共同承担的交易成本。平台功能设计和扩展战略的核心是决定平台的深度和范围。深度是指通过改进平台的各种功能和提高服务质量来加强平台各方正反馈机制的强度,可以运用的策略包括:(1)通过质量认证和消除信息不对称降低搜索成本;(2)增加支付等辅助服务,开发那些有助于降低整个系统运行成本的组件,对交互过程中的各个环节实现标准化。范围主要指重新设计平台架构,吸引更多类型的市场主体到平台上来,增加用户可以进行交互的对象类型。
3.4 网络平台的互补产品策略[10]
在平台推广阶段,为吸引用户加入平台,平台企业自行提供互补产品,如微软为其游戏平台开发游戏。此时,平台企业需要决定是自行开发还是采购其他企业的产品。平台成熟阶段,为增强平台的竞争力,需要把某些由用户开发的重要互补产品包含到平台体系架构中,如微软把流媒体播放器捆绑进操作系统。此时,平台企业面临的战略决策是:(1)哪些互补组件应该包含进平台架构中;(2)平台必须要包含的互补组件是通过收购和兼并方式提供还是平台企业自行设计、开发和生产;(3)平台企业需要制定清晰的政策和承诺,明确自身的发展边界,促进平台生态系统的健康发展。
4 网络平台的垄断定价战略
当某个网络平台提供的功能和服务在许多企业看来并不具备很好的商业前景或者该平台使用的技术具有专利保护时,市场上没有其他竞争者进入,从而平台企业在市场上处于垄断地位。对于这类网络平台,关键战略问题是如何制定合适的价格战略启动市场正反馈机制,解决“鸡蛋相生”问题。目前,相关研究集中于三个方面:(1)定价原则;(2)价格结构;(3)关键用户的价格合约。
4.1 定价原则
Rochet 和Tirole[1]指出,垄断网络平台针对平台参与方的定价中包含注册费(Registration Fees)和交易费(Transaction Fees)两部分,当平台中交易双方一定能够达成匹配时,定价结构与双方的需求弹性有关。如果把平台两边的定价看成一个总和,那么该定价服从标准的Lerner原则,两边的定价之比恰好就是两边所对应的需求弹性系数之比,从而双边市场的定价原则综合了多产品垄断厂商定价原则和网络效应产品定价原则。
4.2 价格结构:确定补贴方
Schiff[11]运用数量模型对垄断平台的定价结构进行了研究,其模型假设两边用户对平台有不同的偏好,但每一边用户之间的偏好差异对另一边用户而言是一致的。研究表明垄断平台将向通过平台进行交易获益较多的用户收取较高的价格,而向获益较小的用户收取低价甚至倒贴来促使平台利润最大化。Armstrong[12]采用价格模型对垄断平台的定价结构进行了研究,模型假设同一边用户与另一边用户发生交易后所获得的收益相同,研究结果依然表明价格结构取决于交叉网络效应,这解释了现实世界中为什么平台会对市场中一边用户实行免费甚至倒贴的策略。Hagiu[13]采用3阶段博弈模型研究了垄断平台的定价问题,结果表明市场一方对平台需求的水平差异化程度越大,最优定价结构中平台对市场另一方的定价越高。
4.3 关键用户(Marquee Users)的价格合约
对于平台企业而言,每个用户为平台创造的价值并不一样,某些关键用户加入平台将对平台中另一方用户加入平台起到重要推动作用[3]。平台企业需要说服这些关键用户加入平台,由于关键用户通常具有较大的市场势力,平台企业需要与关键用户进行专门谈判,制定个性化的价格合约或合作机制。例如,金算盘公司在推广其全程电子商务平台过程中,专门为专业市场等关键用户制定合作方案,明确规定了双方的利益分成比例。
5 网络平台的竞争战略
先行企业构建网络平台并运行后,如果该网络平台运行的支撑技术或平台运营的商业模式没有得到专利保护,而且网络平台的商业前景非常广阔,那么必然会有其他企业建立功能类似的网络平台。从而,为达到成为主导网络平台的目的,平台企业之间将展开激烈竞争。根据市场特征,网络平台的竞争结果可能是几个平台的寡头垄断,也可能是某个平台占据垄断地位,成为赢家通吃。多个网络平台并行发展时,平台企业的发展战略转移到赢得主导平台的竞争逻辑上来。
