二元结构下的茅台销量调研
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如果将茅台的整体经销商体系划分成一个二元结构，其中一元是占八成的中小经销商；另一元是部分大经销商和落后地区的经销商，那么调研显示，目前茅台的售价主要由后者压制，而前者则借机销量大增，进而从整体上清理茅台的历史库存。这也显示民间需求空间不小。
在中秋节和国庆节前后，我和我的助手对贵州茅台（600519.SH）经销商进行了多轮调研。
第一轮是在8月30日，这是对中秋节前经销商的库存和价格的调研，这次调查具有高度的一致性，在全国范围内大部分经销商反映客户要多少有多少，显示经销商库存充足。我在4月末的调研中发现，当时三分之一的经销商无货，而在8月30日中秋前货源充足，反映经销商在中秋节加大了备货，当时价格为每瓶950元。
国庆节后我与几个助手对全国经销商进行第二轮调查，主要是看一下节后全国经销商的库存情况和价格情况，以推算两个节日里经销商的出货量。
中秋、国庆两节需求大
先看国庆前后的调研情况，见表。
国庆节假期结束后，我又对中西部地区经销商进行了电话调研，调研数据如表2。
两组调研数据显示，70%的被调研经销商不能快速立即满足100箱的需求，其中有40%的经销商最快只能在11月额配到货后满足100箱的需求，10%的经销商已经开始销售四季度的配额，一小部分经销商已经卖光了2013年全年配额，目前无货可卖，这部分经销商正在与贵州茅台打报告协商进货，经销商当前还不能确定四季度自己能以多少进价拿到多少货，因此没有办法提供自己的报价。
以上调研也显示，第一，中秋、国庆节日之前经销商大量备货，在备货充足的情况下大部分经销商已经基本清空了备货，出现了节后一定程度的无货，目前经销商的库存不超过一个月。根据历史数据和经销商访问，中秋节的需求比国庆要强，销量要大于国庆节，现在看来中秋节后半个月价格继续维持原来的态势。全国范围的平均批发价为950元/瓶，对应的批发利润率为16%，在全国商业批发领域处于较高水平，但与过去相比差距很大。
第二，10%左右经销商已经完成了全年配额。在被调查的几十家经销商中，有三家明确表示，已经用完2013年全年的配额，目前无货可卖，占比10%。有趣的是，在东三省和河北、河南的调研过程中，我的助手发现这些省份的经销商可能不是在办公室和商店里做业务，而是在打麻将、喝酒和娱乐。
第三，对四大困难户的专题调研，助手认为采集的样本太多，一些杂乱信息出现的太多，不宜形成客观数据，所以调研重点应该找有代表性的客户，并非采样多多益善。为此，我和几个助手协商后最终选定了四家特困户经销商。这四家经销商因为库存量过高，销售出现困难，2012年底大幅降价和异地串货而被茅台处罚，它们分别是：重庆永州市永州皇卓商贸有限公司、亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司和白山方大糖酒站批发营业室。其他三家因种种原因未能联系上，最后只联系上东北酒王——吉林白山。吉林白山是一家大的经销商，每年有大约30吨的配额，在和吉林白山电话沟通的过程中反馈了很重要的信息：吉林白山已经全面完成了2013全年的任务，目前无货可卖，因此无法提供报价，目前正在和厂家协商增加配额。
东部地区需求强
除上述几点外，调研中反映出来的第四个情况是，部分中西部和部分大经销商库存有压力，出货比较困难。我与上海某酒类电商的高管沟通，该高管非常悲观，一方面，该电商的茅台销量非常大，超出预期；另一方面，电商本身不挣钱，卖一瓶只挣三五十元，销量越大，公司越白忙乎，因此，该电商对茅台的销售进行了遏制。这家电商高管告诉我，目前茅台的大经销商库存量比较大，能够以较低的价格给电商，中西部地区的部分经销商也可以以900元/瓶拿到。
