网络购物广告的开发

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“痛并快乐着”的网络购物

2007年1月，中国互联网协会了《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》，涵盖了中国互联网络发展的热点和最新动态，涉及互联网的基础领域、应用领域和新领域三个层次共50项细分领域。其中，“B2B综合电子商务”、“B2C电子商务”、“C2C电子商务”，以及与之相关的“电子支付”、“网上银行”等调查项目尤为引人注目。无独有偶，2007年4月，北京正望咨询有限公司了《2006年度中国网上购物调查结果》，通过对买家和卖家的抽样调查数据分析，得出了北京、上海、广州、武汉和成都五个城市中从事网络购物交易的网民的基本情况。

可以看出，“电子商务”已成为当前中国互联网发展的重要现象之一。自1998年完成第一笔网络交易以来，中国的电子商务历经9年多的探索，已经走上了良性的发展轨道。2006年度，C2C、B2C、B2B的用户年到达规模分别为0.93亿、0.74亿和0.67亿，平均用户年到达率达到了57.48％。其中，仅C2C电子商务的交易规模就达到了216亿元，逐渐成为国民经济新的增长点之一。

以淘宝、易趣、卓越、当当等大型电子商务网站为平台的、以C2C为主、兼有B2C的网络购物，成为当前中国电子商务的主要组成部分。与传统的购物方式相比，网络购物具有很多优势商品价格相对较低、购物的边际成本小、服务范围广、产品种类多、不受时间和空间的限制等；然而与此同时，网络购物的缺点也是非常鲜明：信誉度偏低、买卖交易中的诚信缺失、网络交易的安全隐患突出等。

2006年，仅京沪穗三地就有超过400万人在网上购物，面对如此规模壮观的市场，面临如此凸显的缺陷，如何更好地发掘网络购物的巨大潜力?网络购物广告的作用就显得尤为独特。

“风景这边独好”的网络购物广告

不同于传统购物中买卖双方面对面的人际传播，在网络购物中，买家和卖家是借助一些网络通讯工具――如QQ、MSN、淘宝旺旺、电子邮件、留言、评价等方式――来进行身份认证和商品信息交流的，因此这种特殊的物理空间上的隔离，使得网络购物在汲取传统商业广告表现要素的同时，还具有自己独特的风貌。

1、网络购物广告与传统广告的联系

首先，网络购物广告也分为购物网站广告和销售店面广告。网络购物广告的者，既有综合性电子商务网站，也有基于网络购物平台的各类卖家。二者相互补充，一方面通过购物网站广告诱发消费者产生进行网络购物的兴趣，同时，又经由卖家的广告活动来培养消费者的网络购物意识和习惯。

其次，网络购物广告借鉴了传统商业购物广告的形式。当前，网络购物广告的传播，既借用了传统的大众传播媒介，又充分利用了网络媒介的优势。

2、网络购物广告的创新之处

首先，在网络购物广告中出现了广告主和广告受众的合一。

作为广告主的卖家要向网络购物的消费对象传播商品信息、进行产品展示但是作为消费者的网络买家，在接受卖家广告信息的同时，也会商品的求购信息，此时，传统意义上的商家广告主就成为了此类求购信息的广告受众，而在网络购物的交互性特性之下，原来的广告受众却成了新的广告主。

其次，在网络购物中还出现了广告内容和广告效果的合一。

广告内容主要是指通过广告传播进行的信息交流，广告效果主要是指广告传播引发的商品销售效果。与传统营销相比，网络交易的最大特点就在于物流与信息流合一。

网络购物广告的开发

直面“搜索”和“分享”这两个影响消费者行为、极具网络特性的重要环节，弄清网购的买家为什么搜索以及分享什么的网络购物广告才能取得信息流和物流的双赢。

1、为什么搜索

首先，网络植入式广告此时发挥“润物细无声”的效果，通过简单植入式、整合植入式、焦点植入式的广告活动，利用消费者对电视、网络等节目的接受心理，完成对他们的行为影响。

其次，对富媒体广告形式的利用不够。网络购物信息流与物流合一的特点，决定了一旦通过富媒体广告进行信息交互性传播，随之而来的必然是与之相关的商品交易的需求。

2、分享什么

调查数据表明，消费者对购物网站的认知途径主要有广告、网上搜索和朋友的介绍等。这是因为买卖双方在完成商品交易之后，还要继续其信息交流，通过博客、社区、BBS等方式来分享购物过程中的经验和对买卖双方的评价。此时的广告活动作用于分享内容，其影响会延续至以后的信息交流和商品交易中。消费者分享经验和评价，主要是通过人际传播，因此，可能使用的广告形式就要着重于人际交流。

网络购物广告才刚刚起步，但是它已经表现出了鲜明的个性和繁荣的发展态势。随着传播语境的变化，网络购物广告也将会呈现更加丰富多彩的面貌。