5.1 同质网络平台的竞争策略
对平台同质竞争的研究主要采用基于数量竞争的古诺模型和基于价格竞争的伯川德模型。Cailaud 和Jullien[5]对同质的服务型网络平台的竞争进行了研究,论文假设网络平台的服务质量体现在3个方面:注册的人数、搜索商品的匹配程度和转移成本。研究表明,市场竞争中处于落后地位的平台企业可能会采取“分而治之”(Divide-and-Conquer)战略,即首先对交易的一方实施补贴从而吸引其参与,接着对交易的另一方榨取其由于交叉网络效应带来的部分收益。此外,平台企业采用排他性的经营战略会导致市场均衡时网络平台的利润降为零;采用非排他性的经营战略会导致网络平台出现一系列利润为正的均衡状态,这些状态上存在多平台注册现象。
Bolt和Soramaki[14]将用户的讨价还价实力(Bargaining Power)引入到平台竞争中。研究表明,当成本很低时,没有讨价还价实力的一方将承担所有的成本;当成本很高时,平台企业并不能通过定价收回全部成本,尽管市场的整体价格水平由于平台竞争而下降,但均衡时的价格水平依然为2个平台企业带来超额利润。
Chen和Xie[15]将消费者忠诚度引入到平台竞争中,发现消费者不对称的品牌忠诚度既可能导致平台企业具有先动优势,也有可能具有后动优势。
5.2 平台的差异化竞争策略
平台的差异化竞争策略包括横向差异化和纵向差异化。Chakravorti和Roson[16]的横向差异化模型假设银行卡的消费者和商家都存在差异化偏好,研究表明当市场从卡特尔垄断转向寡头垄断竞争时,社会福利总会得到改善,价格水平会下降,而消费者和商家的价格结构取决于他们自身的偏好。Ambrus和Argenziano[17]在研究平台差异化竞争时,考虑了消费者对网络外部性的异质性,研究表明最终的均衡结果出现2个网络规模大小非对称的平台,同时2个平台的利润都为正。Ruiz-Aliseda[18]开发纵向差异化模型考察了电脑、游戏平台中,软件开发商之间的竞争对平台自身定价的影响。模型假定软件开发商生产的软件同质,但消费者存在数量偏好差异。研究表明,由于平台企业无法把市场一方(软件开发商)之间的竞争效应内部化,社会福利存在一定损失,这与平台是否竞争、平台之间是否兼容无关。同时平台企业更偏好选择不兼容策略,因为这样容易涌现出一个市场上处于主导地位的网络平台。
5.3 多平台注册
Gabszewicz和Wauthy[19]假设用户对网络外部效应的敏感程度是异质的,研究表明平台竞争存在多重博弈均衡,但只存在一个博弈均衡使得所有平台的利润都为正,即一边是多平台注册,另外一边是台注册。Roson[20]考察了用户多平台注册行为的内生性问题,研究表明多平台注册是平台竞争处于均衡状态时的结果。Armstrong[21]研究了“竞争性瓶颈”(Competitive Bottlenecks)和“排他性合约”(Exclusive Contracts)问题。竞争性瓶颈是指平台一边用户是台注册,另一边用户是多平台注册。排他性合约是指用户只能够台注册。研究表明,均衡状态时平台最优定价与交叉网络效应强度、交易费类型、用户是否多平台注册等有关。同时,平台会对台注册一方的用户制定低价,而对多平台注册一方的用户制定高价。
5.4 平台的垂直一体化策略
Rochet 和Tirole[22]研究了银行卡平台企业的搭售(Tying)行为,发现当允许消费者多平台接入时平台企业的搭售行为有利于社会福利的增加。Economides和Katsafanas[23]从双边市场的视角,采用两阶段博弈模型对开放软件平台与封闭软件平台之间的竞争进行了分析。他们发现垂直一体化的封闭软件平台利润最高。如果不同软件供应商(系统平台的一边用户)开发的软件彼此之间互补性很强,则平台企业更愿意对其补贴,而如果它们彼此之间替代性很强,则情况恰恰相反。此外,知识产权保护的封闭系统平台更容易占据市场主流,这解释了Windows为什么能够成为市场的主导平台。Lee[24]对美国游戏平台产业的实证分析发现垂直一体化和游戏独占协议更有利于市场份额较小的游戏平台。
