新闻媒体功能性重构的思考

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在中国现行的政治体制中，新闻媒体是国家机关的重要组成部分，主要充当“宣传员”的角色。用传播学的术语说，在中国的政治传播中，传播者和传播渠道合为一体，导致传播内容的可信度大打折扣，传播效果也就可想而知。

新闻与宣传混淆的危害

新闻和宣传本来是两个截然不同的概念，但长期以来我们把二者混为一谈，结果导致中国的新闻与宣传的公信力都受到伤害，致使新闻在国家治理和全球治理中的作用都得不到正常发挥。

先看对国家治理的危害。一是新闻工作者迫于当权者的压力而不能发挥对政府的制衡作用，进而在客观上纵容了政府的低效率乃至在某些方面背离公众利益。

二是新闻媒体只强调“下达”功能，而忽视了反映社情民意的“上传”功能，因而造成某一特定时空区间内信息流动的不对称。“上”“下”之间缺乏高质量的沟通，“集体意志”和“国家意志”难以有效形成，导致社会管治成本增加。对立加速分化，对话促进融合。政府和自己的国民之间亦如此。

三是对信息流动的过度管控影响科技信息的传播、阻碍大众对环境的认知，进而迟缓社会的进化。

四是长期的宣传教育会拉大政府和公众之间的距离，诱使民众产生反“主体化”(Against Subjection And Being Subjectified) 情绪，也就是反对所谓“真理政权”(Regime of Truth) 的统治。这种对抗的强度虽然因时因事而异，但对政府政策的实施却是一大阻碍。

再看对全球治理的危害。在信息化时代，传媒、政治、经济、文化、外交、军事和情报构成保障国家安全和民族利益的武器系统。传统上，在处置国际争端时，传媒不过是制造有利舆论的辅助手段。但随着信息化的发展，传媒已从辅助手段上升为主要手段，而且在很多情况下会成为首选手段。我们正处在前日本驻美公使近藤诚一所说的“舆论外交”时代。

凤凰卫视时事评论员邱震海先生在谈到中国如何应对北京奥运所面临的国际压力时认为，中国的传媒应该发挥更大的作用。但笔者发现，由于西方认为中国的新闻报道代表政府的立场，因而中国在对外交往中就失去了更大的回旋余地和一个有力的助手。

对宣传学稍有研究的人都清楚，一旦诉求对象意识到“宣传”的存在，就会自动产生“免疫”功能――对信息产生警惕心理，传播的效果也就难尽如人意了。所以有美国学者声称，上乘的宣传看起来好像从未进行过一样；最好的宣传应该能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向。

英国学者Stephan C. Henneberg指出，政治宣传采用“推式”策略，总体运作是僵化的，而政治营销则采用“拉式”策略，是相对灵活的。所以，西方的政治传播者通常采用三种传播方式：公共关系、私人接触和政治广告。总之，他们会采用更加含蓄、更加复杂、也更加有效的传播策略来影响公众认知、塑造公众期望。

变革方向

英国政治学者Janet Newman曾把西方的管治模式大致分为四种：“自我管理模式”(Self-governance Model)、“开放系统模式”(Open System Model)、“等级制度模式”(Hierarchy Model)与“合理目标模式”(Rational Goal Model)，新闻媒体在这四种模式中的角色和功能不尽相同。在民主国家里，大众传媒是作为体制外的“管治伙伴”存在和运行的。

在中国，大众传媒是体制内的管治工具。在某些地方，政府甚至把“大众传媒”作为“对手”加以防范。在中国目前的政治文化环境下，笔者赞同不急于推动新闻法的出台。因为即使勉强通过，也很可能是半成品。再说，在中国目前的媒介生态中，能否顺利实施仍然是个悬念。既然中国的民主进程是项增量运动，中国的新闻变革也只能是个渐进的过程。

但是，我们不能否认，随着社会的发展，中国的政治传播体制和公民不断增长的权利意识之间的矛盾正日益凸显。中国如何贯彻同志在十七大报告中提出的“公民四权”（知情权、参与权、表达权、监督权）已成为全球关注的焦点。

