超越付费媒介

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太多企业认为，市场营销计划就是决定在何时何地购买媒体的广告空间或时段。然而，随着数字互动媒介的增加，营销人员必须认识到存在于传统付费媒介以外的其他媒介形形式，不同类型的媒介正变得更加一体化。例如，付费媒介的触角范围意味着，它们将日益成为自有媒介中心的服务员，营销商可以利用自有媒介提供更具吸引力的体验，使消费者对产品产生兴趣，以连续不断的更具针对性的方式与用户保持接触。

营销体验正变得越来越与个人相关。乍看起来，个人交际和体验似乎并不是获得规模效益和实现营销商最大愿望的最佳方式。但是，一些新的媒介却能实现更丰富的互动，并提高营销的针对性，因此可以鼓励消费者与大家分享使他们感到高兴的事物。营销商历来都试图维持对品牌信息的控制，而帮助消费者表达自己的意见则是对此做法的重大逆转。虽然大多数营销商已经在探索利用工具来监测社交媒介中消费者的对话，但他们还需要开发甄别分类和快速反应引擎，以防止有人试图劫持他们的媒介。

市场营销人员应从战略高度思考每种类型媒介的作用。随着企业更积极地进入――比如说自有媒介和免费媒介，付费媒介的作用应该会发生变化：它可能被用于推动企业向自有媒介发展，或者更保守地说，作为新产品上市和其他促销活动的一种“助推器”。这可能需要在营销内容的设计和投放上，与广告公司更紧密地协作。为了反映流入自有媒介的广告流量，企业可能还需要改变自己的营销预算和运作方式。就像任何优秀在线出版商的产品一样，一个营销商的自有媒介需要源源不断的流量增加计划、新鲜内容和优化设计。为了建立自有媒介平台，无论它们是基础性搜索平台，还是社交网站、网站中心、报警网站，或反馈收集社区(仅举几种可能性)，都需要专注的管理、充足的预算以及合适的绩效评价指标。

为了控制和应对针对品牌的单独或协同攻击，企业需要有一套精心制定的规则和原则。必须任命一位经验丰富的社区网络或社交网络管理员，他知道如何预先与市场营销、公共关系、法律事务以及其他相关部门进行协调，并拥有所需的威信和决策权。突发事故后未能有效做出回应可能会付出很高的代价。

当然，在开始的时候，招聘员工来应答社交媒介上所有帖子的投资可能很难证明物有所值，但为了减小品牌被劫持的威胁，这种方法将会变得至关重要。为了否定负面评价和评论的正确性，企业必须根据消费者的要求，对自己的产品设计或服务进行合理改进。