一封SOS来信

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇一封SOS来信范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

你好！

我是福州市一家小型贸易公司的经理，原来一直从事啤酒和香烟批发，后来拿到某品牌啤酒福州市江区（福州有5个区）的总经销权，年初成立了公司，开始以公司形式经营。经销该啤酒对我没有什么压力，因为在从事啤酒批发的二十几年中我已经和台江区的大部分批发店、食杂店、餐馆建立了良好的合作关系。

上个月我出资100万元拿下了某奶啤的福建省总经销权，经销要求：经销费X万元，首批进货不抵于4000箱，这是一种新产品据我了解目前的全国只有两家奶啤生产厂家。

奶啤是一种新型饮品，以鲜牛奶为原料，经过二次发发酵制成，酒精含量在3度以下，有独特有发酵奶香味和啤酒风味。它是一种健康型饮料，不但本身含有多种有益成分，更大大降低了传统酒类中酒精对人体的刺激反应，奶啤关键是口感、香度极度佳，能够长时间保留柔婉的奶香和酒香。

新产品有新的机遇，但也面临着新的挑战。由于奶啤的价格比传统易拉罐听装啤酒高出一倍，一般的食杂店、小超市很难售出，而要进大超市，高昂的入场费我们又难以承受，所以，它只能在迪吧、酒吧、夜总会、酒楼等高消费场所销售，我原有的普通易拉罐听装啤酒在迪吧销售一般12听100元（一箱24听），但奶啤在迪吧等场产品，较难有优势打动他们，所以，我们打算此场所奶啤12卖150元（一箱24听），这样对迪吧老板才有较大的吸引力，否则很难让他们同意推一种新品。但是，据目前业务员反映的情况，很多娱乐场所都已经被某品牌的普通易拉罐听装啤酒包了场，其他饮品根本无法进去。

原打算向全省各地市招商（全省有福州、厦门两大城市和7个地级市），招商广告打出后虽然电话很多，但大家一直处于观望态度，因为对一种新品，大家缺乏安全感和信任感。

因奶啤有一定的保质期，而且厂家也开始对我们施压，我们已没有时间去等待他们下决心，所以我们打算自己在福州、厦门先进行销售。但对于该如何销售，我们又一头雾水。

目前有4000箱酒存于为库里，何去何从却毫无头绪。现特向编辑求救，给我指点迷津，不甚感游。

恭祝工作顺利！

春子致

您好！

看到您转来的信，又见到一个草率产品的经销商，很是感慨！

每个企业都想发展壮大，做产品似乎是一条不错的途径，而且也有许多成功者。然而让人痛心的是即使做了许多年市场的经销商，在选择产品时仍然不断犯着很低级的错误．对基本的营销常识或不懂，或不理解，或不够重视，常常做出很冲动的选择。

福州奶啤商，在准备铺货时才发现渠道终端的强大阻力，大卖场的入场费高、进店折扣低及有些销售啤酒的娱乐场所被买断的严峻现实，可以说明在其产品前，基本的市场调查都没做。做上就陷入被动，真是情无可恕。我们分析福州奶啤商的情况认为

1.不论是从前做啤酒的经销还是后面做某啤酒的福州某区总，充其量只是一个渠道经销商。对如何开发奶啤这类新口味的产品市场，可以说毫无经验。在此情况下，用100万元进货去做奶啤省，就是抱着赌一把的心态上道的。

2.对奶啤这类新产品需要的庞大推广费用严重估计不足。虽然奶啤市场可能是个很有特点的啤酒细分市场，但有特点同时也就意味着必须有较大的教育成本及消费者适应时间长短的问题。尤其是新饮品的口感，虽然厂商认为有独特的奶香味，口感、香度极佳，酒精度低，可这些优点是否就是啤酒消费者的内心需求呢？啤酒类消费是有习惯性的，比如，有人就喜欢喝烈酒，而有人喜欢喝啤酒的那份清爽等。一个差异较大的新品种，需要较长的适应过程。福州奶啤代埋商是否有实力，支持较长的市场导入期，据案例分析似乎有困难。

3．文中没有提到厂家对商的支持内容，从仅有的案例内容分析，如果厂家对商没有什么支持的，一般应是市场经销商，而非渠道经销商。渠道经销商惯例是由厂家负责产品的宣传、推广、促销，经销商负责铺货、配送、结款等工作，这样的经销商压力一般只有所进货物的压力。而市场经销商是厂家较低价供货，其他所有费用几乎都由商承担。这种情况下，需要商有较高的营销能力，否则几无胜算。福州奶啤商缺少新品推广经验，在这种条件下最好不要做市场经销商，要不然可能要向市场交学费。