目前，我们至少应该确立这样的共识：新闻媒体是政府和公众的桥梁（而不仅仅是政府的传声筒）；它应该存在于“政治社会”和“公民社会”之间（而西方是把新闻媒体看作“公民社会”的重要成员）。这种过渡性的定位充分考虑了中国的国情，既有助于保障公民权利，又给政府和社会一定的适应期。也就是说，中国新闻媒体功能性重构的关键是逐步把新闻媒体从“政治社会”中剥离出来，但又不要急于从实践上将其归入“公民社会”的范畴。在复杂的中国国情和动荡的国际背景下，我们确实需要平稳的过渡。

但在这样的环境下，如何保障新闻媒体功能的发挥？笔者建议中国出台相应法律文件，鼓励新闻媒体进行全方位探索（而不仅仅是某些方面的创新），这确实需要政治智慧和政治勇气。

进一步的思考

笔者曾在英国学习国际传播与媒体，现在又回到欧洲研究中国政治传播，所以深知中国政府改善国际形象的努力部分地被国际上“丑化”中国的“运动”抵消了。由于国内言路尚不畅通，各种“负面消息”源源不断地传到境外，成为某些国际势力批评中国的工具。这就是蔚为壮观的“回旋镖”现象。

试想，如果在国内有畅通的渠道反映自己的呼声，能够通过国内的新闻媒体等渠道引起社会各界的关注、推动问题的解决，中国人还需要把自己的“家丑”外扬吗？所谓的“回旋镖”效应还会存在吗？中国还会像现在这样在国际社会背负着诸多罪名吗？这是笔者在欧洲观察“北京奥运政治化”现象时的点滴随想。

在“负面信息”长年累月的轰炸下，中国在西方世界“威权”的国家形象便逐步树立并巩固起来。当中国人主动提供的“负面消息”和西方人士自行采集的“负面新闻”形成合力，当中国的各类流亡人士和西方开放的政治制度日趋融合，当中国的迅速发展引起的国际不安情绪持续增长的时候，中国的国际形象又将如何改善？

一般认为，人们对世界的认识主要通过大众传媒、社会交往和亲身经历三种渠道完成。但是，一旦头脑中形成一定的印象，人们在接受新的信息时总会与已有的信息――也就是哈贝马斯（Habermas）所说的“生活世界”（Lifeworld）――加以比照。当已有的形象和观点不断得到强化时，“选择性机制”就开始发挥作用了。对此，社会学者R. F. Hamilton和J. D. Wright曾指出，很多知识分子都会忽视与其既有观点不一致的数据，世俗的观点常常会影响他们的判断。

更可怕的是，这个时候，无论中国说什么，反对者都会从反面理解。这就是传播学上所谓的“冲突的螺旋”（Conflict Spiral）。当冲突的双方都进入这种状态时，就出现了“镜子意象的局面”：双方都视对方为恶魔，而认为自己是正确的。

William A. Gamson曾指出，常用的“集体行动分析框架”（Collective Action Frame）有三种：“不公正印象”（Injustice）、“角色”（Agency）和“身份确定”（Identity）。由于1988年汉城奥运会前国际压力成功地促使韩国政体发生了变化，所以当某些国际组织认为中国应该为其在国内外制造的“不公正现象”负责时，他们就认为自己有责任（“身份确定”）、有可能（“角色”）在北京奥运之前迫使中国政体发生变化。在这种思想支配下，国际非政府组织开始“团结”起来向中国政府施压（“集体行动”发生）。在整个过程中，西方新闻媒体发挥着不可替代的“催化”作用，而中国的新闻媒体则由于种种原因无力设置国际议题。

笔者相信，随着中国实力的进一步增强，国际上的不安情绪定会持续上升，类似“北京奥运政治化”的现象还会层出不穷。中国政府不仅需要完善各类应急预案，更要主动进行自我改造、稳妥推进向“政治大国”的转变。

所以说，改革新闻理念、提升媒体公信力，既是对内“和谐发展”的需要，也是对外“和平崛起”的需要；既是中国民众的现实需要，也是中国政府和执政党的客观需要。

（作者为海南大学传播学研究中心主任、副教授）