浅析行业环境分析的内容和方法

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【摘 要】 本文介绍了行业环境分析的内容与方法。指出行业环境分析包括行业的确定、行业历史和发展趋势分析、行业结构分析、行业内企业行为及行业关键成功因素等五个方面的内容。行业环境分析主要采用SCP分析和行业关键成功要素分析两种方法。

【关键词】 行业环境分析；内容；方法；SCP分析模型

行业是由企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，它们为争取同样一个买方群体而展开激烈的竞争。行业环境是企业生存和发展的空间，是与企业关系最为直接、密切的外部环境，直接影响着企业获得利润的多少，是企业进行战略选择的基础，因此行业环境的分析对一个企业来说是非常重要和关键的。通过分析行业态势，可以预测行业与获利之间的关系以及未来获利能力的变化；也可以了解行业投资回报能力，评价行业吸引力；可以寻找利用机会，缓解企业间竞争；分析顾客需求，明确行业成功的关键因素。

一、行业环境分析的内容

行业环境分析包括行业的确定、行业历史和发展趋势分析、行业结构分析、行业内企业行为及行业关键成功因素等五个方面的分析内容：

1、行业的确定

确定企业经营业务、行业归属是行业环境分析的首要内容，也是战略选择的前提。

2、行业历史和发展趋势分析

确定了企业所处行业后，要通过对这些或这个行业的历史、现状相关资料的分析，了解行业演变过程中存在的机遇、威胁，对行业未来发展趋势进行判断和预测。

3、行业结构分析

在行业结构分析中最重要的是要对企业所处行业的供给结构（厂商集中度、企业间竞争程度、市场占有率、进入壁垒大小等）、需求结构（产品差异化和多元化程度、产品需求增长率等）、产业链结构（行业内纵向一体化程度）等结构性要素及行业结构的变化历史和发展趋势进行分析。

4、行业内企业行为分析

对行业结构分析后，还要对行业内企业历史上和当前的策略、行动以及应对行业结构变化的反应等行为模式进行深入分析。尤其是处于同一战略群体中的企业和主要竞争对手的行为是分析的重点，它们的战略博弈过程体现了行业特点及行为模式。

5、行业的关键成功因素分析

在行业历史和趋势、行业结构等分析的基础上，要总结出企业所处行业内企业实现成功竞争所必须具备的条件，即对行业内的关键成功因素进行分析。

二、行业环境分析方法

行业环境分析主要采用SCP分析和行业关键成功要素分析两种方法。

1、SCP分析法

SCP分析是一种产业组织分析方法，也是进行企业外部环境分析的基本方法，主要用于对企业所处的产业、行业环境影响战略的因素进行静态和动态分析。S代表着结构（Structure），C代表行为（Conduct），P代表绩效（Performance）。结构是指行业结构，以行业中的竞争者数量、产品的异质性以及进入和退出行业的成本为衡量标准；行为指行业中具体的企业活动，包括价格接受、产品差异化、串谋和利用市场势力等；绩效指企业的绩效水平。

SCP分析模型：产业结构的变化——企业行为的变化——企业绩效的变化。

SCP模型分析在行业或者企业受到外部经济环境、政治、技术等外部冲击时，可能的战略调整及行为变化。SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。

行业结构（S）主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。

企业行为（C）主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。

经营绩效（P）主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。

从SCP模型可知，一方面企业所在行业的结构特性限定了企业所面临的选择和约束的范围，并最终对企业的绩效产生影响；另一方面，行业中企业的行为和绩效水平又对行业结构产生重要影响，并使行业结构不断发生动态变化。此外，外部的冲击也会对行业结构产生重大影响。

在对企业进行SCP分析时，通过对行业结构中供给、需求和行业链的分析，对行业结构的变化做出评估；通过对行业中各战略群组企业的营销、容量变化、垂直整合情况和内部效率分析，对它们的行为做出评估；通过对各战略群组企业的财务技术、人员等方面的分析，对绩效水平做出评估。经过上述评估过程，将会对企业所处行业和企业的现状有一个基本判断，但还需要考虑行业结构、各战略群组企业行为、绩效水平以及与外部冲击间的相互影响和作用，再对行业结构的未来变化、战略群组企业未来的行为变化和绩效水平的变化做出动态评估。

2、行业关键成功要素分析法

丹尼尔（Danie1）于1961年首次提出关键成功因素法可作为确定决策者信息需求的方法，他认为任何组织都有一些特定的因素对其获得成功非常重要，如果同这些因素相关的目标没有实现的话，组织将失败。

行业关键成功要素指的是对企业成功起关键作用的因素，是在竞争中取胜的关键环节，可以通过判别矩阵的方法定性识别行业关键成功要素，然后设计出行业关键成功要素分析表。首先要根据企业的战略目标识别所有的成功因素，主要是分析影响战略目标的各种因素和影响这些因素的子因素；然后确定关键成功因素。不同行业的关键成功因素各不相同。即使是处于同一行业的不同企业，由于各自所处的外部环境的差异和内部条件的不同，其关键成功因素也不尽相同；最后明确各关键成功因素的性能指标和评估标准。

其具体操作过程是采用集中讨论的形式对矩阵中每一个要素进行打分，一般采用两两比较的方式，如果A要素比B要素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分。在对矩阵中所有格子打分后，横向加总，以此进行科学的权重分配。一般权重最高的要素就成为行业关键成功因素。

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