新贵们的商业选择
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“我们不赞同零售商为了争取所有消费者而在所有场合提供所有的产品。相反，我们的建议是为针对某些消费者在某些场合的需求而提供某些产品。但不管零售商决定采取哪种市场定位，它都必
须做到出类拔萃！”――AC尼尔森中国区董事长艾励达
【案例】
27岁的小曾正站在公共汽车站等待着“家乐福免费班车”。她是某民营企业的一位项目主管，恰好提前下班，就想去家乐福购买一些VCD光盘。今天晚上她要请朋友到家里吃饭，看电视将是他们的娱乐项目之一。
小曾希望班车上的人不要太多――由于是免费，很多人都等待乘坐这辆车。而且该班车所绕的一圈正是本地区几大社区的聚集处，各站点上下班的人流都很多，他们都是班车的“目标”。
事实上很多顾客是开着自家汽车去这家“Carrefour”店的，它有一个相当大的地下免费停车场。这个停车场方便了许多家庭全家几口都一起来购物，增加了每个丈夫在最终走出收银台时所付的购物款――客单价。
小曾并不太理解“客单价”这种专用名词，她只知道家乐福有宽敞的通道和令人眼花缭乱的促销活动。作为这里的“常客”，她经常拉丈夫一起来这里花掉周末的几个小时以及几百元钱。在小曾夫妇一月收入只有约4000元的时候，她还时常责怪自己老买些一时不用的东西；但现在他们的月收入已经达到了7000元左右，小曾在听到丈夫抱怨买了过多东西的时候，就回答：“咱们一次买好了，下周就不用再来了，对不对？这叫‘一次性购足’，你知道吗？”但是事实上小曾每周除周末外还是会多来一两次，例如像今天。
当小曾乘班车到了家乐福，店门口的促销活动有的还在继续，背对着夕阳的店面内部已是灯光通明，透过宽大的落地窗显出一股本土卖场少有的明亮与气派。
刚走进百货区，小曾就看到一堆人围着一个落地架在选购着什么。呵，原来是9.8元一盘的VCD老片促销，居然比一些盗版碟还便宜！小曾忙上去挑了挑。尽管都是些老片，但还是叫她找到两张值得收藏的经典电影碟。
一般家乐福的VCD光盘都相当贵，好的大片都在20―30元左右，和盗版碟相比，小曾觉得还是不愿意多买。但若是好片、新片，她往往又当场“痛下决心”，买回去先娱乐一把，“也就几十块钱，先睹为快，放松放松，明天工作效率提高点，赚回来的比这多！”她这样想。
于是，小曾又选购了一盘35元的大片。本来该走了，她又忍不住从百货区到食品区到生鲜区地把卖场又逛了一遭。家乐福的商品分区很清楚，每一区中间几片一般都是矮货架，这让顾客老是要被什么东西抓住视线。
家居床上用品间是家乐福新装修的一个独特的陈列区。木纹地板和金属床脚吸引小曾在那里逗留了一会儿，最后买了条枕巾。
在生鲜区，她又发现有种虾打折打到了12元/斤。这给小曾带来不小的惊喜，她最爱吃虾了，尽管她知道自家冰箱里还有虾存货，但还是赶紧去称了2斤。
还好，收银台处的效率颇高，让小曾不到三分钟就出了收银口。她下意识地望了望家乐福内含的小吃城，结果发现那里正在封闭做装修。“那灯光不太好，早该装修了。”她感觉等小吃城新开张的时候，一定会有什么新品种上市――“要拉老公来尝尝。”
她转去坐家乐福班车的时候，给丈夫打了个电话，听到他说已经去旁边的便利超市买了菜。小曾责怪：“那里的菜很贵，干嘛去那里呢？早跟你说了，农贸市场的便宜。”丈夫说：“嗨，我又不会讲价，去农贸市场照样不行，就贵一点嘛，无所谓。”小曾想想也是。
当车窗外闪过华联超市的灯光时，她禁不住拿它的窄通道和家乐福的宽通道作了对比，她还是更喜欢后者的氛围。“奇怪了，我妈他们爱上华联这里购物。”她还觉得：华联虽然连着一家“永和豆浆”，但那里快餐食品种类太少了，而华联外边附近的低矮简陋的小吃店们却特别红火。“难道华联就没有想过弄个更棒一点的小吃城？”小曾想着，随车而去。
……
