商业不是掷骰子

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科学告诉我们，千差万别的动物王国其实只是起源于几套共同的基因。机械论的朴素性曾经使很多人大吃一惊。

而事实上，适合自然界的规律也适合商业社会。

充分利用现存的条件，避免掷骰子式的要么全有要么全无的波动，这是公司在推出全新的产品和服务的时候要时常努力做到的事情。在骰子的滚动出现大量两点的时候，公司开始不相信新的理念。更坏的是，精疲力竭的公司会简单地模仿竞争对手的行为并陷入价格战。

其实，利用公司现在能收集到的消费者方面的所有资料进行一系列小型试验，并且在此基础上对产品稍作改造或以稍有差别的价格提供服务，看看什么对消费者更有吸引力，这种做法更明智、更简单。

例如，一家无线电通讯公司正在寻找在通讯高峰期间提高通信量的途径，因为在此期间收费最高。通过15次不同的改进和价格试验，这家公司发现，通过在非高峰期赠送大量通话时间的方式，能让大量的消费者养成始终随身携带移动电话的习惯，而非高峰期的网络总的来说是闲置的。这家公司在将这种改进在全国付诸实施之后，日间高峰期通信量几乎达到了原来的三倍。

据研究，如果你调整产品或价格来更准确地满足消费者的个人需要的话，他们愿意对很多类产品比平时多花5%～10%的钱。同时，公司可以削减经营成本，因为它们会逐渐明白哪些消费者对他们最有利，并能使他们的改进工作更到位。

许多不同的行业，尤其是那些有巨大的零售客户基础的行业，很适合采用这种管理专家们称之为“客户价值管理”的办法。例如，金融服务公司可以从中受益，因为它们同顾客有众多的互动渠道，拥有大量信息，并能轻而易举地进行新的服务项目或价格方案方面的试验。移动电话经营商和长途通信公司有途径获取顾客通话习惯方面的大量资料。以它们对消费者的了解为基础，它们可以仔细地制定收费计划。航空公司已经依据飞行方式来确定收费标准。传统的零售商有更大的机会分析它们客户的采购兴趣之所在，因为它们可以在极其广阔的商品范围内，分析个人的购买方式。

但很多公司不知道如何处理它们的顾客方面的资料。除此之外，许多公司在精心建设客户关系管理系统和数据库并为之耗资甚巨之时，并没有专心致志于如何从这些用于改善同客户的互动关系方面的投资中尽快赚钱。事实上，这些公司应该学会在几个月之内全力以赴利用资料以辨别时机并立即从中获利。

既然目前供大于求，客户价值管理法就更显重要。能领会到如何尽快从已有的客户那里获利更多，这样的公司的状况比其竞争对手的状况要好。当公司能做到以下几点时，客户价值管理法就能够发挥良好效果：

从小打小闹开始。在小团体中试验一组理念，可能是客户基数的3%。你可能提出了20个方案，但最后发现只有三个新理念可能引起客户的共鸣。

经纪公司CharlesSchwab&Co.(www.省略)一直在做这种试验，即使一个新的服务项目在全国通过电子设备付诸实施，也要让员工手工操作这项任务；那样，Schwab在投资建造能提供一项新服务的信息系统之前，可以判断出是否值得推出这项服务。Schwab有时候把人们带进它的设施中进行它的试验，有时候在一小组客户中对经营理念进行在线试验。

很明显，在整个市场上推出某种新东西之前，你想知道消费者是否对你所提供的产品或服务感兴趣。你也想确定你的新理念是否不会赶走客户。除此之外，存在这样一种危险：引进一款价格低的产品会导致原本对你有益的消费者转而消费那种产品。

也需要判断改变定价会不会引起公共关系方面的困窘，在亚马逊书店开始以不同价格向线上不同的人提供消费类电子产品的时候，这种困窘使其受到了打击。人们在聊天室里意识到了亚马逊书店在搞什么名堂，公司最终向出高价的人们进行赔偿。

在某些行业中，诸如航空业、旅馆业、通信业，消费者承认价格变化意义深远，因此了解消费者如何反应的最现实的途径就是认真试验。

选择合适的消费群。消费者也是千差万别的。也不要为那些难相处的和困难的消费者花大量的时间进行服务理念的试验。相反，应当集中精力为那些最适合你的消费者量身订做产品和销售。

通过确定每个顾客的有效价值或潜在价值，大多数公司都有一套信息系统足以判断谁是那些消费者。大多数公司还在利用对自己有用的资料。开始时应该这样：建立一个适合每位客户且对公司有利的模式，然后随着对顾客和你的模式更为精确的了解来更新这个模式。

迅速行动。当公司能够迅速行动转向大规模推出那些已经证明为合适的产品和服务上的时候，客户价值管理法才实际有效。开发和利用技术已经挤占了公司不少时间，公司必须在更好的新款产品出现之前将现有产品卖出。因此选择合适的消费群，带着一个理念尽可能迅速前进显得极其重要。这需要公司职员具备灵活的营销素质及不同业务部门之间的大量协作。

在早期互联网时代的冒险结束之后，这一建议听起来有点像增值主义。但互联网的真正力量在于利用消费者资料把消费者作为群体个别对待的能力。这不是增值主义，而是智能。在当前的经济气候下，能找到办法做到这一点的公司就能迅速赢利并避免灭顶之灾。