“第一道麦汁”能否酿造奇迹?
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麒麟啤酒于1996年首次进入中国市场，一直以来都是默默耕耘，不事张扬。眼见中国啤酒市场的风云激荡，终于，麒麟也开始“发威”了!
出身三菱企业集团的日本麒麟麦酒株式会社具有上百年历史，是国际知名十大啤酒集团公司之一。眼看中国啤酒市场即将被各大巨头瓜分殆尽，麒麟啤酒终于开始出招，加紧布局中国市场。但是，今天的中国啤酒市场资本强盛、高手如云，日本麒麟能否后发制人，闯出自己的天地?
战江湖的“杀手锏”
随着中国经济的增长，中国啤酒市场逐年扩大，2003年啤酒的生产量、消费量都雄踞世界第一，成为引人注目的巨大市场。面对如此巨大的“蛋糕”，中国国内厂家凭品牌南征北战，国外列强挟资本占城掠地，一时间，中国啤酒市场变得好不热闹。如此环境，麒麟啤酒要保住自己的地盘并扩大城池，必须有自己的“绝招”。
麒麟啤酒的“杀手锏”是什么？那就是“第一道麦汁”酿造的啤酒。
麒麟啤酒通过市场调查发现，在以广州为中心的珠江三角洲，经济增长快，啤酒市场发展空间大。持“即使价格贵一些，也想购买更高附加价值的产品”观点的消费者日益增多，这成为麒麒公司推出其新产品“纯真味”啤酒的市场依据。
2005年1月25日，珠海麒麟统一啤酒有限公司华南事业部召开新闻会，宣布推出只采用第一道麦芽汁酿造的纯生型啤酒“麒麟纯真味啤酒”。这种啤酒主要在以广州为中心的华南市场销售。
在会上，公司负责人宣称，“麒麟纯真味啤酒”采用纯生酿造工艺，只使用第一道麦芽汁，充分体现了爽快、苦味少、清淡、易入口等高档啤酒的特点，根据对本土饮酒文化和消费者对啤酒喜好的调查，这种啤酒的口感将符合中国广大消费者的味觉习惯。消费者的反应也验证了他们的说法，不少品尝者对“麒麟纯真味啤酒”给予了“口味纯正”、“易入口”、“质量高”等评价。
通过推出“纯真味”啤酒，麒麟公司希望能够在华南市场打响“麒麟”品牌，改变“麒麟”品牌在华南市场的疲软态势，使“麒麟”与“海珠”、“澳门”等品牌共同成为公司决战华南市场的王牌。
不难发现，此次在广州推出“纯真味啤酒”，并不是麒麟公司在中国市场第一次打“第一道麦汁”的牌。其实，早在2003年，麒麟公司就在上海市场推出过同样概念的“麒麟清醇啤酒”。
2003年1月，针对上海市场的高中档啤酒消费群，麒麟啤酒和来自新西兰的狮王啤酒联手推出纯生型清醇啤酒。当时，两家公司在会上说，该款啤酒由两大啤酒公司召集众多优秀酿酒师专门为上海市场开发而成。在酿造工艺上保留了麒麟一番榨啤酒只提取第一道麦汁的工艺，确保麒麟啤酒高档品质得以继承，同时，结合上海年轻一代消费群体的消费特点，口感更加清爽和醇和。
麒麟清醇啤酒在上海市场取得了成功，一经推出，就受到广大消费者的热烈追捧。这促使麒麟啤酒下定决心在广州市场推出中高档纯生型啤酒。
不管是“麒麟纯真味啤酒”，还是“麒麟清醇啤酒”，它们都共同强调了由第一道麦汁酿造这个概念。那么，第一道麦汁酿造的啤酒有何奇妙之处？据介绍，中低档啤酒入口比较苦涩，原因在于它们是由第一道麦汁和第二道麦汁的混合液酿造的。与第一道麦汁相比，第二道麦汁涩味重，这样，由第一道和第二道麦汁的混合液所酿造的啤酒入口就比较苦涩。目前，啤酒的主力消费群体口感偏好清爽型啤酒，这就难怪麒麟公司要大力打造“第一道麦汁酿造”的概念了。
整合铸就竞争力
除了注重产品的口味以外，日本麒麟啤酒还加强了在中国啤酒市场的整体运作，通过成立投资公司来统筹在中国市场的酒类事业。日本麒麟麦酒株式会社100%出资在上海成立投资性公司―麒麟（中国）投资有限公司。方案于2004年12月23日获得上海市政府批准，2005年1月下旬投资公司在上海正式成立。
麒麟（中国）投资有限公司注册资本3500万美元（约36.3亿日元），由从日本总部派来的原国际酒类公司社长大岛仁志担任董事长。据上海麒麟统一啤酒有限公司管理部部长平户良周透露，投资公司初创期将由总部派遣四人，随着业务扩大将增员以及启用中国本土人才。