以上是我们综合数位经常去家乐福某门店消费的25―35岁年轻人的购物经历所成的案例。其实与其说它是案例，不如说它是个“引子”，因为它所讲述的大部分内容，将在以下由著名的AC尼尔森公司用一项费时良久的市场调研所证实。同时，我们还能在这次市场调研中看到各种零售业态之间的对比研究。
AC尼尔森说：正在成长中的年轻而富有的“新贵”一族会成为未来中国的消费者大军的主流；而在这种情况下，面对对手林立的零售市场，零售商应该怎样做才能在赢得这一生力军的较量中取胜？
调查瞄准“新贵”
本次调查是在2003年1月举行，它是在AC尼尔森2002年购物者趋势调查的基础上进行的一项专项研究，费时一个月。
AC尼尔森当时选择了一级城市中的上海和二级城市中的成都这两个重镇作为调查地点；研究对象是颇具针对性的，他们即为年龄在25-35岁之间、家庭收入中等或者高等的被称为“中国消费新贵”的年轻人――就像小曾一样。其基本条件是：
* 家庭收入中等以上，上海调查对象的平均月收入超过2500元；成都的超过1800元
* 文化程度高中或者以上
* 来自各种不同的职业背景（例如外企/中资）
* 负责多数购物的主要决策者和购买者
* 表达能力强
Ac尼尔森表示：之所以选择这样一个群体，是因为他们必将成为未来中国消费者的主流，而他们的态度和观念将引领中国消费市场的潮流。事实上，这些消费者的态度和观念来自于他们的基本生活背景，他们的很多行为模式逃不开这种背景的约束：
正像上表1中所显示的，在中国的大城市中，“越来越重视生活质量”是普遍的一种趋势。AC尼尔森中国区董事长艾励达评论道：“年轻而富有的一代中国消费者变得越来越成熟，他们的眼界也越来越高。一方面他们有大量的门店和丰富的产品可供选择，另一方面由于文化的原因他们又有着独特的购物态度。”
现代渠道的喜与忧
具有上述特征的消费者已经越来越青睐大卖场等现代渠道了，事实上不止他们，整个中国的城市消费群体都在逐渐体会出超市购物的“好处”。AC尼尔森的研究发现：顾客们花费了比以往更多的时间、更多的金钱在那些超市门店里。 但中国的现代渠道经营者们没有必要为此高兴――尽管当今中国爱逛超市的消费者数量在成长，但这种成长的速度似乎比不上现代渠道本身的增长速度。这导致以下现象：由于竞争加剧，因此顾客数量和购买量反而减少，并进一步逼迫门店的商品价格下降，最终影响单店的销售量在下降。
那么，怎样来扭转这种局面？AC尼尔森提示道：零售商和供应商有明显的机会把目标锁定在正在形成的年轻而富有的一代消费者身上。
中国顾客的特色
零售商们必须不断熟悉“新贵”们的购物特征：为了获取成功和社会地位而努力工作，这造成他们的休闲时间非常有限，因而他们可能把购物当成一种消遣，甚至是休息和放松的一个补充。同时，由于没有足够的休闲设施，在很多情况下中国的购物者几乎把购物当成家庭出游的机会。这就是“案例”中小曾拉丈夫去家乐福的“原始动力”。
但是，事物总是有好的一面，也有坏的一面。“这种购物观念意味着中国消费者有时候并不把买东西作为购物的唯一目的。与美国或者香港这样的情况相比，虽然中国消费者的购物频率更高，但他们的花费较低。”AC尼尔森的专家解释道。的确，去超市的频次高并不代表每次购物的“客单价”高，何况，还有很多中国的超市连基本的客流量也达不到。
让我们以大卖场为例来说明适应新贵消费群体的困难性：
首先，由于新贵们对卖场便利性和环境舒适性要求的更多，这迫使大卖场的经营者需要具有比消费者还要敏感的服务意识。例如在前边“小曾的案例”中，免费班车、明亮的灯光、宽通道、清晰的商品分区、特别的商品陈列间和快捷的收银服务等诸多方面，都已经成了大卖场的重要竞争手段。
对细节的把握成为达成舒适卖场的必经手段。就在小曾去消费的那家家乐福里，当顾客走到百货区的西南角，那里是家具小商品区，它与旁边的家居床上用品区原来是以一道高货架隔开，但其实这两个区的商品之间有很强的相关性，往往前来购买小家具、小用品的人也会去旁边的床上用品区逛。可原来的高货架使得顾客只能绕过去，这样有些心急或疲劳的顾客就会因为这一绕而放弃去床上用品区转转――这个问题已经得到家乐福的改进：那道高货架墙中已经被开了一道门，以方便顾客直接穿越两个区，结果使床上用品区的客流明显上升。
