基于SEMs的横店影视旅游产品开发对策探讨
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摘要：横店影视城近年来发展迅速，但影视旅游作为一种新兴的专项旅游，在国内的发展还不够成熟。本文针对横店影视城影视旅游产品存在的问题，从SEMs模块的感官体验、情感体验、思维体验、行动体验与关联体验五个方面出发，提出影视旅游产品开发对策，为国内影视基地的旅游产品开发提供借鉴。
关键词：横店影视城 影视旅游产品 产品开发 体验式营销SEMs
1 横店影视城项目分析
1.1 影视城简介
横店影视城位于浙江省东阳市横店镇，是目前全球规模最大的影视拍摄基地，中国唯一的“国家级影视产业实验区”。自1996年以来，在这里诞生了《鸦片战争》等500多部影视剧作品，在2005年被美国《好莱坞报道》杂志称为“中国好莱坞”。横店影视城不仅是一个发展成功的影视拍摄基地，还是国家AAAAA级旅游景点。
1.2 横店影视城旅游产品分类
横店影视城的旅游产品，按游客与产品之间的互动程度，分为静态旅游产品、单向旅游产品和双向旅游产品。
1.2.1 静态旅游产品
横店影视城的静态产品主要是规模庞大的建筑群和著名影片的拍摄现场。明清宫苑景区按1：1比例仿照故宫建成的；清明上河图景区生动地再现了北宋都城汴京城的社会风貌、风土人情；秦王宫景区内《英雄》的拍摄现场彷佛让游客置身电影故事中，给人以时空上的错觉。
1.2.2 单向旅游产品
横店影视城单向旅游产品主要是指以舞台表演形式或者情景表演形式出现的各类节目，如《梦幻太极》、《怒海争风》、《八旗马战》等。
1.2.3 双向互动旅游产品
横店影视城双向互动旅游产品数量较少，主要是梦幻谷的梦文化村的游乐设施和水世界，而且水世界有季节性，仅夏天开发。
1.3 横店影视城旅游产品存在的问题分析
1.3.1 旅游产品的体验形式单一
横店影视城的旅游活动主要是参观景点建筑群与观看演艺节目，其他形式的旅游活动较少，且每个景点推出的演艺节目平均只有两个，节目上演间隔时间较长，导致游客长时间等待。以上因素使得横店影视城的整体体验氛围被削弱，游客体验印象难以加深。
1.3.2 参与互动式的旅游产品缺乏
横店影视城除了欢乐谷的梦文化村的游乐设施和水世界，其他主题公园的旅游产品更多是停留在游客观赏层次，旅游者难以留下深刻的印象和美好的旅游回忆，更不会成为回头客。
1.3.3 影视旅游纪念品开发不足
旅游纪念品是游客离开旅游地后，引发游客对旅游地回忆的重要线索，可以起到强化旅游体验的作用。横店影视城内很难找到影视主题鲜明、具有影视文化内涵的代表旅游纪念品，无法对游客的体验记忆起到强化作用。
2 横店开发体验型影视旅游产品的必要性分析
2.1 体验经济下的旅游者消费需求
在体验经济时代，旅游消费并不仅仅只是为了得到产品和服务，而是想通过产品和服务的消费过程完善自己，享受生活或体验生活等，而横店的影视旅游产品目前暂未能很好地满足消费者这一需求，横店影视城应进行体验式营销，开发体验型影视旅游产品。
2.2 主题公园的本质要求
主题公园是以创新思维和科学技术为两翼的新兴文化旅游产业。其核心价值在于通过整合多种娱乐休闲资源以满足游客的多样化需求，从而给人带来美好的回忆。为了所属主题公园的良好持续发展，横店影视城应进行体验式营销，开发体验型旅游产品。
伯德・施密特（Bernd H.Schmitt）提出的战略体验模块（Strategic Experiential Modules，SEMs），是旅游企业进行体验式营销时，设计产品和提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消费后的“大营销”的全程参与，以充分满足消费者的诉求，不断推出满足消费者个性化需求的旅游产品。
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图1 SEMs战略模块组成图
横店影视城的影视旅游产品开发应从SEMs模块的感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验五个方面出发。通过充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思维（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，使消费者在整个消费过程的获得深刻的体验。
3.1 借助高科技手段，强化感官体验
横店影视城需要围绕主题整合各种感官刺激，提升游客的感官体验质量。听觉体验可以通过主题公园内演艺节目的声音、背景音乐等来实现。视觉体验方面要从各主题公园景观着手，紧紧围绕主题设计，通过高科技手段给游客带来了强烈的视觉震撼。
3.2 注重个性化服务与氛围营造，触动情感体验
整体氛围的营造方面，横店影视城的各大主题公园内部的旅游设施、商店等都与整体的时代背景主题相吻合。以此为基础，横店影视城应提升工作人员整体素质和服务水平，使游客感受到气势磅礴、温馨浪漫、喜庆热闹或是深沉忧郁的各种情感体验，引起游客情感上的共鸣。
3.3 设置悬念与疑问，引发思维体验
横店影视城可以根据自身深厚的影视文化内涵，开发出创新、有特色的旅游产品，例如可以推出对影视剧拍摄中的技巧、特技进行解析的旅游产品，让游客表达自己的看法，最后进行揭秘。这类的旅游产品既能引发游客的思考，又能实现互动，是思维营销的有效途径，但要注意产品的实时更新。
3.4 提高旅游产品参与性，带动行动体验
横店影视城目前已有影视探班游、明星见面会等新型旅游产品，但这些活动旅游活动的参与性和体验性并不强，游客并未成为其中的主角。横店应根据人们对影视剧拍摄的参与欲，开发一些模拟拍摄的旅游产品。如从游客中选取演员，进行经典影视情节的模拟拍摄，拍完后的片子可以让游客带走，这既能增加游客的参与性和体验性，又能为景区带来经济效益。
3.5 塑造良好的公共形象，促成关联体验
横店影视城要利用自身影视文化特有的吸引力，强化自身品牌形象，并赋予品牌更为深刻的内涵。打造出自己鲜明的品牌后，横店应致力于建立消费者和横店品牌的社会意义之间的关联。横店影视城可以通过举办一些有影响力的活动来建立与公众的良好关系，强化与旅游者共同的文化诉求，形成有效的文化冲击力，增强既有旅游者的文化归属感，同时吸引潜在旅游者的加入。
在应用中，横店影视城应将各模块的体验类型结合起来，强化体验效果，达到伯德・斯密特所说的体验杂型（Experiential Hybrids）与全部体验类型都涉及到的全面体验（Holistic Experiences），使旅游产品给游客带来的体验达到最大化。
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