资料显示，麒麟(中国)投资公司的业务主要包括：统辖麒麟公司在中国国内的所有酒类事业，制定中国整体的战略，开发在中国的事业，统辖集团公司的市场，统辖集团公司的生产，还将成立销售公司负责中国长江三角洲麒麟品牌（“麒麟清醇啤酒”、“麒麟一番榨啤酒”）的销售。
有专业人士指出，在利润空间愈来愈小的条件下，企业要盈利的惟一办法就是提高市场占有率和降低市场运作成本。面对日渐规模化的中国啤酒市场，麒麟成立投资公司统筹中国酒类业务的主要用意，正是在于整合资源，加强核心竞争力，在战略上达到对中国市场的进一步布控。
投资公司对于麒麟公司在中国市场的业绩会有多大的促进作用，现在下结论还为时尚早，一切都有待时间来说明，但是，从100%出资、总部来人任董事长等细节中却不难发现麒麟公司对中国市场的高度重视。
“三区并进”力保业绩增长
对于以领先亚洲和大洋洲为目标的麒麟公司,产销量全球第一的中国啤酒市场无疑具有举足轻重的地位。在周密调研、谨慎分析的基础上，麒麟公司将中国市场分为东北三省、华东的长江三角洲、华南的珠江三角洲三个核心区域来展开事业。
麒麟啤酒通过与当地品牌大雪公司的合作进入东北市场。2004年11月24日下午，日本麒麟麦酒株式会社与大连大雪啤酒股份有限公司在新闻会上共同宣布，日本麒麟啤酒将出资38.7亿日元(约合3亿元人民币)认购大连大雪啤酒股份有限公司注册资本3758.667万元，认购价格高于原始价格近八倍。
合资后的大连大雪啤酒股份有限公司中日双方所占的注册资本比例分别为75%和25%，双方合资的目的是共享对方啤酒生产开发技术和品牌优势，到2008年，公司啤酒年产量将达到40万吨，并将推出国际知名品牌。
“麒麟”方面进驻中国东北市场，主要是着眼于东北三省广阔的啤酒销售市场。麒麟公司认为，东北三省人均啤酒消费量大且市场规模可观，此外中国政府近年来实施的振兴东北策略，使得东北三省经济快速发展，这些为“麒麟”打入东北三省市场创造了条件。
在长江三角洲，麒麟公司主要是与来自新西兰的狮王啤酒共同合作开发市场。比如，前面提到的“麒麟清醇啤酒”，就是由狮王啤酒在苏州的工厂生产的。
新成立的麒麟（中国）投资有限公司，对于加强长三角地区的啤酒销售也将起到更大的促进作用。投资公司除统辖中国从生产到市场的全部事业及制定中国整体战略，进而负责同本土优势企业的合作、认购资本等事业外，同时将建立网络加大以上海为中心的长三角地区的麒麟品牌啤酒的销售。
珠江三角洲是麒麟啤酒进入中国市场的“桥头堡”。1996年，麒麟啤酒公司和中国台湾统一企业公司共同斥资7400万美元购并了珠海啤酒厂，设立珠海麒麟统一啤酒公司，并以此为基地生产销售“海珠”、“澳门”、“麒麟”等品牌啤酒。
不如人意的是，长期以来，“麒麟”品牌啤酒的销售并不如“海珠”、“澳门”等当地品牌那么出色。为了改变这种状况，2005年1月上旬，在以广州市为中心的华南地区推出了“麒麟纯真味啤酒”，并在广州成立办事处，强化销售体制，力图扩大事业规模。
东北三省、长江三角洲、珠江三角洲，是中国啤酒销量最大的三大区域，完成在这些地区的布局，麒麟啤酒就抓住了拓展中国市场业务的关键，奠定了实现市场目标的基础。
然而，在各大啤酒巨头圈地基本结束的中国市场，麒麟啤酒在每个区域都将遭遇严峻的挑战。比如，在东北，华润雪花与哈尔滨啤酒平分秋色，共占据了80%多的市场份额，麒麟的大雪啤酒要想颠覆华润雪花和哈啤在东北的地位可能是困难重重；在华东，华润雪花已先后将安徽龙津、浙江钱江、浙江西泠啤酒以及狮王收入麾下。世界第一啤酒商英博也在2004年斥资1.315亿美元收购金狮集团在其中国啤酒业务中余下的50%权益。两大阵营让麒麟啤酒很难有机会再收购理想的本土企业；在华南，麒麟啤酒更要面对本地珠江啤酒、金威、蓝带的围困。虽然麒麟拥有生力20%的股份，但生力的两个工厂在华南市场并不占优势。更严峻的是，北方的青岛、华润、燕京也都纷纷南下抢占珠三角市场。而英博、喜力亦隐身于珠啤、金威身后，对华南市场踌躇满志，等等。
面对如此多的对手，“第一道麦汁”能为麒麟啤酒酿造出奇迹吗？