5.5 平台的动态竞争策略
Church和Gandal[25]对电信网络平台之间的竞争研究进行了综述。文章指出消费者究竟选择哪个平台,不仅取决于平台服务的特点、价格,更取决于对网络平台最终规模的预期。因此,平台企业通过渗透定价、营销策划、开放技术、预告、进入互补产品市场等手段影响和改变消费者的预期。
Casadesus-Masanell和Ghemawat[26]以Windows和Linux为例,采用动态混合寡头模型研究了开放软件平台与封闭软件平台之间的动态竞争问题。研究表明,即使Linux的网络效应无穷大,只要Windows一开始就处于市场领先,那它的优势将一直保存下去。其原因不是通常意义上的转移或搜索成本,也不是需求方的协调问题,而是微软自己的前瞻性定价策略。
Casadesus-Masanell和Yoffie[27]采用动态混合寡头博弈模型研究了微软和英特尔软硬件平台之间的动态战略联盟问题。研究发现,尽管双方是合作者,但这种合作存在冲突,冲突的根源来自彼此之间不对称的互补性:微软可以持续利用卖出的Windows软件形成的庞大安装基础获利,而英特尔则不行,因此它只能够把CPU的价格提高,但这又间接损害了微软的利益。
6 网络平台战略管理未来研究的方向
国内外学者对网络平台管理进行了深入研究,取得了丰富成果。但是,这些研究大多数都是建立在发达国家比较完善的经济制度和成熟的商业文化基础上,直接照搬研究结果指导实践必然在现实中碰壁,在美国市场上经验丰富的Ebay在中国市场上被淘宝打得落花流水就是例子。在中国,不能将平台企业视为孤立的企业进行研究,而要放在中国的政治、经济和社会环境中展开研究,这样得到的研究结果更具有现实价值和可操作性。特殊性主要表现在四个方面:(1)信用缺失。中国商业环境缺乏信任的文化基因,互联网互不见面的特点使得信用问题更加突出,网络平台必须承担起培育社会信用的重任,淘宝的成功很大程度上归因于平台的信用培育;(2)免费习惯。中国的消费者培养了免费使用互联网服务的习惯,免费的巨大惯性影响平台参与方的行为,平台企业收费之路异常艰难,C2C平台发展到2000亿元的交易规模时,最大的平台企业淘宝也看不到收注册费和交易费的机会;(3)经营模式高度模仿。平台企业经营模式创新的巨大风险和对商业模式创新法律保护的缺失,使得平台企业之间的经营策略模仿程度很高,腾讯公司的发展史是最好说明;(4)网络平台承载了平台企业与区域经济协调发展、促进中小企业自主创新和区域经济转型的历史使命,从上海市委书记俞正声和广东省委书记对阿里巴巴的高度重视可知。
网络平台战略管理具有非常强的问题导向和现实指导价值,中国学者对网络平台的研究应该立足于研究中国平台企业经营中碰到的管理问题,笔者认为以下五个方面的问题非常值得研究:(1)网络平台的体系结构、交互标准和交互规则的系统设计,尤其要一开始就把信用体系建设纳入到平台体系架构设计中,建立基于主体的仿真模型,通过计算机仿真比较不同体系架构下网络平台的运行性能和效率,为平台企业设计和改进平台架构提供理论依据;(2)在既定网络平台架构和既定竞争战略基础上的日常运营策略研究,运用数据仓库和数据挖掘技术分析平台企业的日常运营策略,比如关键词价格、网络广告的位置等;(3)中国特定的文化、经营环境和法律等对平台经营战略的影响,例如淘宝需要管理其网络平台上出售盗版书籍、仿冒名牌等侵犯知识产权的行为;(4)平台与政府的互动机制和战略,要研究平台企业如何管理好自己与政府的关系、如何符合中央政府和地方政府的政策导向、如何利用好政府的支持政策等;(5)平台的资本运作战略,成功的网络平台一般都有风险投资的身影,跨产业的平台融合是平台产业的基本特征,从而研究平台企业如何管理好风险投资、上市融资、收购、出售和兼并等资本运作就变得十分重要。
参 考 文 献:
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