福州奶啤商的情况看来已是木已成舟。本产品目前还没有成功的营销模式让他借鉴，只能自己摸着石头过河。对于奶啤这样的新产品，肯定需要大规模进行推广宣传。显然经销商100万元做了后，似乎已无实力进行宣传。此种情况下，最明智的做法应该是放弃！如果能够以一个较小的代价成功放弃，那是最理想的选择。

反过来说，如果放弃损失惨重，无法放弃将应如何呢？因为仅以来函做些分析，无法做针对性的详细研究，这里只能策略性地提一些参考意见。

首先，经销商在产品推广上，应有一个明确的定位。

即产品准备卖给谁？解决这个问题才能进一步落实价格、渠道及宣传策略等其他东西。从目前的情况，产品已成型，从包装设计到产品命名及规格、容量等几乎都不可能改变。由于产品生产成本较高，价格上无法定低，要不然推广的利差不够。还有案例中讲，奶啤品质不错，那么做中、高档对新生事物敏感，行为意识超前的消费人群，应有市场。

其次，从案例介绍看，渠道问题是经销商目前的一大难题。

如大超市、卖场进场费用高，经销商做不了，小便利店因奶啤价格比普通啤酒高很多，认为卖不了，不愿经销，还有迪吧、酒吧、酒店等许多地方都被竞品买断，似乎奶啤在通路上已是无路可走。而对奶啤来讲，虽然价格比普通啤酒高一些，但仍是走量品种。只有销售流量大，才能成功。因此，铺货必须有很高的覆盖率。那如何把货铺下去？就目前而言我们认为采用以点带面的方法是值得考虑的。

“点”就是以当地一家较大的连锁超市为主，建立销售据点。进超市费用虽高，但我想福州奶啤商只进一家大连锁超市的能力应该是有的。有了销售据点，一是便于今后在节假日临街做促销活动，二来在广告推广时，标上这样在当地有知名度的终端，不仅便于顾客寻找购买，而且也有利于提升产品的层次。

“面”包括两方面

1.有选择地铺“便利店”。啤酒的购买必须考虑顾客的购买便利，很少有人为喝瓶啤酒跑老远去买。即使奶啤也一样，在没知名度的情况下，很少有人买几箱放入冰箱慢慢喝。

这里有个问题就是：便利店是否愿意经销价格较高的奶啤？便利店是否能卖动本产品？还有进便利店，是否会降低产品的中高档定位？

只要细心做一下调查就会发现，实际上一些高档社区或开发区的便利店所经销的产品也是有档次的，而且这些便利店从服务到装潢都很讲究。还有做便利店是有选择地进行铺货，并非都进。况且另一个优势是此奶啤商原就是做便利店及小超市的。从中选择较熟悉的、信誉好的店，应是举手之劳。

2.虽然有些迪吧、酒吧、酒店被买断，但买断未必就是铁板一块，机会肯定还有。只是有点夹缝中求生存的味道。想起当年红军在与各地军阀的围追堵截下，靠的就是运动战、游击战从几块小根据地逐渐壮大的。实力弱时必须避免硬搏。在渠道受阻的情况下，只有见缝插针精耕细作，才能争取到成功的机会。当然，这么做必然增加很大的业务量，但我认为，没实力进入大卖场就必须有体力跑细活。

最后，福州“奶啤”经销商如何解困突围？

无力进行广告宣传的情况下，只能用促销手段去四两拨千斤。作为新的饮品，免费的口味品尝，是不可缺少的推广手段。但如果想让活动产生大的效果，就必须增加些趣味性的内容。比如有奖品尝，对品尝中奖者作为事件，策划热点进行炒作。关于促销上一定要用“出位”的促销。比如，可与当地的时尚文化联系起来，为奶啤的品质等制造几个动人的故事或噱头，或创作一首宣传歌曲，运用在促销活动当中增强顾客的记忆等等。总之，不能简单打折或买赠，这种手法对新品来说，效果不会很好。

以上说的是一些战术性的方法，在实际的营销运作中，许多新产品的销售成功，并不是从战略上或如何做品牌方面进行考虑，而是一些创新战术的成功。即找到一个销售方法或营销模式。中国许多企业破产正是由于实施战略规划或品牌运作时，消耗了大量的费用，没等到回报就无力支撑下去了。福州奶啤经销商如果坚持自己操作市场，一定要在如何销售上下工夫。

还有一种办法就是选择联合策略，这也是解困突围的好办法。招商虽不威功，那是因为新经销商可能面临同样风险，但在福州当地联合另一家搭伙做，风险共担，利润共享，情况可能就不一样。那么，选择什么样的对象联合好呢？下面举的几方面都可考虑