其次，中国消费者往往期望在大卖场得到一种“全面”的休闲体验，类似于他们在家庭娱乐场所或者主题公园里所得到的体验。因此他们希望大卖场能够集购物、吃饭和娱乐功能为一身，提供一种全面的、放松和娱乐的体验。这也是案例中小曾特别注意小吃城的原因。
最后，要注意的是：在中国的情况下，顾客重视“逛”，买东西反倒成了逛商场的次要原因，因此买的东西可能仅限于几件物品或者几个品类。这与大卖场本来的定位大相径庭。通常来说大卖场似乎是与高密度促销、低价产品、高销售量分不开的，而中国消费者这种逛大于买的购物态度与大卖场希望消费者大量购买的初衷有着很大的距离。因此这更加促使商家应该重视在细节上下工夫，以将更多的顾客引进店来。
除去资本运作、人力管理和其他大的管理问题外，卖场细节的改善是我们所遇到的最大难题。而这个难题的解决有赖于我们清楚地认识到：不同定位的门店有不同的吸引人之处。
专业的店干专业的事
急速增加的门店数量以及层出不穷的门店类型在中国掀起了一场购物革命，其速度和规模都是前所未有的，但门店同质化严重的倾向也随之而来。
本来由于现代零售渠道的门店数量增长在速度上超过了整体销售量的增长，单店的销售量所占市场份额在很多情况下已经呈下降状态，如果再不注重门店的客群需求定位，那么消费者对于单店的忠诚度降低也在意料之中。
AC尼尔森的调研人员就认为：消费者“三心二意”的主要原因即在于门店类型之间没有足够的差异性。尽管很多零售商为了吸引所有的消费群体而不断花样翻新，但整体上来说各种门店类型的形象仍然大同小异，因此除了凭借地点的优势之外，目前它们仍缺乏把消费者吸引到自己门下的“闪光点”――甚至对于不同业态的零售商，目前他们的定位也常有“重叠过多”之嫌。
其实在各类门店之间，从顾客需求角度看，差异性是很大的：
AC尼尔森发现在现实当中中国购物者选择不同的购物渠道，每次根据当时的需要而决定到某一门店类型购物。然而零售商似乎忽略了消费者的这种习惯，都在不遗余力地紧跟“争取所有消费者”的潮流。为了给尽可能多的消费者群体提供所谓“一站式”购物的体验，各种门店类型都争先恐后地扩大品种范围、增加新鲜品类、同时在便利上面大做文章。但这样的努力最终却模糊了门店类型之间的品牌形象。
由于缺乏差异性，同时由于各种类型的门店都非常邻近，能够完全获得消费者的青睐、并且能够让他们心甘情愿掏腰包的零售商可谓是凤毛麟角。
“我们的研究显示各种门店类型似乎仍在为他们在这样一个迅速变化中的市场上应该扮演什么角色而挣扎。”艾励达说，“如果不能尽快地锁定目标消费群、开拓属于自己的市场空间，他们之间的区别就会更加模糊，在这场消费者大战当中可能谁都不会成为赢家。”
“某些产品”与“所有产品”的不同
展望未来，由于面临众多选择，中国主流消费者“三心二意”的购物习惯不会发生根本上的变化。
“中国消费者会继续东挑西逛、频繁购物。”AC尼尔森的艾励达表示：“我们预计在短期内这种情况不会发生明显的变化。如果人们的习惯不会改变，那么零售商需要考虑调整他们市场策略、以适应目前这种购物习惯。”
每种门店类型首先需要判断哪个消费群体才是自己的目标，理解这一特定群体的需求，然后有针对性地满足他们的需求。假如大卖场想要吸引年轻的家庭，那么或许他们应该考虑从整体上改善购物环境，注意店里播放的音乐，改进其餐饮和娱乐设施。
“从市场角度考虑，对于任何零售商来说，关键的一点是把门店类型和品类有机地结合起来，然后成为所在领域的佼佼者。”艾励达最后说：“我们不赞同零售商为了争取所有消费者，而在所有场合提供所有的产品。相反，我们的建议是为针对某些消费者在某些场合的需求而提供某些产品。但不管零售商决定采取哪种市场定位，它都必须做到出类拔萃！”