从北京一家经销商的交流得到的信息是，北京本地经销商的配额的出货价节后不低于950元，但是北京地区目前出现了一批流窜茅台，大部分来自于西北地区。这些茅台可以以900元的价格拿到，而北京当地经销商对于这些窜来的茅台采取不跟随价格策略，只要是自己的配额都以950元走。接到这个信息之后，我立即安排助手直接与甘肃西部经销商沟通，结果显示，甘肃经销商目前也已经没货了，如果预订900元多一点可以给，900元以下拿不到。
从茅台提供的2012年度供货表可以看出，西北五省茅台的配额量合计不超过1000吨，不及北京一个城市，但是在供货量很少的情况下，却出现“三公”消费退出后当地无法消化的情况。东部地区供货量本身很大，可是“三公”消费退出后不仅消化了自己的配额，还能为西北地区腾出市场。这个现象揭示出，茅台的需求真正的决定因素是经济发展水平和老百姓的购买力，只有经济长期落后，茅台才会出现需求萎缩。在经济发展购买力提升的大背景下，茅台的民间需求是确定无疑的，是有保障的。经济越发展，需求越大。
经销商的经营情况出现分化
经销商的经营状态存在明显的不一致性，从调研中明显感觉到中小经销商信心满满。大部分茅台经销商没有超过一个月库存，但同时，部分经济欠发达地区和部分大经销商库存有压力，出货比较困难。我认为，答案是民间市场承载能力的不同和经销商历史库存的不同，分别从外部条件和内部状态，决定了经销商摆脱困难的时间不同。
茅台一共有2000多家单位，以小经销商为主，70%-80%的经销商是年配额3-5吨的小经销商，10%-15%配额在10吨左右，20吨以上的经销商大概只占百分之几。根据一系列数据和调研反映，小经销商大多已脱困，可以说茅台经销商80%-90%已经摆脱危机走向新的发展，而一些历史问题大的占百分之十的经销商还处于脱困状态。这就是我所说的后危机时代。
我把茅台的整体经销商体系划分成一个二元结构，其中一元是占八成的中小经销商；另一元是以部分大商和落后地区的经销商构成的困难户。目前的市场一批价和零售价是由二元结构的哪一方决定的？根据常识，行业价格往往是由困难户决定的。困难户有强烈的压价出货意愿，茅台目前的价格体系是由少数困难户决定的。我们的调研发现，落后地区的经销商和电商已经结成联盟，大部分电商的低价货来自于落后地区，而电商价格对全行业价格的影响极其巨大，电商提供了高度开放透明的价格，甚至成为价格标杆，目前电商的价格是落后地区价格的反映，由于电商与传统渠道相比更适合薄利多销，所以电商价格可能比真实的整体市场价格要低一点。
我们再看大经销商，它们主要影响批发价，一般主供政务团购和对二三线经销批发，目前二三线经销商大规模进货的条件不存在，同时，要从政务团购转型到民间也需要时间，所以大经销商被迫以低价出货，正常渠道的价格受到了这部分的挤压，等大经销商转型或与正常渠道确立正常的关系之后，它对价格的影响就结束了。
我接触了一些完成了全年配额的经销商，它们比较乐观，认为年内茅台价格要涨，80%经销商出现了供不应求——并不是其销售能力有多强，当困难的经销商定出的批发价能使困难户消除困难的时候，一定会使走出困难的经销商在此价格水平下上快速销售。但是在二元结构存在的情况下，最终的价格还是由困难户决定的。因此困难户不完全脱困，二元结构的定价很难消除。我认为，从整体态势上，年内定价还不是完全由整体供需关系决定的，价格需要等困难户脱困才会正式上涨，这个时间点在年底。这种态势下产生一个极其深远的战略影响，在困难户脱困的过程中，已脱困的经销商出货量会大增，导致贵州茅台四季度的出货会超过三季度（虽然三季度有经销商的增量影响），历史上的渠道库存会被扫得干干净净，同时整体经销商队伍能够超额完成全年计划，为2014年打下良好的基础。这个二元结构是一个扩量机制，是促进茅台放量的机制。
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