1.与有媒体资源的经销商合作。奶啤作为新品，肯定须投入大量的广告费宣传。有媒体资源的公司，比如与电视台或其直属公司合作，对方进行宣传广告投入，福州的商只做渠道，无疑不仅能降低风险而且可以快速启动市场。

2.选择有渠道实力的经销商合作。福州商没有传统的卖场渠道，新品进入卖场当然费用就高得多。如果和有渠道的经销商合作，渠道费用就会大大降低。

3.与有实力的策划公司合作。许多策划公司都在考虑两条腿走路。即一边做策划一边销售产品。有策划公司提供运作方案，利润分成等都是可以协商的。

4.可以考虑销售托管。有些公司不仅有渠道、有销售队伍，甚至策划能力、公关能力都有一套。这样的公司寻求合作的重要原因是看产品。如果能与这样的公司合作，把产品通过托管的方式大包出去，自己做一些配合性的工作，从实际运作中学习经验，成熟后东山再起，也不失为一个好选择。

对于福建奶啤商来说，这些做法是有点“亡羊补牢”，不过，用心去做，还是有成功的前景的。然而，对于那些正在徘徊、观望，为选择新品举棋不定的经销商，就要好好考虑选择新品之前先扎好自己的“篱笆墙”。

虽然，现实中，有人进入一个陌生领域，侥幸一炮打响，成了众人津津乐道的对象。但这一般是含有很大水分的传奇故事，现实中是少之又少。许多人产品时，往往被新产品的一个新诉求、一个新概念或一个差异点等东西所打动。没做系统分析就抢着做出选择。当进货款打了，货发了，开始操作时才发现，当初的判断太简单了。做了多年的销售，新品种仍是失误不断。那么，经销商该如何选择产品呢？

首先要考虑以下几点

1.现在的招商，几乎都是招区域性经销商。招商的战线在时间上都拉得很长，这样的现象产生可能是因为招商越来越困难的缘故。许多产品是边做边招，还有的产品是常年招、年年招、不停地招。当你选择产品时，首先要了解此产品在其他地方是否有了成功的营销模式。别的地方是否开始做了，做得如何？如果你通过了解知道，此产品别的地方确实做得不错，还应找出其成功之处。把这些问题搞清了再谈也不迟。如果各地都没开

始，厂家也没有成功的样板市场，那你就可能成为新产品推广的试验田。

2.审视自有资源是否具备操作实力，重要的是你有没有持续的宣传投入能力。一些中小企业，急于发展，遇到自己看好的产品，往往头脑一热地做了。在这种赌的心理驱使下，根本未及详细核算推广需要的周期及成本。而且更没想想，如果自己准备的推广宣传费告罄时怎么办？许多商在产品推广快要成功时，常常由于资金断流而功亏一篑，抱憾终生。

3.如果上面的条件合适，再看产品是否有出众的诉求点及产品的功效、包装、价格等条件。这里可能有人会问 “成功的营销模式比产品的功能、效果等因素还重要吗？”当然！这种看法也许偏激一些，却实在是教训的总结。

市场上的各种新品多如牛毛。每个品种厂商都会找出一些独特的地方，不论功能、机理或其他方面。在没有接受市场检验之前，新品拓市会有许多即使营销专家有时也难以确定的变数。这些变数对中小经销商来说，一招不胜就可能输得连翻本的机会都没有。

其次即使有令人心动的诉求或卖点，也应三思。调查一下对方是否有传播的实力，实力弱小的同样卖不起来。比如，减肥药“曲美”，宣传是国内第一个“准”字号减肥药。这是个很有杀伤力的诉求。但如果不是有太极这样规模的企业在坐庄、操盘，换了小企业可能同样做不起来。

4.还有经销条件是否门槛高，比如首批进货额、市场保护条款及退货条款等，这些都是需要仔细斟酌的。条件不合适，宁可放弃也不要勉为其难。要知道，新产品的成功率是很低的。当然一个新产品需要分析的方方面面还有很多，比如市场容量、消费水平、地政关系、竞品情况等等，这里都不再一一细言。孙子云，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。做市场从某种角度讲，就是一场大战役，考虑太多也许会丢失战机，但轻率决策就是自取灭亡，后果更可怕。因此做产品前只有系统分析才能避免为失误埋单。

以上一些粗浅建议，不当之处请海涵，欢迎交流！

祝：事业有成！

蜥蜴团队 王可任执笔

2004年6月1日

(王可任：营销实战专家，富山蜥蜴(北京)营销顾问有限公司总经理，曾任上海福布斯营销策划咨询有限公司副总经理，蜥蜴团队旗下杭州普华贸易有限公司董事总经理。)